發行業的數字化宿命

　　教授、博士生導師，武漢大學數字出版研究所所長。
　　
　　進行產業升級，并最終通過發行數字內容獲得足夠盈利——這是可見的將來我國乃至全球許多國家發行業面臨的最根本大勢。有些工作也許更加迫在眉睫，還有些工作更加有趣或者能夠負載更多意義，但是與之相較，它們只是局部戰役，而前者是一整場攸關興替的戰爭。
　　所謂大勢就是舍此別無他途。短短的歷史中已經顯露端倪。關于鮑德斯這家鼎盛時擁有千余家分店、全美乃至全球第二大連鎖書店破產的原因當然有種種分析揣測，我們所看到的，是它至少錯失了兩次數字化的關鍵時機。1995年亞馬遜誕生，兩年后巴諾建立網絡書店，翌年，鮑德斯才跟進；2001年，它將連年虧損的網店業務交給亞馬遜打理，短期來看避開了存貨管理、內容開發、訂單處理和顧客服務等所有煩心事，同時還有一定的電子商務收益，但長期來看失去了積累學習曲線的寶貴機會，而且歷史驚人地重演了。2007年，亞馬遜發布Kindle，兩年后巴諾開發Nook，翌年，鮑德斯與生產閱讀器的第三方Kobo合作，至終沒有推出自己品牌的電子閱讀器。今年初《華爾街日報》稱：鮑德斯對未來做出的最佳選擇就是介入數字閱讀，它還有機會用電子書拯救自我，但留給它跨出這一步的時間已經不多。分析過于樂觀了，我們現在知道，對鮑德斯而言那時已經來不及，而忽視網絡化、數字化的潛流，同樣是在中國苦心經營10年的貝塔斯曼最終敗走麥城的戰略原因之一。
　　然而，產業升級雖事屬必然，卻不一定由行業中的現有企業完成。新生事物會在最堅硬的土地上以野蠻生長的方式育成新的叢林、新的生態。這是大勢的殘酷處。亞馬遜啟動了美國圖書發行業的轉型升級之旅，僅于短短幾年后便取巴諾而代之，成為全球最大的圖書零售商；后者只能緊緊跟隨以圖生存。而于世紀之交問世的當當網、卓越亞馬遜網發展至今，硬是在板結的中國圖書零售市場挖走近七分之一的份額，而且這兩年京東商城、淘寶緊隨其后，并迫使新華系等主渠道不得不考慮跟進。這還只是第一步。然而，盡管如今在中國談第二步似乎還為時略早，但它終究要來。我們只要設想數字化教材教輔通過電子書包或者網絡發行以后，新華系的生存空間問題，就知道確有未雨綢繆、及早布局的必要。
　　而且，發行業的數字化升級并不僅僅關乎其自身而已。整個出版產業鏈的數字化最終只能由市場撬動。學術出版渠道較短，大型出版集團對市場有更好的掌控能力。因此，愛思唯爾等跨國企業花10余年時間培育圖書館和用戶市場，終于在2000年左右找到贏利模式。相比之下，大眾出版商很難直接干預市場，只能等待。全球最大的大眾出版商——蘭登書屋，在2000年前后第一波電子書熱潮和2007年開始的第二波電子書熱潮時，同樣積極實施數字化戰略，但是必得等亞馬遜、蘋果、巴諾和谷歌帶動美國電子書零售市場，它才能在數字出版上真正有所作為。今年上半年其數字出版收入占到總收入的20%以上。這方面歐盟各國起碼落后美國兩年，很重要的原因是，它缺乏前述強有力的企業群建立起活躍的數字出版物消費市場。直至去年傳統出版門類數字化收入仍僅占我國數字出版總收入的2.88%，同樣不能不歸因于遲遲未啟動的零售市場。
　　年青一代的讀者們其實也準備好了，他們將主要從網絡和電子設備來接收內容。如果從這些渠道只能給他們次一等的東西，他們中的很多人似乎也就打算接受這樣的安排。這可以理解，因為由次一等的東西養育的人們很難培養起對更優秀作品的鑒賞力。但是，國家、民族乃至有文化責任感的出版業恐怕都不愿見到如此局面。
　　顯然，接受、順應數字化的變革已是發行業不可抗拒的命運，無論于理、于情、于利皆是如此。因此，發行業在堅守傳統發行陣地的基礎上，更要著眼于數字時代所帶來的諸多變遷，依其規律通盤考慮發展戰略與布局。也只有如此，我們才能在真實世界的書香之外，不僅于網絡和電子世界中收獲亞馬遜、巴諾，而且于其中同樣能長出城市之光和風入松這樣的虛擬精神家園。