淺析兒童文學讀物暢銷成因

　　【摘要】本文闡述2006-2007年少兒暢銷書前十名的內容特色、寫作特色以及日益凸顯的暢銷效應，歸類分析近年兒童文學讀物的暢銷成因，指出兒童文學讀物暢銷現象受到社會文化、市場競爭、家庭背景、作者原因等幾大因素的顯著影響。
　　【關鍵詞】暢銷效應 兒童文學 暢銷成因
　　
　　一、少兒圖書市場概況
　　按照圖書內容、屬性和用途的不同，少兒類圖書可以分為兒童文學、少兒科普等十個細分類。兒童文學以絕對的優勢占據著少兒圖書市場的重要地位，兒童文學在規模上絕對是少兒市場的“明星”產品，無論是市場占有率、動銷占有率和動銷品種都遠高于其他細分類，這不能不說是諸多兒童文學暢銷書的功勞。
　　少兒暢銷書從2003年開始邁上新臺階，不僅有“哈利·波特”、“雞皮疙瘩”和“冒險小虎隊”三大系列的引進版強勢暢銷書，銷量均達數百萬冊以上，前六部哈利·波特小說的全球總銷量已達到3.25億冊，更有“哪吒傳奇系列”、“楊紅櫻系列”、“花衣裳系列”等國內原創少兒作品在少兒暢銷書榜上與引進版同臺高歌。以2007年度為例，少兒圖書零售市場碼洋占有率為11.2173%，動銷占有率為7.1637%；而同樣數據2006年度為10.0261%與7.1182%。比較2006年度和2007年度，2007年度碼洋占有率幅度為1.1912%，而動銷占有率幅度為0.0455%，碼洋比重的增長速度遠遠大于品種比重的增長。這說明，該年度圖書的快速增長主要得益于單品種圖書也即暢銷圖書效益的拉動。可見暢銷書的重要地位，暢銷書效應的快速發展趨勢是不可忽視的。
　　二、兒童文學暢銷書現狀
　　上世紀九十年代中期，兒童文學面臨著巨大的生存壓力，更談不上贏利。今非昔比，兒童文學從小到大，從弱到強，如一匹黑馬占據著少兒圖書市場重要地位，優秀的兒童文學不但屢屢摘得獎項，更完美地實現了社會效益與經濟效益雙贏的局面，甚至主導著少兒圖書的整體走向。兒童文學表現手法、內容題材豐富多樣，憑借想象力縱橫馳騁，語言流暢生動廣受小讀者歡迎。觀察兒童文學暢銷書籍，不難發現，兒童文學都是系列化圖書，塑造偶像化人物明顯，且圖書皆擅長于情節描寫。
　　（一）兒童文學獨領風騷
　　從2000年起，兒童文學替代了科普類圖書，穩居少兒圖書零售市場HNQkZ4ReKCl4bEZKQrgTDJ+eMA3yZuMgAMAtbppCA9Y=占有率第一的地位。根據當當網提供的一組數據，2007年度，當當網少兒圖書的銷售情況為：兒童文學銷售碼洋占整個少兒圖書銷售碼洋的35%，科普讀物銷售碼洋占整個少兒圖書銷售碼洋的20%，圖畫書銷售占15%，益智讀物銷售碼洋占15%，啟蒙讀物銷售碼洋占整個少兒圖書銷售碼洋的10%，其他圖書銷售碼洋占5%。兒童文學碼洋占有率均超過整個少兒圖書市場碼洋占有率的1/3，細分市場領先優勢明顯。較之位居第二的科普讀物類圖書，其銷售碼洋竟高出15%。整個2007年度，兒童文學在零售市場碼洋占有率、出版效率、動銷占有率和動銷品種上，均遠超其他九大細分類圖書，高居榜首，可謂名副其實的獨領風騷。
　　（二）兒童文學呈現多元化市場現狀
　　2006年度引進版圖書品種數與原創版的比例是4：6。2005年10月出版的《哈利·波特與“混血王子”》連續蟬聯2005、2006年的暢銷書第一名，另外表現突出的引進版圖書有2003年1月出版的《窗邊的小豆豆》，2005年底11月份出版的《納尼亞傳奇》系列。同時，原創少兒圖書有《塔頂上的貓（笑貓日記）》、《超級市長（淘氣包馬小跳系列）》、《保姆狗的陰謀(笑貓日記)》、《想變成人的猴子笑貓日記》、《跳跳電視臺（淘氣包馬小跳系列）》、《快樂星球之永遠的朋友》，6本中前5本作者皆是楊紅櫻，且原創圖書均是2006年出版，比引進版圖書晚進入市場。在暢銷書榜上2007年度引進版圖書與原創版少兒圖書的比例是5：5。
　　少兒圖書市場可以說是引進版與原創文學齊頭并進，楊紅櫻的“淘氣包馬小跳系列”是接力出版社精心策劃并成功運作的一套兒童文學原創作品，圖書分4輯出版，每輯3冊。2005、2006年楊紅櫻本土少兒作品大獲全勝，本土原創暢銷書基本為“淘氣包馬小跳系列”所霸占。少兒圖書本身帶有連續性閱讀的特征，而系列書運作則更強化了這一點。但是，也正是因為圖書的系列化，使得暢銷書榜單結構顯得單一。我們也期待少兒暢銷書能有更多的亮點出現，因為市場的需求本身是多元的。
