我國廣告產業健康發展的政策研究

　　國務院日前公布的《產業結構調整指導目錄(2011年本)》已把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，這是廣告產業第一次享受國家鼓勵類政策，為廣告業發展提供了強有力的政策支持依據和空間。因此，要認真研究廣告產業發展的現狀，制定切實可行的政策措施，充分發揮廣告作為國民經濟發展的“晴雨表”、精神文明建設的“風向標”、市場經濟完善程度的“度量計”、構建社會主義和諧社會的“助推器”的作用，使中國廣告產業健康、有序發展。
　　
　　廣告產業發展的重要意義
　　廣告產業是現代服務業的重要組成部分，具有知識密集、技術密集和人才密集的特點，是創意經濟中的重要產業，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著重要的作用，是一個國家或地區經濟和文化發展的晴雨表和風向標，其發展水平直接反映一個國家或地區經濟發達程度、科技進步水平、綜合經濟實力、社會文化質量和自主創新能力。
　　促進我國廣告產業發展，提高廣告產業在現代服務業中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內國際市場信息交流、提高資源配置效率、增強自主創新能力和民族品牌競爭力的迫切需要，是促進我國經濟產業結構優化調整、加快轉變經濟發展方式和推進文化創意產業發展的有效途徑，是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的重要途徑。
　　
　　廣告行業發展的政策和措施
　　（一）促進廣告產業進行結構調整和資源整合
　　要加快培育大型專業廣告企業、廣告媒體集團，鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過上市、參股、控股、承包、兼并、收購、聯盟等方式，實現強強聯合，在國內外廣告產業中占有更多的市場份額。構建相對平衡的產業地域結構，改變北京、上海、廣州等城市獨領風騷的產業結構現狀，促使廣告在各個地區的經濟、文化、社會生活中發揮其應有的作用。
　　構建相對平衡的產業內部結構，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關職能部門的權力和作用，提升廣告公司在廣告產業結構中的地位，促進廣告公司在廣告產業發展中作用的發揮。
　　構建各具特色、專業化、細分化的廣告產業結構。隨著社會經濟的發展，各個構成主體之間的聯系越來越緊密，廣告產業與其他產業間的合作越來越多，廣告產業的結構呈現出專業化、細分化的發展趨勢。從社會產業發展的角度，社會分工會逐步走向專業化、細分化。廣告業的社會分工也越來越細，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過從事專業化的工作，諸如廣告調查、創意、咨詢以及廣告設計等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。
　　（二）推行優惠稅率收費政策、拓寬投資融資渠道
　　要針對廣告產業服務性和創新性的特點，體現國家對創新型服務業的鼓勵政策，降低對廣告行業征收文化事業建設費的稅率，將從事廣告策劃、創意制作的廣告企業納入高新技術企業范圍，減輕企業所得稅率，降低廣告企業用水、用電價格，完善各種收費等配套政策。
　　要加大財政支持力度，積極探索建立廣告產業創業投資引導基金制度，制定《廣告產業擔保資金管理辦法》，鼓勵各類創業風險投資機構和信用擔保機構向發展前景好、吸納就業多的廣告企業提供投融資服務；在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規范的中小型廣告企業加大扶持力度。
　　充分利用文化創意產業優惠政策，在文化創意產業專項發展資金的支持項目中，增加廣告行業的項目比例，鼓勵廣告企業積極申報各類創新性強、創意水平高、能夠推動新媒體發展和新技術應用的項目，引導企業抓住發展機遇，爭取更多更好的優惠政策。
　　積極鼓勵廣告行業提高技術創新能力，支持數字化音視頻、動漫和網絡等實用新技術在廣告策劃、創意、制作和發布等方面的推廣和應用。鼓勵開發、使用低成本、環保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯網、3G通信等新興廣告媒介健康有序發展，在3年內使新興媒體廣告營業額在現有基礎上提高30%，成為我國廣告行業新的增長點。
　　（三）實施品牌引領工程，提升我國廣告產業核心競爭力
　　加快廣告服務鏈條的擴展廣告產業目前正在經歷的轉型是更高層次的戰略轉型，它必將改變廣告代理公司傳統的代理地位，直接影響企業的決策，進而提升整個廣告產業的核心競爭力。注重品牌戰略規劃與實施現代企業追求品牌效應，強調個性化經營，著重長遠利益發展。品牌成為企業的競爭優勢，是企業的資產，要以長期的一系列策略來保護自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰略規劃與實施，是廣告公司發展的根本，是提高廣告公司核心競爭力的關鍵。
　　強化創新型服務在產品高度同質化的今天，廣告公司必須從以往被動的保姆式服務轉變為主動超前、追求創新的智力性服務，應該及時根據廣告主的需求不斷調整自己的主營業務，加強廣告戰略創新，廣告設計制作創新，廣告發布模式創新等。創新體現在廣告公司運作的每一個方面，體現在為企業提供服務的每一個細節。從品牌推廣、規劃到產品設計包裝；從經營戰略到促銷、路演、公關等等，都需要以具有創意含量的服務來提升競爭力。
