客戶信息需求:數字出版的核心歸旨

　　［摘要］客戶信息需求是數字出版的核心規制、原動力。面對數字出版迅猛發展的潮流，各出版發行機構既需要迎勢而上去占領市場，更需要溯本求源，以客戶需求為根本目標，掌握客戶信息需求特點，以客戶需求為核心，協調客戶信息需求關系，才能在數字出版中勝券在握。
　　［關鍵詞］客戶 信息需求 數字出版
　　
　　“顧客就是上帝”是企業的生存法則。流程再造理論指出，應對當前3C（顧客customers、競爭competition、變化change）的挑戰，需要設計以顧客需求為中心的流程模式。作為信息時代的大勢所趨，數字出版業也必須以客戶信息需求作為終極導向，以滿足客戶信息需求為最終目的。
　　
　　一、明確客戶信息需求內涵，在數字出版中做到有章可循
　　從一般意義上講，所謂的數字出版，主要是指從編輯、制作到發行，所有信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光、磁等介質中，信息的處理與傳遞必須借助計算機或類似設備來進行的一種出版形式。數字出版實際上包括兩方面的內容：一方面是傳統出版業的數字化；另一方面是新興數字傳媒的崛起。
　　數字出版的興起與潮流令世人歡欣鼓舞，但是真正推動數字化出版健康持續快速發展的根本不在于技術和管理，而是基于客戶信息需求的技術與管理的統合。信息消費始于信息需求，信息需求是引發信息消費的原動力，是信息消費者必備要素。作為信息的載體之一，出版業同樣需要積極應對客戶的信息需求，以在激烈競爭的市場大潮中贏得市場。
　　
　　 二、掌握客戶信息需求特點，在數字出版中做到有的放矢
　　隨著現代信息創造、傳播、繼承的方式轉變，人們使用信息的形式也發生變化，數字環境下的客戶信息需求也有新發展：
　　（1）信息需求多樣化。據統計，現在世界上學科門類已經超過2200個，且知識自身的更新換代、知識之間交叉縱深的節奏越來越快，為人們提供了豐富的信息資源。信息技術的發展改變著人們的思維與生活方式，無論是信息需求主體與內容，還是需求方式與結構，都呈現出多樣化趨勢。為此，數字化出版必須積極關注不同年齡、職業、興趣、愛好等讀者的信息需求，根據知識結構、智力水平存在巨大差異，差異化地進行數字產品的研發與生產。
　　（2）信息需求的精準化。與信息需求多樣化要求同步的還有信息需求的高效化。一方面，人們自身工作、學習的節奏越來越快，快餐式閱讀成為潮流，對信息的需求體現出高效率的特點。另一方面，在海量的信息面前如何定位選取已成為困擾人們的難題。在電視、互聯網、手機等數字媒介的包圍中，“信息超載”“信息污染”等問題對有效利用信息資源形成了障礙，“時間觀念”和“效率觀念”成為信息客戶在信息獲取過程中首要考慮的問題。于是，數字化出版業必須源源不斷地為客戶提供優質的信息增值服務，加大對信息內容的處理力度，保證客戶在高效快捷的搜索過程中查全和查準。
　　（3）信息需求的專業化。隨著行業分工的細膩化，客戶在對信息及信息服務的專業化要求上也提升新臺階。客戶希望將分散在本領域和相關領域的專門知識與信息加以集中組織并有序化，從中提煉出有利于客戶的、具有創新思路的“知識基因”，以及時掌握本專業各方面的發展動態，而不至于落后時代。客戶不僅要求得到所需的信息，更希望得到具有更高參考價值的、高質量的、特殊的個性化信息，希望通過針對性極強的信息服務找到解決問題的方案、策略。專業化的信息需求逐漸取代空洞化的一般性闡述和單純的理論研究，取而代之的是以實用、適用為前提的個性化、專業化目標。
　　
　　三、以客戶需求為核心，在數字出版中引領市場走向
　　第一，從客戶滿意到社會滿意。從產品生命周期和消費多元化角度看，數字出版行業必須提高信息產品質量，改進與延伸信息服務功能，開展特色服務，從而達到主動創造市場的目的。熱點一般是外化的、流行的、現實的客戶需求，而信息服務戰略絕非只停留在這一層次上。殊不知，真正的客戶滿意包括三個層次：產品滿意、服務滿意和社會滿意。前兩者一般都能想到做到，第三層次往往被忽略，但卻最重要。顧客整體社會滿意是顧客在對企業產品和服務的消費過程中所體驗的對社會利益的維護，它要求企業的經營活動有利于社會文明進步。
