郭惠民:中國公共關(guān)系市場的“跨國本土化”

　　近30年來，中國公關(guān)咨詢業(yè)(主要指公關(guān)公司)的發(fā)展一直呈現(xiàn)兩條線索，即國際公關(guān)公司的本土化和本土公關(guān)公司的國際化，概括地說就是“跨國本土化(glocalization)”。
　　橫跨海峽的公關(guān)盛事
　　1996年秋，時(shí)任臺灣財(cái)團(tuán)法人公共關(guān)系基金會(huì)執(zhí)行長、世界新聞傳播學(xué)院公共傳播學(xué)系系主任的張依依教授來北京，約請大陸公關(guān)學(xué)者撰寫論文參加第二年首次在臺北舉辦的“海峽兩岸公共關(guān)系學(xué)術(shù)暨實(shí)務(wù)研討會(huì)”。由于同為國際公關(guān)協(xié)會(huì)(IPRA)會(huì)員，臺灣公關(guān)界前輩鐘榮凱教授與我協(xié)會(huì)的朱傳賢副會(huì)長和我先前就已熟識，而鐘教授又是張依依教授的老師，所以經(jīng)鐘教授介紹，張教授來京后即與我接洽商談會(huì)議代表邀請事宜。經(jīng)雙方共同努力，由我率團(tuán)一行l(wèi)O多人的大陸公關(guān)界代表團(tuán)，于1997年4月18日至4月22日在臺北參加了這“一場橫跨海峽兩岸的公關(guān)盛事”(張依依語)。
　　在這個(gè)研討會(huì)上，大陸學(xué)者發(fā)表論文共有9人，其中有我和廖為建、紀(jì)華強(qiáng)、涂光晉、李興國等教授，參加座談的則有來自大陸業(yè)界和學(xué)界的代表，如中國環(huán)球公關(guān)公司的田嘩、朱南，廣州方圓公關(guān)公司的謝景芬，以及余明陽、程曼麗等教授。會(huì)議開場演講題為“中國大陸與臺灣公關(guān)之過去、現(xiàn)在和未來”。由于這是大陸公關(guān)界首次向海峽對岸介紹大陸10多年公關(guān)之發(fā)展，我當(dāng)時(shí)憑借在中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)工作多年的優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)時(shí)正在做的“中國公關(guān)市場課題研究”，對其發(fā)展歷史做了一個(gè)較全面的梳理，撰寫并發(fā)表了《中國公共關(guān)系咨詢業(yè)市場一一國際化和本土化》的論文。可以說，這是我協(xié)會(huì)的第一份中國公關(guān)行業(yè)的市場調(diào)查報(bào)告。在這篇論文中，我首次提出了中國公關(guān)咨詢業(yè)發(fā)展中“跨國本土化”的兩條線索。
　　此后，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)每年做一次中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查。至少有五六年的時(shí)間，尤其在我主持的前幾
　　“外資公關(guān)公司擅長’規(guī)定動(dòng)作’，注重標(biāo)準(zhǔn)化套路、程序，而大部分中資公關(guān)公司卻擅長。自選動(dòng)作’。如果。自選動(dòng)作’沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質(zhì)量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。”年的行業(yè)調(diào)查中，基本上也都是按此兩條線索展開的。相當(dāng)長的一段時(shí)間，至少到今天，我依舊認(rèn)為“跨國本土化”是中外公關(guān)公司發(fā)展的方向，當(dāng)然現(xiàn)在此趨勢也包括中外企業(yè)(組織)內(nèi)職能性的公關(guān)部。這里需要說明的是，當(dāng)年之所以選擇公關(guān)公司(公關(guān)咨詢業(yè))作為中國公關(guān)市場調(diào)查的切入口，這與歷史和現(xiàn)實(shí)有關(guān)，畢竟早年推動(dòng)中國公關(guān)市場和中國公關(guān)職業(yè)發(fā)展的主力是公關(guān)公司。令人遺憾的是，當(dāng)中外企業(yè)的公關(guān)部這些年有了相當(dāng)矚目的發(fā)展，而今天的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查中卻始終未見其任何蹤影，不知這個(gè)市場還算完整否?