　　（四）廣告媒介數字化促進傳播方式創新發展
　　“新媒體，新傳播”是目前廣告業面臨的一個新課題，各種新媒體、新技術的廣泛普及，網絡媒體，網絡電視，手機三網合一技術出現，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化。現代廣告業不僅追求傳統思維理念中的創意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務，新媒體，新技術的出現為服務水平的提高提供機會。廣告公司應該結合當今媒體的變遷，思考廣告內容本身的創意，也應該思考傳播方式的創意創新以及如何將二者結合等問題。同時新媒體、新技術的發展，媒介競爭更加激烈和分化，因此，未來廣告產業在發展中既要追求科學技術含量，又必須具備全面優質的服務附加值。
　　（五）完善公益廣告運行機制
　　公益廣告在我國社會生活中發揮著越來越重要的作用。積極發展公益廣告事業，成立公益廣告領導小組，政府有關部門牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業等多方面參與，共同制定公益廣告發展規劃，定期舉行全國公益廣告大賽，建立可持續發展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現中華民族的文化魅力。
　　利用廣告行業交納的文化建設事業費的稅收收入，設立公益廣告專項基金，制定《公益廣告專項基金管理辦法》，對積極參與公益廣告活動的企業與個人進行獎勵，充分調動廣告主、廣告經營者和廣告發布者參加公益廣告傳播的積極性，促進公益廣告事業發展。
　　保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結合國家、北京市重大節日、重大事件積極參加公益廣告傳播活動，廣播電視機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。
　　（六）大力培養廣告行業專業人才
　　建立廣告行業人才資料庫，準確掌握廣告從業人員的基本情況，為優質企業和優秀人才建立信息交流的平臺，緩解廣告企業人才需求的困難，提高廣告行業就業水平。
　　充分依托高校資源，建立廣告行業人才培養基地，鼓勵廣告公司建立高校廣告專業實訓基地。針對廣告專業性、實踐性和應用性強的特點，定期舉辦專題講座，加強專業交流，引導高校和廣告公司合作雙贏。
　　認真做好廣告專業人員職業水平培訓與考試工作，制定評價《廣告專業技術人員評價規范》工作的實施意見，引導鼓勵廣告從業人員積極參與廣告技術職稱評定，提升廣告從業人員綜合素質。
　　（七）完善廣告監管法規，規范廣告經營行為
　　
　　1、在《廣告法》修訂后，要針對我國廣告市場具體情況，盡快制定廣告法實施辦法，努力完善廣告產業規范發展的法律環境。
　　2、加強廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競爭的市場競爭環境。加強廣告行業價格體系管理和建構，建立健全廣告主、廣告經營者和廣告發布者之間的合作體系，強化廣告代理制，加強廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競爭行為。
　　3、加強公眾人物代言商業廣告的管理，以立法的形式規范公眾人物代言商業廣告的行為，明確公眾人物代言商業廣告行為的程序要件和實體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責任。
　　4、完善數字媒體、網絡廣告管理辦法。在現有數字、網絡廣告管理制度的基礎上，明確數字媒體網絡廣告的范圍，制定廣告經營者、發布者的主體資格條件，建立對數字媒體廣告內容的審查制度，明確廣告主、廣告經營者、廣告發布者的審查與法律責任，以規范數字媒體、網絡廣告市場秩序，促進網絡經濟的發展。
　　5、加強監管手段的法制化、科學化和可操作化，構筑廣告社會綜合治理體系。明確廣告監管的范圍，設立相關制度，保障監管手段的法制化，提升監管手段的技術化水平，保障廣告監管的順利開展。逐步形成政府監管和行業自律并重，社會輿論監督為補充的綜合治理體系。進一步加強和完善違法廣告監管機制。建立違法廣告公示制度、強化違法廣告預警機制、成立違法廣告專家評定委員會。
　　6、完善廣告企業信用評級制度。建立廣告企業信用測評制度。統一評級標準，統一評級組織和實施程序，統一信息披露，統一評后監督和跟蹤監測；處理好信用管理與信用服務的關系、政府主導與市場運作的關系、公益事業與補償機制的關系、信息共享與商業秘密保護的關系、信用提供與信用需求的關系，開展誠信廣告企業的評選工作和文明先進單位創優活動，全面推進廣告行業誠信體系建設。努力建設良好的廣告產業生態環境。
　　（八）強化廣告協會職能，倡導行業自律
　　要進一步強化廣告協會的法律地位，加強協會隊伍建設，組成一支由專職人員和廣告專家為骨干的工作隊伍。建立健全行業自律規則，充分發揮“指導、協調、服務、監督”職能作用，積極組織廣告理論研討交流活動，開展廣告知識產權保護方面的宣傳，認真抓好廣告審查員培訓與考核工作，進一步完善廣告審查員制度，保障審查員專業能力和職業道德。積極為廣告會員辦實事，辦好事，努力增加行業協會的向心力和凝聚力。
　　我國廣告產業是高速發展的朝陽行業，廣告產業迅猛發展既是我國社會主義市場經濟發展的結果，又促進了我國社會主義市場經濟的發展。認真研究廣告產業發展理論和實踐，使廣告產業成為促進整個經濟結構發展、經濟增長方式轉變的新亮點，是值得研究和解決的新課題。