手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸及對(duì)策研究

　　【摘要】跨入新世紀(jì)，尤其是電信三分重組和3G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)推出以來(lái)，手機(jī)報(bào)異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，活躍用戶數(shù)迅速突破1.49億，已成數(shù)字出版的新亮點(diǎn)。但手機(jī)報(bào)在發(fā)展的過(guò)程中，也逐漸暴露出各種問(wèn)題，如何進(jìn)一步捋順運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商和內(nèi)容服務(wù)商之間的價(jià)值鏈，建立更加公平合理的商業(yè)模式等，已成為手機(jī)報(bào)業(yè)是否能夠繼續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)報(bào) 盈利模式 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)媒體
　　
　　中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部2010年3月31日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，至2010年2月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)已達(dá)7.7億，中國(guó)在擁有總量上繼續(xù)保持著“手機(jī)第一大國(guó)”的地位，手機(jī)在功能領(lǐng)域的拓展也引起高度關(guān)注，以3G技術(shù)及其運(yùn)用為核心的業(yè)務(wù)拓展已經(jīng)成為商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的熱點(diǎn)。
　　手機(jī)報(bào)作為一種新型的數(shù)字報(bào)形式，既具有紙質(zhì)報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)，如攜帶方便、閱讀自由、權(quán)威性、可靠性等，又具備網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還具備手機(jī)媒體的貼身性、方便性、人際化和人性化的特點(diǎn)，使手機(jī)報(bào)進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。已有100多家新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)辦了手機(jī)報(bào)，全國(guó)手機(jī)報(bào)總數(shù)突破1500種。據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《2009年第三季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2009年第三季度我國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)1.49億。
　　一、手機(jī)報(bào)目前的發(fā)展遇到瓶頸
　　手機(jī)報(bào)就是將紙質(zhì)媒體的新聞內(nèi)容，通過(guò)無(wú)線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶手機(jī)上，使得用戶隨時(shí)隨地第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的內(nèi)容①。從技術(shù)手段上看，手機(jī)報(bào)迄今為止有兩種操作模式：一種是彩信手機(jī)模式，另一種是網(wǎng)站瀏覽模式，即通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙的閱讀②。目前較為常見(jiàn)的是彩信手機(jī)報(bào)。由于受手機(jī)終端的限制，彩信容量的限制等，手機(jī)報(bào)的發(fā)展無(wú)疑遇到前所未有的挑戰(zhàn)，目前手機(jī)報(bào)在發(fā)展過(guò)程中遇到的瓶頸主要有已下幾點(diǎn)：
　　1、信息容量小，接受信息受手機(jī)功能、信號(hào)、網(wǎng)速等的限制
　　傳播工具的物理性能決定傳播的特點(diǎn)，手機(jī)的有限容量注定了手機(jī)報(bào)不可能承載足夠多的信息量，其內(nèi)容只能是摘要和對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容的縮寫(xiě)。手機(jī)報(bào)道呈現(xiàn)短、淺的特點(diǎn)，難以滿足用戶需求。WAP方式的手機(jī)報(bào)面臨的是速度障礙，而彩信方式的手機(jī)報(bào)則是容量障礙。
　　2、手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)和個(gè)性化
　　目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)大多是對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體內(nèi)容的照搬，沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，這就導(dǎo)致了手機(jī)報(bào)內(nèi)容的“同質(zhì)化”。各類專業(yè)資訊手機(jī)報(bào)數(shù)量極少，這樣的手機(jī)報(bào)只能提供廣而泛的信息，滿足不了訂戶的個(gè)性化需求，手機(jī)報(bào)短期內(nèi)難以成為人們主要信息源。
