作為媒介事件的奧運(yùn)會及其政治傳播效果研究

　　【摘要】筆者通過對《人民日報(bào)》、CCTV、新華網(wǎng)等官方主流媒體2007年至2008年度的奧運(yùn)報(bào)道進(jìn)行話語分析，以此來還原北京奧運(yùn)會擬態(tài)景觀。研究發(fā)現(xiàn)中國媒體自始至終都在營造一種盛大的節(jié)日氣氛，引導(dǎo)公眾支持奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，并最終落實(shí)到展示國家形象、建構(gòu)合法性上來。這是北京奧運(yùn)會的政治傳播意義之所在。
　　【關(guān)鍵詞】媒介事件 奧運(yùn)會 政治傳播 媒介儀式
　　
　　2008年8月8日第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會在中國國家體育場鳥巢內(nèi)盛大開幕，歷經(jīng)16天的比賽后，北京奧運(yùn)會于8月24日晚圓滿閉幕。從2001年7月到2008年8月的7年間，中國為籌辦奧運(yùn)投入了大量的人力，物力，聚全國之力辦好奧運(yùn)。無疑，2008年北京奧運(yùn)是一次重大的歷史事件，也是重大的新聞事件，和歷屆奧運(yùn)會一樣，境內(nèi)外的媒體給予了它極大的關(guān)注。無論從哪個(gè)層面上講，北京奧運(yùn)對中國，對世界都會產(chǎn)生重要的影響。本文將從媒介事件的角度對這次奧運(yùn)會事件進(jìn)行解讀。
　　一、媒介事件：內(nèi)涵與本質(zhì)
　　現(xiàn)在奧運(yùn)會的實(shí)施和組織離不開媒體。從申奧的輿論準(zhǔn)備，信息公告到籌備奧運(yùn)時(shí)的進(jìn)程信息發(fā)布，再到奧運(yùn)比賽報(bào)道，媒體與奧運(yùn)天然地依附在一起。奧運(yùn)會為媒體提供了豐富的報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)媒體也借助奧運(yùn)會賺到了不少真金白銀。越來越多的媒體廣泛地關(guān)注奧運(yùn)，參與奧運(yùn)傳播，于是奧運(yùn)就成了媒介事件。
　　1、媒介事件不會絕對真實(shí)。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院劉自雄總結(jié)了媒介事件形成的兩種范式：（1）真實(shí)事件→媒介化→媒介事件；（2）媒介化的動(dòng)機(jī)→導(dǎo)演事件→媒介化→媒介事件。①理解媒介事件的內(nèi)涵，必須弄清楚媒介事件包含的一對矛盾。一個(gè)事件無論是本來就存在的事實(shí)還是經(jīng)過人為策劃導(dǎo)演的事實(shí)，必須要經(jīng)過“媒介化”才能最終成為媒介事件。但這個(gè)“媒介化”的過程，會受眾多因素的影響，諸如國家政策（意識形態(tài)表現(xiàn)最為明顯）的控制，受眾的反饋，以及極為重要的廣告因素。那么，媒介事件不可能是絕對真實(shí)的。這也是筆者下文即將探討的問題——“媒介化”后的媒介景觀。
　　2、媒介事件的壟斷性。北京奧運(yùn)會期間，我國各種媒體上到處都是有關(guān)奧運(yùn)的報(bào)道，一些媒體為了做好報(bào)道一度抽調(diào)了該單位最優(yōu)秀的記者參與奧運(yùn)的報(bào)道。媒體的受眾爭奪戰(zhàn)趨于白熱化，這導(dǎo)致了一個(gè)問題，即報(bào)道內(nèi)容的高度同質(zhì)化和媒體資源的壟斷性。“在文化呈現(xiàn)出多元化，在電影電視、廣播等媒介的欄目或節(jié)目被不同的受眾群體所選擇、所分割，大眾傳播趨向‘小眾傳播’的情況下，媒介事件卻始終表現(xiàn)出它對空間、時(shí)間以及對一國、數(shù)國乃至全世界的‘征服’。”②
　　3、媒介事件與新聞事件。我國學(xué)者李彬在其著述《傳播學(xué)引論》中指出:“所有經(jīng)過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件，不管它是人為制造的偽事件，還是自然發(fā)生的真事件。”③這個(gè)概念與本文所指的媒介事件有著較大的區(qū)別。媒介事件必須是重要的事件，一定意義上會成為“歷史事件”，因此卷入的媒體的數(shù)量是相當(dāng)大的。李彬教授的定義只強(qiáng)調(diào)大眾傳媒的參與，但是參與面是多大？參與的時(shí)間和空間上的延伸度是多大？基于此，實(shí)際上李教授的這個(gè)界定對“新聞事件”可能更貼切一些。分析媒介事件的傳播效果，要從媒介事件傳播的內(nèi)容和傳播渠道入手。媒介事件關(guān)注的是：“公共領(lǐng)域內(nèi)具有公眾性、公開性、公益性和公共性價(jià)值的議題事件”，“運(yùn)用各種傳播介質(zhì)如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，進(jìn)行聚焦式、全方位、密集型直播或報(bào)道。”④
　　二、奧運(yùn)媒介事件的運(yùn)作機(jī)制
　　奧運(yùn)作為一次全球的媒介事件，它的運(yùn)作機(jī)制有一定的規(guī)律。一般而言，一次奧運(yùn)媒介事件的組織，由以下幾方共同配合完成：主辦單位作為組織者發(fā)起事件；媒體作為觀察者全程傳播事件進(jìn)程；觀眾作為參與者被卷入到事件當(dāng)中去；經(jīng)濟(jì)團(tuán)體成為事件的贊助者。
　　理想的狀態(tài)是，四方達(dá)成了協(xié)商，最終實(shí)現(xiàn)了共贏互利。但在這個(gè)協(xié)商的過程中，媒體的角色最為關(guān)鍵，媒體起到了中介潤滑的作用。“奧運(yùn)會作為全球