微博售書:讓書店搭上快行車

　　“私信@快書包下訂單”，“一小時送達”，“藍印花布包裹”……這些都是徐智明創辦的“快書包”的關鍵詞。時下，在當當、卓越兩大網上書店各據一方，各類淘寶書店競相追逐的背景下，“快書包”另辟蹊徑，從“快”字做文章。創辦人徐智明著力打造的是“網上的7-11”模式：快+精準；而“網店價、免運費、一小時到貨、500種書刊全精選、只在工作日配送”也便成了其核心服務理念。與時下微博盛行相適應，為了更好地體現其“快+精準”的服務理念，“快書包”在其官方微博上設置了“微博下訂單”和“私信下訂單”的服務，旨在通過微博處理訂單銷售圖書，提高訂書和售書速度。
　　在微博營銷日益成為時尚，越來越多的民營書店試水微博的背景下，書店如何有效利用微博進行營銷已越來越受到關注，而“快書包”微博營銷就是一個典型的個案。本文試圖通過對“快書包”微博的解析，來談談書店微博營銷這個話題。
　　
　　微時代的營銷：準、精、快、廣
　　1. 準
　　所謂準，是指微博營銷受眾定位的精準。在微博上，關聯用戶（即粉絲，以下用粉絲表示）關注的一般為自己感興趣的東西，同時又會把它推薦給自己的朋友，朋友根據自己的興趣決定是否進行“關注”，所以，在某種程度上，微博的關注用戶常常為有效用戶。正如“快書包”網上書店董事長徐智明所說：“微博的傳播是有指向性的，因為你對產品不感興趣的人不會關注，所以參與的用戶都是有效用戶。”目前，“快書包”有40%的訂單來自微博，另有5%來自微博私信的方式。這也就表明，在“快書包”所擁有的3萬多粉絲中，有一部分便是曾經在其店中購買過書的受眾。還有一部分雖然未曾在其微博購書，但也會在周圍朋友或者粉絲的影響下，出于好奇心嘗試微博購書，也就轉換成了書店的真正受眾。這無疑表明“快書包”微博的受眾具有精準性的特點。
　　另一方面，受眾總是在了解某品牌或者人物基礎上主動成為其粉絲的，因而對自己關注的微博有較高的信任感，而高信任感往往能保證受眾的穩定性，從而使微博在對待受眾時更具精準性。
　　2. 精
　　所謂精，是指微博內容的精彩。“用140個字符改變世界”曾是微博鼻祖Twitter創始人的最初夢想。140字是目前微博字數的上限，這也就要求博主用簡約卻不失單調的語言表達最精確的意圖。同時，為了吸引粉絲的眼球，這140字還需要有自己的個性。利用微博進行營銷，不能簡單將微博作為一個廣告載體，而更應把它作為內容載體，始終堅守“內容為王”的原則。微博上的信息更新極快，如何使自己的信息不被海量的碎片化信息淹沒，就需要不斷通過精彩的內容和語言吸引粉絲的眼球。
　　在“快書包”發布的微博內容中，我們可以看到不僅有新書的內容介紹與到貨情況，以便讀者及時了解書訊；更是設置了各類有趣的“生活小貼士”，如“下午茶時間”，用俏皮的語言建議粉絲們“快來聊聊吧”；“每日養身提醒”則通過簡單的語句告訴粉絲一些養生常識等，這些小帖子總會讓粉絲倍感親切，也樂得評論和轉發，而評論和轉發則又在無形中宣傳了“快書包”。而其對于新書的介紹，“快書包”可謂是煞費苦心。對于一些生活、哲理類的暢銷書，他們常常會摘錄或者總結一些書中的精彩語言來吸引讀者眼球。如在介紹李海鵬的《晚來寂靜》時，它寫到“在我對面的青山之間，夕光像金液