媒體廣告應堅守道德準則

　　【摘要】媒體在市場競爭日益激烈的環境下，追求經濟利益無可指責。作為社會道德建設主力的媒體，應當堅守廣告道德準則，不應放棄自身道德獲取經濟利益，這樣媒體才能夠立于不敗之地。
　　【關鍵詞】媒體 廣告經營 道德建設
　　
　　媒體在承擔新聞性公益宣傳的同時還承擔著大量的商業廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應責無旁貸地遵守道德規范，講誠信、講事實、講公平也應成為媒體商業宣傳的準則。但是在我們的實際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。
　　一、不道德低俗廣告的表現
　　近年來，一些低俗廣告時常出現在我們的廣播、電視或報刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。
　　1、虛假廣告。就是以虛假手段對商品或服務進行的宣傳，不僅危害消費者的合法權益，同時也擾亂了正常的經濟秩序。虛假廣告的表現形成可以說多種多樣，概括起來不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費者宣傳本身不存在的商品或者服務信息，任意拔高商品、產品及服務的功能效用，廣告中宣傳的價格與消費者最終實際支付的貨幣不符。
　　2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語、圖片介紹內容虛假、格調低俗的醫療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無論是報紙、廣播電視，還是網絡一段時間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設受到了嚴重影響，尤其是對少年兒童的身心健康產生了極大的危害。
　　3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫療健康節目，邀請名人擔任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽眾，誤導消費。這類廣告目前占居我們多數的廣播電臺，尤其是地市級臺。而一段時間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當患者，騙取人們的信任。
　　無論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對聽眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標準，這里我們的媒體有著不可推卸的責任。
　　二、不道德廣告產生的原因
　　產生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點：
　　1、社會環境影響廣告環境。我國目前正由封閉走向全面開放的社會轉型期，人們的道德價值和利益需求發生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰，許多新的人生追求悄然興起，不同社會成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標準之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉型時期原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到了嚴重沖擊，而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進入了一種“道德無政府”狀態。
　　2、廣告從業人員自律意識需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經濟效益尚不理想的媒體中，缺少專業的廣告從業人員，有些媒體還處于人人頭上有指標、全民皆兵跑廣告的狀態。受利益驅動，一些媒體對有損自身形象的不道德廣告行為難免聽之任之，甚至自身就投機取巧，進行違紀違法的廣告活動。《中華人民共和國廣告法》第三十四條、三十五條明確規定了廣告經營者應當建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標準，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會公眾中的信譽。即使有些經營狀況較好，實現廣告公司代理的媒體也同樣存在一“包”了之的現象，任由承包代理公司隨心所欲經營的問題。
　　3、相關法律制度不完善。我國從1995年2月1日起開始實施《廣告法》，到目前為止，已經有十五個年頭。雖然這部《廣告法》在規范廣告行業發展、促進市場經濟體制建設方面發揮了重