　　3、手機(jī)報(bào)有效受眾較小
　　有效受眾是指目前的手機(jī)報(bào)的實(shí)際用戶和潛在用戶。主要是知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、對(duì)資訊高度敏感的人群。
　　4、閱讀費(fèi)力易疲勞，讀者閱讀習(xí)慣的改變也需時(shí)日
　　手機(jī)報(bào)的推廣，有一大難題，即如何培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣。手機(jī)報(bào)受制于屏幕分頁(yè)太多，字體太小。據(jù)了解，能夠收發(fā)多媒體短信的手機(jī)，一般一個(gè)屏幕只能顯示100個(gè)左右的漢字，而一個(gè)版面的報(bào)紙通常都在5000多字，要想看完一張報(bào)紙，讀者需要翻閱50頁(yè)左右，閱讀起來(lái)十分麻煩。
　　5、資費(fèi)偏高，訂閱人群相對(duì)較少
　　手機(jī)用戶上網(wǎng)資費(fèi)過(guò)高依然是阻礙手機(jī)報(bào)規(guī)模發(fā)展的絆腳石。在日本，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過(guò)計(jì)算機(jī)用戶。用戶每月只需支付僅相當(dāng)于一張地鐵票的價(jià)錢，就可享受無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在文字量和圖片量上講，手機(jī)報(bào)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，但性價(jià)比卻遠(yuǎn)高于紙質(zhì)報(bào)紙。
　　6、手機(jī)報(bào)“一次售賣”，盈利模式單一
　　目前手機(jī)報(bào)主要收入來(lái)自彩信手機(jī)報(bào)用戶的包月訂費(fèi)，只能形成“一次售賣”。以北京地區(qū)手機(jī)報(bào)為例，用戶每月支付3-15元的訂閱費(fèi)，由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和傳統(tǒng)媒體三家分成。大的報(bào)社分成比例穩(wěn)定在50%，較小的報(bào)社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統(tǒng)媒體對(duì)此的投入。廣告發(fā)展處于諱莫如深階段，收入主要靠訂閱費(fèi)，盈利模式單一。主要依靠訂閱費(fèi)盈利的模式直接導(dǎo)致手機(jī)報(bào)“瘸腿”，內(nèi)容提供商想發(fā)展廣告卻很難得到運(yùn)營(yíng)商支持，運(yùn)營(yíng)商想發(fā)展廣告卻怕廣告泛濫影響其品牌形象，直接導(dǎo)致維護(hù)私人空間的用戶退訂手機(jī)報(bào)。
　　二、手機(jī)報(bào)發(fā)展對(duì)策研究
　　汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)范東升認(rèn)為，一個(gè)從內(nèi)容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來(lái)的手機(jī)報(bào)用戶營(yíng)銷、廣告服務(wù)等都趨于完善的手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈，它的無(wú)限發(fā)展空間是勿庸置疑的。
　　1、堅(jiān)持內(nèi)容為王，建立專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍
　　手機(jī)報(bào)要走出“同質(zhì)化”瓶頸，應(yīng)結(jié)合自身媒介特點(diǎn)和受眾定位，從文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格等方面探索出適合自身的“個(gè)性化”的內(nèi)容報(bào)道。
　　2、打造藝術(shù)化標(biāo)題吸引受眾眼球
　　手機(jī)報(bào)承載能力的有限，以個(gè)性化標(biāo)題和鏈接內(nèi)容為特色的手機(jī)報(bào)似乎帶領(lǐng)新聞傳媒業(yè)進(jìn)入了新聞讀題時(shí)代。新聞標(biāo)題在整個(gè)新聞傳播系統(tǒng)中越來(lái)越具有相對(duì)獨(dú)立的地位，日益呈現(xiàn)出積極的能動(dòng)作用。在這樣的前提下，標(biāo)題的藝術(shù)化越來(lái)越受到人們的重視，在海量信息和有限容量面前，手機(jī)報(bào)要通過(guò)藝術(shù)化的標(biāo)題爭(zhēng)取受眾的眼球，同時(shí)注重標(biāo)題的形式美，展現(xiàn)新聞的美學(xué)定位。
　　3、確立準(zhǔn)確的受眾定位
　　新聞媒體的受眾定位主要包括：一家媒體的整體受眾定位和媒體的各個(gè)分設(shè)欄目、頻道方面的特定受眾定位兩部分內(nèi)容。最關(guān)鍵的步驟是在定位原則指導(dǎo)下確立核心受眾群，包括受眾年齡定位、區(qū)域定位、職業(yè)和身份定位、文化教育程度定位③。什么樣的手機(jī)報(bào)具有不可替代性？才能讓受眾愿意交錢看新聞？筆者認(rèn)為是手機(jī)報(bào)受眾越是小眾化、精確化、手機(jī)報(bào)內(nèi)容越具專業(yè)性，復(fù)制信息的人越少，針對(duì)明確受眾定位傳播的信息越具有不可替代性，訂閱費(fèi)在受眾小眾化過(guò)程中增加。