　　三、兒童文學讀物暢銷成因
　　（一）國家素質教育大力推行促進兒童文學市場繁榮
　　國家大力扶植文化產業發展有目共睹，自上世紀80年代以來，在廣大中小學校中推行素質教育，力圖從根本上改變應試教育所帶來的高分低能現象，強調文化知識的多方面汲取和非功利的閱讀，強調全面發展。雖然兒童文學在應試教育鏈上是沒有一席之地的，但素質教育的推行從源頭上為兒童文學的發展提供了讀者保障。歷經十余年的素質教育推行，非功利的閱讀到了新世紀開始為更多的家長和中小學生接受。這是筆者要強調的深層原因。
　　（二）激烈的市場競爭中，少兒圖書市場新格局正在形成
　　國外暢銷圖書的拉動，引進版圖書的暢銷大大地推動了兒童文學的暢銷。在2000年以前兒童文學這一細分市場幾乎沒有暢銷書可言，但隨著全球超級暢銷書《哈利·波特》的引進，兒童文學細分市場開始走向輝煌，2007年，中國原創兒童文學爭取到了自己的一席之地，原創兒童文學開始與引進版暢銷書平分秋色。
　　隨著少兒書業的市場化進程、國外暢銷書營銷模式的引進以及圖書版權貿易的深入，出版社開始重視策劃、營銷、前期宣傳包裝等環節，出版社的整體營銷力量得到有力提高。對于任何一本暢銷圖書，其大量的營銷力量的投入都是隨處可見的，營銷成了圖書暢銷的重要手段。
　　（三）作家的“兒童本位意識”大大增強
　　高洪波說過，“讓我們要學會尊重孩子，不能再是居高臨下的、恩賜式的教育方法。一部好的兒童文學作品成功的秘訣就是要讓小讀者能感同身受，引起內心的共鳴，貼近小讀者的生活，從兒童的思維角度去創作。”楊紅纓認為，“兒童文學作家要耐得住寂寞，要有大量的生活積累，要始終有一顆童心，只有這樣才能寫出精致的好作品。速成的作品經不住讀者和時間的考驗，因為它不尊重文學，不尊重兒童，也不尊重自己。”通過“兒童本位”的思想，激發作家自身的活力，用孩子的語言去表達，這是以兒童為本位的中國兒童文學作家、理論家和出版工作者共同的歷史責任。
　　（四）兒童文學出版物裝幀質量上升
　　當今的兒童文學出版物對裝幀的要求提高也是日益凸顯，致力于打造對視覺的沖擊力，以博得讀者的第一注意力。不僅在開本上突破傳統，更是在外包裝上分禮品裝、精裝、軟精裝、平裝等設計。內頁的設計也得到了前所未有的重視，不再是單調的黑或白，紅、藍、綠、橙、紫躍然紙上，勒口或頁眉頁腳處都有可能點綴著特別的圖案和富有創意的細節。大膽的色彩運用、變幻多端的字體、光怪陸離的形象，常常令人驚嘆。兒童文學出版物的裝幀水平提高目的只有一個，就是在第一時間抓住讀者的注意力。可以毫不夸張地說，出版的成功希望與抓住讀者的注意力成正比。
　　（五）家庭購買力上升，家長重視兒童閱讀
　　從某種意義上說，社會家庭經濟實力的提升是兒童文學暢銷的決定性因素。沒有一定的經濟實力，再好的購書愿望也不能實現。家長重視兒童閱讀就會對兒童暢銷榜有所關注，對于大部分家長來說，暢銷名錄成了一個重要的購書參考。家長購書依賴于暢銷兒童文學，兒童文學讀物的暢銷同時也有賴于家長的支持。兩者共同促生兒童文學的暢銷。
　　總的來說，少兒出版者應當且必須重視兒童文學的導向性，從少兒的閱讀角度出發，抓住少兒的心理特征，精心策劃和優化選題，進一步提高少兒圖書的質量。些許的不足不該成為少兒出版發展的絆腳石，反而會是它汲取教訓勇往直前的強大動力。期待著若干年后，重新審視它時，少年兒童出版事業將呈現一個充滿機遇、充滿挑戰、真正有序同時又充滿希望的新面貌。
　　
　　參考文獻
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　　⑤王勉，《少兒讀物需補民族“鈣”——第14屆全國書市少兒圖書一瞥》[N]，《中華新聞報》，2004-05—28（5）
　　（作者：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院傳播學在讀研究生）
　　責編：姚少寶