公益行動如何為時政欄目增色

　　【摘要】時政新聞欄目一直以來由于受傳統傳播理念的影響，存在著模式化、程式化、宣教色彩濃等問題，缺乏影響力和美譽度，在當下民生欄目和新興媒體的沖擊下，“叫好不叫座”的現象普遍存在，為了增強時政欄目的吸引力和影響力，本文提出了時政欄目開展公益行動的策略，就時政欄目開展公益行動的優勢、如何開展公益行動以及開展公益行動要遵循的原則進行了有益的探討和闡述。
　　【關鍵詞】時政欄目 公益行動
　　
　　從中央到省、市、縣級電視臺，都有一檔報道當地時政消息的新聞欄目，由于長期以來，時政欄目過多程式化、過多宣教色彩，新聞“三貼近”不如民生欄目，所以有權威性，但缺少影響力和美譽度，叫好不叫座的現象普遍存在，導致收視率不理想，特別是在如今民生新聞欄目以及網絡等新興媒體的沖擊下，時政欄目的收視率更是難以有所起色，作為一檔擔當宣傳當地黨委政府政策的主要欄目，不能提升傳播效果，那是欄目之痛，也是職能的缺失。筆者認為，時政欄目要在激烈的媒體競爭中贏得一席之地，除了做好新聞“三貼近”以外，積極籌劃開展媒體公益行動是有效的策略和舉措。
　　一、時政欄目開展公益行動優勢明顯
　　策劃公益行動，僅靠媒體一己之力是不夠的，必須整合其他社會資源介入。而在整合社會資源方面，時政欄目具有獨特的優勢。因為時政欄目是與當地黨委政府部門、社會團體以及企事業單位等聯系最頻繁也是最緊密的欄目，跟民生類等其它欄目相比，時政欄目的政治影響力和嚴肅性都是其它欄目所不能相比的，在爭取社會資源上具有獨特的優勢。對很多企事業單位尤其是企業來說，贊助公益事業可以樹立起積極、負責的企業形象，提升企業品牌形象和品牌價值，所以，時政欄目策劃公益行動，響應力會很強，企業會積極參與，可以說是企業與欄目的雙贏之舉。2009年和2010年，《金華新聞聯播》就和永康步陽千萬公益基金共同發起“陽光愛基金”行動，對考上大學的貧寒學子進行經濟援助，在這一過程中，步陽企業就考慮到時政欄目的影響力，堅持要選擇《金華新聞聯播》進行合作，“陽光愛基金”也從每年的5萬元提高到10萬元。
　　二、時政欄目開展公益行動能提升美譽度
　　時政欄目作為傳遞黨和政府聲音、維護黨委政府形象、體現媒體喉舌作用的一個重要載體，其作用不可忽視，但節目的生硬化、模板化、高高在上的說教之氣等等缺陷也開始逐漸暴露并招致詬病，給欄目的公信力帶來了極大損害。因此，樹立欄目親民形象、增加觀眾對時政欄目的約會率，努力提高傳播效果，成了當下時政欄目的一項緊要任務，而具有極強援助性、觀眾參與性強的公益行動正好可以起到這樣的作用。從2009年開始，金華廣電總臺連續兩年推出“贏在職場——青年就業創業挑戰賽”公益行動，整合各方力量，幫助指導大學畢業生求職創業。在每一屆活動期間，《金華新聞聯播》都積極參與其中，策劃報道方案，開辟專欄及時關注行動進展，為求職學生和企業提供展示招聘求職的平臺，這樣的公益行動不僅牢牢吸引了數萬參與活動的學生家長關注，也讓電視機前的觀眾感受到媒體的社會責任感和服務大眾的理念。有的觀眾通過廣眾網等網絡論壇對活動表示肯定，有的觀眾還通過新聞熱線對報道提出了建議。活動還吸引了國內20多家媒體的關注，新華社、中央電視臺，淅江衛視、中國經濟導報等媒體專門刊文對活動進行了點評，高度評價了金華電視媒體的這一全新公益行動，欄目的影響力和美譽度大大提升，當時的收視率也創年度新高。此外，在時政欄目中開展公益行動還有利于營造特定的輿論氛圍。