　　4、加大手機(jī)媒體的普及和手機(jī)技術(shù)的更新
　　雖然手機(jī)作為上網(wǎng)的終端具有良好的移動(dòng)性，但是在利用無(wú)線信道傳輸數(shù)據(jù)時(shí)在速度上所帶來(lái)的技術(shù)挑戰(zhàn)又是不容忽視的。技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定手機(jī)報(bào)發(fā)展的深度，為手機(jī)報(bào)注入新的元素。目前，我國(guó)移動(dòng)通訊還處在2G向3G的過(guò)渡階段，許多技術(shù)還不完善，如下載速度慢，鏈接不穩(wěn)定等；另一方面，手機(jī)自身的設(shè)計(jì)業(yè)制約著手機(jī)報(bào)的發(fā)展。
　　5、構(gòu)建持續(xù)有效的盈利模式
　　與技術(shù)這種相對(duì)穩(wěn)定的控制手段相比，資費(fèi)則更多表現(xiàn)為一種顯性的、直接的手段，是溝通行業(yè)主體和社會(huì)大眾關(guān)系的最為緊密的要素之一。④在買賣雙方的權(quán)衡調(diào)節(jié)之間，資費(fèi)承擔(dān)起抬高或者降低傳播門檻的現(xiàn)實(shí)效用。降低手機(jī)報(bào)資費(fèi)迫在眉睫，這就要求手機(jī)報(bào)發(fā)展必須建立持續(xù)有效的盈利模式，借鑒傳統(tǒng)報(bào)紙的雙重售賣盈利模式，在建立完善的手機(jī)報(bào)廣告發(fā)布規(guī)則指導(dǎo)下，整合傳媒集團(tuán)的廣告資源，迅速發(fā)展手機(jī)廣告。但是，手機(jī)的閱讀方式是用戶撥動(dòng)手機(jī)鍵盤逐幀閱讀，這在某種意義上造成一種強(qiáng)制閱讀的局面，手機(jī)廣告夾雜期中，更易引起用戶反感。在加大手機(jī)報(bào)發(fā)放力度的同時(shí)把握好度，必須協(xié)調(diào)好新聞和廣告的空間比例和時(shí)間比例，不然會(huì)引起手機(jī)報(bào)用戶的排斥。手機(jī)報(bào)編輯人員可以巧手發(fā)布廣告，如，采用企業(yè)冠名形式，躲避可能引起受眾反感的風(fēng)險(xiǎn)。
　　6、做好手機(jī)報(bào)前期推廣工作，爭(zhēng)取潛在受眾
　　目前，手機(jī)報(bào)發(fā)展還存在巨大空間，手機(jī)報(bào)集團(tuán)需要做好手機(jī)報(bào)前期推廣工作，爭(zhēng)取更多的潛在受眾和隱性受眾。體驗(yàn)只是一種傳播手段，其效用是機(jī)器消費(fèi)者的購(gòu)買欲望⑤。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者愿意為自己的體驗(yàn)付錢，同時(shí)如果消費(fèi)者體驗(yàn)后覺(jué)得業(yè)務(wù)比較好，他們就愿意花錢來(lái)使用。在拇指競(jìng)技領(lǐng)域中，對(duì)于增值服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，其實(shí)要做好的無(wú)非是制造一個(gè)虛擬的真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)后使用。讓用戶先睹為快，可降低受眾接觸新媒介的門檻。通過(guò)一段時(shí)間的體驗(yàn)，培養(yǎng)對(duì)手機(jī)報(bào)的感情和依賴之情。例如，富陽(yáng)手機(jī)報(bào)推出1—3個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)期，首次訂閱者都可在體驗(yàn)期內(nèi)免費(fèi)使用，這就大大提高了讀者的訂閱積極性和可能性，有利于閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　從目前世界3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，4G網(wǎng)絡(luò)所能提供的更高速率，更低功率、更低成本以及更多樣便捷的服務(wù)，都印證了4G網(wǎng)絡(luò)必然是目前移動(dòng)通信的方向。而4G能夠帶給人們更多的服務(wù)享受，使我們更期待著4G時(shí)代的早日到來(lái)，為手機(jī)報(bào)持續(xù)健康快速發(fā)展插上飛翔的翅膀。
　　對(duì)于手機(jī)報(bào)的未來(lái)，約翰·帕夫利克在《新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景》中做了大膽的構(gòu)想：屏幕上顯示的報(bào)紙為全色印刷，有頭版、標(biāo)題、內(nèi)容和圖片。設(shè)計(jì)看上去仍是報(bào)紙，但它又不僅僅是報(bào)紙，隨著光筆的點(diǎn)擊，一個(gè)個(gè)新聞圖片可以迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l和視頻。再一次點(diǎn)擊，屏幕上將出現(xiàn)對(duì)該則新聞的歷史分析。再一次點(diǎn)擊，可以激活麥克風(fēng)，使用語(yǔ)音給編輯發(fā)郵件表達(dá)個(gè)人感受。個(gè)人通信服務(wù)技術(shù)可以自動(dòng)地將聲音發(fā)送給編輯，編輯聽(tīng)到后可以將自己的語(yǔ)音信息反饋給讀者，如果被某則廣告吸引了視線，讀者還可以使用光筆去提取關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息以決定是否購(gòu)買⑥。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》[M].新華