　　2003年：拐點(diǎn)到來
　　若以1O年為一代，從上世紀(jì)80年代中期到90年代中期，中國公關(guān)市場的第一代應(yīng)以外資的國際公關(guān)公司為先鋒和主力。1984年，世界上最大公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司率先在北京設(shè)立其辦事處；1985年，另一家國際公關(guān)公司博雅公司也以與新華社合作的方式進(jìn)入中國，并促成中國第一家本土公關(guān)公司一一中國環(huán)球公關(guān)公司的成立；同年，第一家中外合資公關(guān)公司——中法公關(guān)(Interasia)誕生，該公司后于1993年被愛德曼公關(guān)公司并購。
　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋一先驅(qū)、萬博宣偉等公關(guān)公司相繼挺進(jìn)中國市場。1995年6月2日，中外8大公司在京簽署“對在中國開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場”文件，其中7家為國際公關(guān)公司，本土公關(guān)公司僅中國環(huán)球一家。可見當(dāng)時(shí)中國公關(guān)市場(尤其是以公關(guān)公司為主的咨詢業(yè))的基本格局。
　　上世紀(jì)90年代中期后，IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)和催生了以本土公關(guān)公司為主的中國公關(guān)公司新生代，其中的代表有藍(lán)標(biāo)、宣亞、迪思、新勢、靈思等。中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)2001年的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次推出中外公關(guān)公司排行榜，分列中外10大公關(guān)公司(“TOPlO—international”和“TOPl0-local”)。
　　截至2003年，之前歷年的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所反映的均是國際公關(guān)公司實(shí)力勝過本土公關(guān)公司。2003年的調(diào)查報(bào)告首次明確顯示，參與調(diào)查的10大本土公關(guān)公司年平均營業(yè)額(4000萬元人民幣)超過了10大國際公關(guān)公司(3000萬元人民幣)，但營業(yè)收入還是國際公關(guān)公司略占先。2006年起，中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次將中外公關(guān)公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以參與調(diào)查的公司按營業(yè)收入、人員規(guī)模、品牌影響、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶情況和專業(yè)技術(shù)等6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)，推出中國公關(guān)市場“綜合實(shí)力20強(qiáng)公司”。2006年人圍排行榜的外資公關(guān)公司跌破10家，僅剩7家。此后，國際公關(guān)公司進(jìn)入排行榜的越來越少，到2010年僅剩4家，這里固然有外資公關(guān)公司參與調(diào)查積極性的問題，但以此反映中國公關(guān)市場的全貌，顯然有著明顯的缺陷。
　　跨國本土化的挑戰(zhàn)
　　不可否認(rèn)，近20年來，中國本土公關(guān)公司(尤其是新生代)有了長足的進(jìn)步，其競爭力也有了較強(qiáng)的提升。確實(shí)，進(jìn)入本世紀(jì)以來，本土公關(guān)公司的年?duì)I業(yè)收入增長率明顯超過國際公關(guān)公司。如果說，早年外資公關(guān)公司以先驅(qū)者的身份開拓了中國公關(guān)市場，本土公關(guān)公司則真正做大了中國公關(guān)市場。但早在2003年初，我在接受《中國科技財(cái)富》雜志采訪時(shí)就指出：2002年中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所顯示的25億元人民幣行業(yè)營業(yè)額值得推敲。“事實(shí)上，我們是從中外TOPIO公關(guān)公司的營業(yè)收入來測算整個(gè)行業(yè)收入，因?yàn)檎{(diào)查只涉及了公關(guān)公司一方，而沒有涉及公關(guān)公司服務(wù)的對象，如企業(yè)，所以以此推算來估量中國公關(guān)市場，顯然屬于不完全統(tǒng)計(jì)。”“我估計(jì)這個(gè)市場可能在160億元人民幣左右的規(guī)模。按照國外通常的計(jì)算方法，公關(guān)與廣告的比率大概為1：5。目前我國廣告投放量在800億元左右，那么公關(guān)投放應(yīng)該是160億。也就是說現(xiàn)在公關(guān)公司的營業(yè)收入只占到整個(gè)市場10％
　　20％。”(《中國科技財(cái)富》2003年第5期《中國公關(guān)市場：世界上最后一個(gè)商業(yè)名利場》)。
　　按2010年中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告估算，當(dāng)年整個(gè)公關(guān)市場的年?duì)I業(yè)額已約為210億元人民幣，且以本土公關(guān)公司至少占2／3以上。但做大是否等于做強(qiáng)?“跨國本土化”的市場格局有無變化?這個(gè)市場是“向上突破還是橫向角力”?實(shí)際上，在沒有真正深入的市場調(diào)查、信息不完整的情況下，所謂科學(xué)的統(tǒng)計(jì)只是一種片面的表象，其價(jià)值有限。在我們的行業(yè)調(diào)查中，最缺的是人均創(chuàng)利這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樵谝匀肆Y源、知識智慧為核心的公關(guān)業(yè)中，這個(gè)指標(biāo)才是最能反映強(qiáng)弱和競爭力的。
　　值得肯定的是，這些年由于本土公關(guān)公司在本土市場里國際化運(yùn)作水平的提高(畢竟公共關(guān)系是舶來品)，再加上對本土市場的熟悉，其表現(xiàn)亮麗耀眼。它們在本土市場里，面對國際客戶，更不用說本土客戶，與外資公關(guān)公司的橫向角力十分強(qiáng)勢。但在超越本土市場以外的國際市場，隨著中國加入WTO，進(jìn)入后WTO時(shí)代，尤其是全球金融危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，越來越多的中國企業(yè)進(jìn)入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資公關(guān)公司在日益本土化、逐漸熟悉中國文化的情況下，它們在這個(gè)市場里無疑占有絕對的優(yōu)勢。這個(gè)優(yōu)勢恐怕短期內(nèi)難以改變。
　　除了在本土公關(guān)市場和海外國際市場上，中外公關(guān)公司的差異或差距依舊體現(xiàn)著“跨國本土化”還是一個(gè)趨勢。還有正如大概lO年前我以體操比賽的規(guī)定動(dòng)作和自選動(dòng)作為喻，對中外公司所做的評價(jià)：從整體上來說，“外資公關(guān)公司擅長‘規(guī)定動(dòng)作’，注重標(biāo)準(zhǔn)化套路、程序，而大部分中資公關(guān)公司卻擅長‘自選動(dòng)作’。如果‘自選動(dòng)作’沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質(zhì)量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。”這個(gè)觀點(diǎn)我至今仍無變化。目前我在《中國日報(bào)》上撰文“Newchallenges of‘glocalization’”(“跨國本土化”的新挑戰(zhàn))，基點(diǎn)還是如此。
　　“事實(shí)上，無論中資公司還是外資公司，都越來越深刻地認(rèn)識到：中國公關(guān)市場需要真正縝密和創(chuàng)造性的變化，因?yàn)檫@個(gè)世界上最后一個(gè)商業(yè)名利場并不易于。以本土化方針成就整體的國際化戰(zhàn)略，以國際化的口號吸引本土注意力，殊途同歸，都是為了好好吃上一口國際化的蛋糕。但人才的絕對短缺正在拖緩公關(guān)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型熱舞的腳步。”這才是“跨國本土化”中急待解決的問題，或面臨的巨大挑