對(duì)話

　　趙大力：公關(guān)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
　　10月18日，第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議，通過(guò)了中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定。而公共關(guān)系行業(yè)，作為一個(gè)智力高度密集的文化產(chǎn)業(yè)，在政策上，應(yīng)該得到更多的扶持和鼓勵(lì)。近日，本刊記者采訪了中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙大力，探討公共關(guān)系行業(yè)在大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)下，如何進(jìn)一步發(fā)展和提升
　　《國(guó)際公關(guān)》：中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)20多年的歷程，現(xiàn)在的公共關(guān)系行業(yè)處于一個(gè)怎樣的發(fā)展階段?
　　趙大力：經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)從無(wú)到有，進(jìn)入了快速成長(zhǎng)并逐漸走向成熟的發(fā)展階段。美國(guó)的公關(guān)業(yè)已有100多年的歷史，日本的公關(guān)業(yè)也有50多年的歷史，但他們目前的公關(guān)業(yè)年增長(zhǎng)率并不高，比如美國(guó)的年增長(zhǎng)率不超過(guò)6％。而去年，中國(guó)公關(guān)業(yè)的年增長(zhǎng)率達(dá)到25％，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到210億人民幣，這是20年來(lái)的飛躍。從第一家國(guó)外公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)至今，公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。
　　《國(guó)際公關(guān)》：公共關(guān)系能為政府和企業(yè)提供哪些服務(wù)?
　　趙大力：在國(guó)家的大事、熱點(diǎn)問(wèn)題及突發(fā)公共事件中，需要公關(guān)的咨詢工作。例如北京舉辦奧運(yùn)會(huì)、上海舉辦世博會(huì)、舉國(guó)抗擊非典、汶川抗震救災(zāi)等事件中，公共關(guān)系從業(yè)人員積極為國(guó)家提供積極有效的公關(guān)建議和對(duì)策方案。在政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織塑造品牌中，也需要公共關(guān)系從業(yè)人員的參與。
　　事實(shí)上，公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展到今天，所提供的服務(wù)產(chǎn)品很多，包括媒體傳播、媒介關(guān)系、企業(yè)傳播、政府關(guān)系、危機(jī)管理以及媒體監(jiān)測(cè)和評(píng)估等服務(wù)。公共關(guān)系是通過(guò)為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，從而提升整個(gè)組織的影響力和美譽(yù)度。這個(gè)過(guò)程包括調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評(píng)估，是一個(gè)完整的過(guò)程，需要投入更多的智力和創(chuàng)意。
　　《國(guó)際公關(guān)》：公共關(guān)系行業(yè)作為一個(gè)智力高度密集的行業(yè)，一直未被列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之列，有哪些歷史原因?
　　趙大力：20多年前，在我國(guó)深化改革開(kāi)放、大力推進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)的形勢(shì)下，國(guó)際上盛行的公共關(guān)系理論和實(shí)踐也隨之進(jìn)入中國(guó)。然而，公共關(guān)系剛進(jìn)入大陸之初，公共關(guān)系從業(yè)人員被誤認(rèn)為是宣傳者，只注重如何建立形象的技巧，借此讓服務(wù)的組織獲得好聲譽(yù)。事實(shí)上，公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展到今天，公關(guān)從業(yè)人員已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的傳播者，而是公共關(guān)系信息的管理者。公共關(guān)系行業(yè)也發(fā)展成為一種科學(xué)和藝術(shù)的行業(yè)，是一個(gè)智力高度密集的行業(yè)。
　　雖然公共關(guān)系從業(yè)人員一直為各種組織發(fā)揮著積極的作用，但是直到1999年，在國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式出臺(tái)的《國(guó)家職業(yè)分類大典》中，才首次將公共關(guān)系從業(yè)人員列入大典，國(guó)家開(kāi)始正式承認(rèn)公關(guān)員這一職業(yè)。盡管在職業(yè)分類中獲得了認(rèn)可，但仍未被列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這其中可能有歷史的原因，也有社會(huì)上對(duì)這個(gè)行業(yè)不了解，甚至誤解的原因。相反，與公關(guān)相近的廣告業(yè)，則早已被列入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并享受到了某些政策上的優(yōu)惠。
　　《國(guó)際公關(guān)》：公共關(guān)系行業(yè)現(xiàn)在還存在哪些問(wèn)題?