　　第二，從滿足客戶需求到增進客戶利益。各數字出版廠商必須積極增進信息產品或服務的效用，使客戶以較少的代價獲得更多的利益，在實現企業經濟效益的前提下盡可能提高顧客讓渡價值。這就要求企業既要研究信息消費行為，也要了解消費者為滿足自己的需要如何選擇、獲取、使用以及處置產品或服務，需要設立專職部門收集、分析顧客信息，協調顧客行為，如建立顧客檔案、顧客信息系統、顧客滿意部門或顧客關系管理部門等等。
　　第三，從滿足客戶需求到客戶價值創新。按照期望程度的差異，可把客戶的信息需求分為三個層次：基本需求、期望、超越客戶期望，分別對應三種情緒后果：滿足、滿意、驚喜。注重客戶價值與競爭力相匹配的企業基于自己的價值定位，向目標客戶提供超越競爭對手的價值。反過來，客戶為了使自己獲得的感知價值最大，也更加樂于和企業維持互動的關系。
　　
　　 四、協調客戶信息需求關系，在數字出版中做到游刃有余
　　第一，從技術上建立豐富且具有特色的數字出版資源。各數字出版單位要充分利用互聯網傳播、無線通訊傳播、有線電視網傳播和衛星直接投送等四大數字出版內容傳送體系，增強數字內容的傳播力度。出版企業要積極開展技術研發，如上海世紀出版集團的“膽固醇電子紙”、中國出版集團公司的“中版閃印王”等產品，不斷優化用戶的“內容體驗+過程體驗+消費體驗”。2011年，方正正式推出“阿帕比云出版服務平臺”，國家數字出版基地云計算中心落戶天津，把超大規模的云服務中心的計算與存儲能力以低成本、高效能、高可用的方式，提供給全球的政府、企業及個人消費者，實現了數據的分享與交換。出版領域不僅限于圖書，要逐漸向數字報紙、數字期刊、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物領域邁進。移動閱讀時代下，數字出版要充分挖掘電紙書、平板電腦、個人電腦、智能手機、MP4、PSP等傳播介質的不同特色，提供多元化的閱讀方式，如在線閱讀、無線下載、移動設備內置等。積極建設“個人數字信息資源特色庫”，提供諸如全文數據庫、書目數據庫、數值型數據庫、電子文本、參考資料、資源鏈接等信息服務。
　　第二，數字出版產品的個性化定制。當今以產品為中心的商業模式正在向以客戶為中心的商業模式轉變。市場由統一走向多元化，用戶更加渴望得到低成本、高質量、能滿足其個性化需求的定制產品和服務。定制化服務是與每一位顧客建立良好關系，并為其開展差異性服務，實施一對一營銷，最大化滿足用戶的個性化需求。數字出版企業需要根據每一位客戶的獨特需求來為他們“量身定做”個性化產品，才能提高企業服務水平和顧客滿意程度。個性定制的前提是數據庫建造，通過建立和管理比較完全的顧客數據庫，向企業的研發、生產、銷售和服務等部門和人員提供全面的、個性化的信息，深刻地理解顧客的期望、態度和行為，以此協同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的互動關系，從而更好更快捷為顧客提供服務，增加顧客價值。企業需要從了解、分析、研究客戶需求開始，有針對性地搜集相關信息，幫助客戶確定和調整信息活動的目標，并隨時根據客戶信息活動的變化重新篩選和組織信息，從而不斷提供能滿足客戶需求的信息。
　　第三，積極營造企業與客戶的營銷互動。企業要想發展壯大，需要互動營銷。營銷互動基于強大數據庫基礎之上，同時把與客戶接觸信息歷史進行有效的整合，并結合客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產品開發和新產品營銷提供準確的信息。數字出版商提供各種消費套餐，用戶可以直接利用既有模式，也可隨意增刪服務項目。允許客戶表達個性化需求，有效地對體現客戶目標、需求、行為等信息進行挖掘。
　　（作者單位：中國版權保護中心）