藝術類圖書的專業化產業鏈

　　在近年的圖書出版市場上，藝術類圖書越來越少見，除紫禁城出版社等專業藝術類出版社外，多數出版社不愿意涉及這片領域。對于以盈利和生存為首要出發點的民營出版公司來說，由于藝術類圖書制作成本高、讀者小眾化等“劣勢”，他們更不愿意著手發展此類業務。蜜蜂出版一直以出版文化、藝術類圖書見長，其“世界藝術經典”、“文化?閱讀”、“美學?哲學”等書系一直受到廣大讀者的喜愛。不同于一般書商包裝暢銷書的方法，對于這種大眾藝術類書，我們有自己獨特的一套選題、制作、宣傳的模式，下面以經典書系“世界藝術經典”為例來具體闡釋一下。
　　
　　名家效應很重要
　　通常來講，在我們操作大眾類暢銷書時，明星效應起了很大作用。比如眼下暢銷的生活、文學類書籍，有明星或者知名作家的支撐，即使相關圖書不會特別暢銷，但是也不至于賠錢。藝術類圖書并不屬于大眾類圖書的范疇，所以很多人認為：在為藝術類圖書策劃選題時，名家效應作用不大。這種想法在一定程度上顯然是一種誤解。
　　我們在策劃“世界藝術經典”這套圖書時，首先就考慮到了這個問題。雖然對于普通受眾來講，藝術家不如明星、作家那么貼近自己的生活。但是一些廣為人知的藝術大師，比如達?芬奇、梵?高、塞尚、高更、米開朗琪羅等，他們的名氣早已超越了普通藝術家的范疇。那些經過時間過濾的經典之作當然要比當代作品擁有更多擁躉。所以我們在策劃選題時，更多考慮了這些過往歷史中舉足輕重的藝術大師，使他們穿越時空“站”到讀者面前。
　　在我們最開始推出這套“世界藝術經典”時，丹?布朗的《達?芬奇密碼》以及根據其小說改編的電影在國內受到很多人追捧，掀起了一陣達?芬奇熱。在小說中，盧浮宮館長被殺，一系列的破案線索都隱藏在達?芬奇的名畫之中。事實上，達?芬奇是一位在繪畫、雕刻、醫學、科學、機械等很多方面都有研究的天才大師。我們在這種適宜的外部條件下，推出了“世界藝術經典”的第一輯《達?芬奇筆記》，成功地在大眾閱讀興趣與公司的藝術選題方向之間找到了一個平衡點。在大眾的關注下，成功打響了“世界藝術經典”系列的第一炮，為后續圖書的出版奠定了良好的口碑基礎。
　　
　　內容力求取精華
　　推出《達?芬奇筆記》之前，我們對市場上有關達?芬奇的圖書進行過一些調查。除了如《達?芬奇密碼》等以達?芬奇的作品為線索的小說之外，還有一些傳統的名人傳記以及專業性較強的素描解析等圖書。而集達?芬奇終身成就的“筆記”，則出版得相對較少。三聯書店很久以前的一個版本僅選取了達?芬奇的部分筆記內容，且沒有相關繪圖。而我們的《達?芬奇筆記》，不僅配有近400幅達?芬奇的手稿珍品，更對其原來手稿上的注釋加以全面的翻譯并配入書中。對這類大眾性質的藝術書而言，內容上的完整化、全面化很大程度上可以填補國內出版業相關領域的空白。
　　一般而言，這種大師級人物的相關出版物已經很多。如果想在有限的目標讀者群之中爭取到自己的份額，首先就要避免內容的同質化。事實上，有關這類大師的出版物多數為講述人物生平的傳記和一些專業類的畫冊等書籍，真正從正面去了解他們生活、理想、藝術經歷的中文圖書很少。緊隨《達?芬奇筆記》之后出版的《梵?高藝術書簡》就抓住了這種選題方向，這本書并沒有從第三方的角度來講述梵?高的生活，因為歐文?斯通的傳記體小說《渴望生活》已經在國內暢銷多年，從傳記的角度與之競爭肯定說服力與影響力都不敵他人。所以，我們在策劃《梵?高藝術書簡》時，選取了他自己寫給親朋好友的信件和他的相關繪畫作品作為重點。梵?高在從事藝術工作初期的苦悶生活和對藝術的追求向往使他一向喜愛以書信的形式向親人、朋友、藝術家等講述自己的苦悶、彷徨和藝術理念。這是一筆很大的財富，多年來出版界卻少有人將其挖掘出來。我們抓住了這個機會，挑選出他書簡中有關藝術的部分。這樣，他自己的思想就完全客觀地呈現在讀者們面前。這對那些已經很熟悉梵?高的讀者們來說，選取了一種新的角度。對那些以前不很熟悉梵?高的讀者們來說，此本書簡的收藏與史料價值仍不容忽視。可以說，給普通大眾讀的藝術類書籍，內容的選取更為謹慎。
　　
