從央視黃金資源廣告招標看電視媒體的發展

　　【摘要】面對網絡、手機等新媒體的沖擊，電視作為強勢的傳統媒體如何保持自身的地位，發揮優勢并促進媒體業的健康發展備受關注。本文通過對央視招標成功的原因進行分析，并以此為借鑒探討電視媒體發展中需要注意的幾個方面。
　　【關鍵詞】新媒體 央視招標 媒體發展
　　
　　進入21世紀后，新媒體得到了迅速發展，清華大學熊澄宇教授認為，所謂新媒體，或稱為數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展、融合的新特征。新媒體所具有的這些優勢對電視、報紙、雜志等傳統媒體造成了巨大沖擊。而2011年央視黃金資源廣告招標的結果顯示了傳統媒體依然具有很強的競爭力。央視黃金資源廣告招標從1995年開始至今已經歷了17年，招標額從1995年的3.3億增長至2011年的126.687億，對于主要以付費廣告為盈利來源的媒體行業來說，這意味著央視媒體對廣告主仍然具有很大吸引力。本文試從央視招標取得成功的三方面原因入手，對電視媒體在發展中需要注意的幾個方面進行探討。
　　一、品牌資源的塑造
　　2004年底，中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽提出了“影響力營銷，營銷影響力”的媒體廣告經營戰略，指出媒體影響力營銷是將媒體的影響力轉化為商業價值的過程，是將影響力這種無形資產，通過節目資源和廣告資源滲透組合的方式賣給廣告主，使廣告客戶能夠分享媒體的傳播平臺，分享媒體的影響力，進而實現廣告傳播的商業目的，同時也為媒體自身創造經濟效益。……