　　趙大力：目前，社會(huì)上對(duì)專業(yè)的公共關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)，還有一些誤區(qū)。不少公關(guān)公司目前的業(yè)務(wù)以產(chǎn)品傳播為主，多數(shù)公司無(wú)法為客戶提供高端咨詢服務(wù)。而事實(shí)上，公共關(guān)系是基于信息傳播的一個(gè)現(xiàn)代管理。
　　另外，公共關(guān)系行業(yè)高級(jí)人才的匱乏，也是制約行業(yè)發(fā)展的主要因素之一。而高級(jí)公關(guān)人才的培養(yǎng)，首先離不開(kāi)正規(guī)高等教育，這也是今后公共關(guān)系教育的主要發(fā)展方向。
　　《國(guó)際公關(guān)》：公共關(guān)系行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，得到國(guó)家有關(guān)部門和社會(huì)的認(rèn)同，需要各方做出哪些努力?
　　趙大力：讓外界認(rèn)清公共關(guān)系這個(gè)行業(yè)，并不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)上對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程。我們將通過(guò)各方的努力，讓公關(guān)這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到外界的認(rèn)可。
　　首先，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)將一如既往地致力于發(fā)展中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)，加大公共關(guān)系相關(guān)知識(shí)的傳播和提升行業(yè)的社會(huì)影響，通過(guò)各種形式的宣傳和推廣來(lái)積極引導(dǎo)市場(chǎng)，改變社會(huì)對(duì)行業(yè)各種負(fù)面信息的認(rèn)知。
　　其次，公共關(guān)系的從業(yè)人員，包括工作于中外企業(yè)的公共關(guān)系部門、專業(yè)公關(guān)公司，以及院校專家和學(xué)者，也要從自身做起，消除外界對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的誤區(qū)。
　　最后，希望政府相關(guān)部門加強(qiáng)對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的關(guān)注與溝通，真實(shí)地了解這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，在政策上給予這個(gè)具有巨大潛力的文化產(chǎn)業(yè)以更多支持。
　　霍吾道：B2B企業(yè)要學(xué)會(huì)講故事
　　德國(guó)的巴登符騰堡州，聚集了世界上最多的“隱形冠軍”，他們幾乎主宰著各自所在的市場(chǎng)領(lǐng)域。之所以被稱為隱形，是因?yàn)槠鋷缀醪粸榇蟊娤M(fèi)者所關(guān)注。與他們一樣，當(dāng)今中國(guó)諸多的中小型B2B企業(yè)正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如何讓品牌在更廣闊的市場(chǎng)獲得認(rèn)知7近日，本刊記者采訪了總部位于德國(guó)且專注于B2B企業(yè)傳播的世媒公關(guān)咨詢(北京)有限公司(storymaker)高級(jí)公關(guān)霍吾道
　　《國(guó)際公關(guān)》：德國(guó)曾經(jīng)的一些“隱形冠軍”，在過(guò)去10年中已經(jīng)變得全球聞名，除了最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，他們?cè)谄放苽鞑シ矫娴拿卦E是什么?
　　霍吾道：善于與受眾開(kāi)展互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)與感受是其品牌認(rèn)知獲得成功的最大秘訣。這些不需要很高的市場(chǎng)預(yù)算、不需要很大的市場(chǎng)活動(dòng)，卻潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般贏得用戶的信任。講一個(gè)有吸引力、有意義的故事，成為它們最有效的品牌傳播方法。
　　品牌的塑造是一個(gè)非常痛苦的經(jīng)歷。如果一家公司想要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，必然要挑戰(zhàn)舊傳統(tǒng)或與其他的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌或許已經(jīng)存在很久了，并且在國(guó)際上有很大的影響力，那就要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，突破常規(guī)，這是一段非常痛苦的經(jīng)歷，也正是成功故事的開(kāi)始。
　　《國(guó)際公關(guān)》：對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要講什么樣的故事?怎樣才能讓人們更好地接受這個(gè)故事?