　　整套書系的專業化意識
　　我們在最初設計“世界藝術與經典”這套圖書時，有一個與《達?芬奇筆記》同期的選題，即為比亞茲萊。奧博利?比亞茲萊曾經因圖書和雜志插畫而紅極一時。1898年，他因肺病英年早逝，令人惋惜。上個世紀初的中國，魯迅等大師慧眼識珠，大力向國人推薦他的黑白插畫。近年來，有關比亞茲萊的書籍在國內相當少見。所以我們在策劃此書時，有意把它策劃為同《達?芬奇筆記》、《梵?高藝術書簡》等書同屬的“世界藝術經典”系列。但是，實際操作中卻遇到了不少問題。
　　首先在遺稿方面，比亞茲萊英年早逝且又性格孤僻，他留下的文字并不如達? 芬奇、梵?高那樣豐富。其次，或許是預感自己壽命不長，比亞茲萊拼命尋找一條快捷的藝術途徑，他沒有選擇油畫；二是以簡練的手法來發揮自己的才智，所以他留給后世的多為黑白插畫。
　　單獨就比亞茲萊的成就來講，這兩個問題或許無關大礙，但是落實到圖書出版的層面上，就不得不令人深思。我們在設計《達?芬奇筆記》一書時，將其設計為16開，封面為荷蘭板，內文300多頁的精裝版本，淺黃棕底色封面，很能代表達?芬奇與梵?高等人的風格。但是在操作《比亞茲萊：最后的通信》一書時，我們首先面臨內容不足的問題，如果這本書的版式和前面的書籍保持一致，很顯然內容上的不足會使整本書顯得單薄。其次，單純就設計上來講，淺黃棕色的封面也與比亞茲萊一貫的憂郁個性不符。所以，我們在經過慎重考慮之后忍痛割愛，沒有把《比亞茲萊：最后的通信》收錄到“世界藝術經典”系列之中，而是作為一本單行本出版發行，將開本改為32開，封面使用藍色專色鋪底。這種設計不但在內容上不顯得空曠，書本的整體氣質也與比亞茲萊一貫的氣質相襯。
　　對于“世界藝術經典”這套書來講，這種做法保持了書系的整體性與一致性，相同的版式設計、類似的封面，這種持續性的信息已經在讀者心中形成了一種標簽，他們對這些書已經形成了“整套”的概念。這種大部頭的整套書籍要比單純的單行本更有分量，更具說服力，而且從營銷、發行的角度來講，一本圖書的推介還會有連帶作用，帶動同系列其他圖書的銷售。
　　
　　宣傳慢熱、有針對化進行營銷
　　同其他圖書的宣傳方法類似，我們在平面媒體的新書推介、書評、新聞稿，網絡媒體的讀書頻道、文化頻道，電臺的讀書節目等常規宣傳渠道都進行了宣傳，也取得了一定的效果。但是對于“小眾”的藝術類圖書，這些常規的方式還遠欠火候。
　　后來，我們在豆瓣的相關小組開始發帖，甚至專門為某本圖書建立了豆瓣小組。公司的微博和博客上也一直張貼最新的圖書信息，在小眾群體內進行宣傳。另外，我們也很注意圖書本身的推介功能。在設計圖書勒口的時候，一般都會有“延伸閱讀”這一環節。一般情況下，我們會在上面張貼三四本自己出版過的同類圖書的封面和一句話簡介。這種口耳相傳的慢性營銷方式不但對特定書籍起到了宣傳作用，在整體形象的營銷方面也取得了很好的效果，使“蜜蜂出版”在藝術類讀者的小眾圈子里得到越來越多的認可。
　　
　　書店跟進，相關延伸服務
　　在對圖書進行宣傳時，我們有時針對重點圖書也做這樣一種工作：印一些圖書海報，贈送給相關書店，如北京798的藝術書店和中央美院的書店等。這類書店的顧客，往往就是我們的目標讀者，在鋪過海報的書店里，我們圖書的銷售額往往不錯。更重要的是，此類書店一般都擁有一些固定的客戶群體，久而久之這些顧客也漸漸發展為蜜蜂出版的忠實粉絲。
　　2010年10月，蜜蜂出版自己的書店——蜜蜂書店在北京著名的藝術區宋莊開業。由于宋莊在國內藝術界享有較高的知名度，所以我們的圖書在這里更容易找到它的讀者。另外，該區域的常住人員有很多畫家、藝術愛好者，他們除對藝術圖書有很大的需求之外，對相關藝術服務也有很大需求。我們在出版優良藝術圖書的同時也為他們提供藝術品翻拍、畫冊出版、圖書出版甚至是畫家經紀等服務。久而久之，形成了一個良好的環形藝術服務商業鏈。
　　同動漫等產業相比，藝術類相關產品的發展速度相對較慢。但是，由圖書把讀者吸引到出版業務和藝術類服務上的這種思路，良性循環下去形成規模之后，其后面的經濟產值也不可低估。