　　霍吾道：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，除了對(duì)科技的癡狂外，往往起源于人們對(duì)未知的向往，因此需要將激情與情感承載于一個(gè)可視物。只有消費(fèi)者理解并認(rèn)同了產(chǎn)品外觀下所蘊(yùn)含的意義時(shí)，才有可能真正對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。對(duì)于品牌傳播人員來(lái)說(shuō)，用一個(gè)個(gè)故事恰當(dāng)?shù)剡€原當(dāng)時(shí)的起源、尋找今天的理念認(rèn)同、提煉可傳承的價(jià)值、營(yíng)造情感氛圍，才能從整體上給大家傳遞一個(gè)有效的信息，并將信息烙印在受眾腦海。
　　舉一個(gè)例子，德國(guó)有一家乳制品生產(chǎn)企業(yè)，他們工廠像花園一樣，有很多高品質(zhì)的奶牛和精良的擠奶工藝，每天可以得到新鮮的牛奶。城里很多人都可以喝到，但卻不知道真正的牛奶是怎么來(lái)的，消費(fèi)者除了口感外不知道它們的產(chǎn)品還有哪些重要的不同，容易在品牌選擇中產(chǎn)生游離。最后企業(yè)通過(guò)講故事的方式，而不是商業(yè)性質(zhì)的推廣，將價(jià)值觀和產(chǎn)品背后隱藏的競(jìng)爭(zhēng)性，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這是一個(gè)雙贏的結(jié)果，也再次說(shuō)明故事可以在建設(shè)品牌過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。
　　《國(guó)際公關(guān)》：相對(duì)于德國(guó)的巴登符騰堡州，在中國(guó)，中關(guān)村經(jīng)常被稱為“中國(guó)的硅谷”。就拿中關(guān)村來(lái)說(shuō)，你覺(jué)得他們應(yīng)該怎樣去講一個(gè)故事?
　　霍吾道：我認(rèn)為，不能僅僅用硅谷來(lái)定義中關(guān)村。隨著中國(guó)成為當(dāng)今世界發(fā)展的熱點(diǎn)，中關(guān)村未來(lái)在世界范圍內(nèi)發(fā)揮的作用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。因此，必須要尋找一個(gè)新的故事，向中國(guó)、向世界講述。
　　故事線索無(wú)處不在。事實(shí)上，中關(guān)村有很多故事可講，有很多傳奇，有很多值得稱道的故事。談創(chuàng)新、談市場(chǎng)，中關(guān)村的企業(yè)是活生生的例子，相信也是人們感興趣的故事。有了這種新的理念進(jìn)入以后，就為他們的品牌推廣起到了巨大的推動(dòng)作用。
　　《國(guó)際公關(guān)》：B2B企業(yè)在傳播品牌過(guò)程中，與其他企業(yè)有哪些不同之處?
　　霍吾道：與其他企業(yè)不同，B2B企業(yè)的目標(biāo)群體仍然是企業(yè)；把企業(yè)作為目標(biāo)群，就需要講完全不同的故事。直接對(duì)客戶的企業(yè)需要注意產(chǎn)品與個(gè)體用戶的關(guān)系。而企業(yè)與企業(yè)之間的傳播，更重要的是企業(yè)的歷史、應(yīng)用的技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　《國(guó)際公關(guān)》：中國(guó)的B2B企業(yè)在品牌傳播中需要注意哪些問(wèn)題?
　　霍吾道：我認(rèn)為中國(guó)的B2B企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)“講故事”。很多中國(guó)的B2B企業(yè)還未樹(shù)立自己的品牌，他們?nèi)鄙倨放埔庾R(shí)、質(zhì)量意識(shí)。企業(yè)的故事沒(méi)有得到有效傳播。此外，信任也尤為重要，好的故事能幫助企業(yè)取得客戶的信任。
　　《國(guó)際公關(guān)》：作為中德交流的橋梁，世媒公關(guān)如何幫助德國(guó)的B2B企業(yè)在中國(guó)發(fā)展，又如何讓中國(guó)的企業(yè)進(jìn)入德國(guó)?
　　霍吾道：語(yǔ)言差異是國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)遇到的最大障礙。然而僅僅是翻譯工作，并不能贏得客戶的信任。樹(shù)立品牌和提高企業(yè)的知名度，都需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕枰c公眾進(jìn)行良好的溝通。世媒的核心是我們的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。我們將秉承“全球化思維，本地化行動(dòng)”的宗旨，為客戶量身定制公關(guān)戰(zhàn)略，并使其適應(yīng)當(dāng)?shù)赜嵪⒍l(fā)揮出最大的效