通過營造良好的輿論氛圍，來引發群眾關注、吸引社會廣泛參與，是推動黨委政府各項工作開展的需要，也是時政欄目的一項重要職責。尤其是在一些突發性災難性事件發生時，如冰雪、地震、洪澇災害中，通過營造輿論氛圍，把廣大群眾動員起來，把各種社會力量團結起來，對維護社會穩定、團結力量共渡難關非常重要。要營造良好的輿論氛圍，時政欄目除了發連續報道、解讀訪談外，還可以策劃公益行動來營造輿論氛圍、傳遞溫情、擴大影響，比如在2008年的特大冰雪災害中，有的地方電視臺發起“溫暖黃絲巾”公益行動，廣大私家車主、的士司機們在車上掛起黃絲巾，讓市民免費搭乘，志愿者們則統一佩戴黃絲巾，除雪、鏟冰，開展各種互助行動，這種公益行動不僅有效地動員了大家通過互助互幫的方式來維護社會秩序，也讓整個城市顯得暖意融融。諸如此類的公益行動，都能最大限度的引起社會關注，為黨委政府做好工作營造出所需要的、特定的輿論氛圍，有效的動員社會參與。
　　三、時政欄目開展公益行動要遵循的原則
　　1、開展公益行動要選擇好恰當的時機。所謂“時機”是指具有時間性的客觀條件。新聞要引起社會公眾關注，就要切合當下社會熱點，圍繞公眾最關心、最關注的熱點問題。以《金華新聞聯播》每年都參與其中的“贏在職場——青年就業創業挑戰賽”公益行動為例，該項公益行動就是切合了“大學生就業”這一社會熱點，并選取五六月份大學生畢業找工作這一時間點，所以一方面讓“贏在職場”有學生來參與，為行動的開展提供了可能，另一方面也為吸引媒體、公眾等社會關注提供了可能，從而保證行動效果，確保行動能夠產生影響。除此之外，在春節、元旦等一些節假日的時候，各單位、企業都會開展送溫暖、送關懷等活動，時政欄目要注意甄別挑選其中有新意、可行性強的活動，與活動單位一起認真策劃，讓這些公益活動取得雙贏的效果。
　　2、開展公益行動要創新公益形式。應該說，近幾年，經歷過2003年的“非典”、5·12汶川大地震以及北京奧運會、上海世博會等突發性、特殊性重大事件的中國，各社會成員的公益意識開始不斷加強與深化，尤其是媒體正開始逐漸成為推動公益事業發展的重要主體，但公益行動要取得社會效果，就需要轉變觀念，創新公益形式。2008年6月，大連電視臺聯合當地心理醫院和大連團市委，綜合三家的資源，推出公益行動《真實挑戰》，向社會征集16名12至18周歲的網癮少年，通過量身設計的場景和任務，在11天的時間里通過心里干預和行為干預的方式，把這些孩子的注意力帶回現實，幫助孩子們戒除了網癮。期間采用跟蹤報道的方式，在當地引起了不小的反響。這種公益行動就取得了多贏的效果。
　　3、開展公益行動要結合實際量力而行。要保障公益行動能夠善始善終并取得預期效果，時政欄目必須量力而行：一是策劃行動方案時要有所選擇，合理確定行動目標，力戒貪大求全。時政欄目參與公益行動，有的是欄目自己策劃主辦的，也有的是和其它社會力量合作進行的，不管是欄目自身還是其它社會力量，所能提供的資金、人力等各種條件都是有限定的，尤其是企業更會根據對效果的預期來安排力量。如《金華新聞聯播》的“陽光愛基金”，每年愛心基金是10萬元，資金有限，因此，盡管我們收到的求助信息有很多，但最終只能篩選出其中相對較為貧困的對象進行資助，我們不求能夠援助每一位貧困學子，但我們一定要保證將受援者的困難盡可能的解決好。二是時政欄目在參與公益行動時要找準自身定位，演好自身角色。要真正出于真誠，體現社會責任，不能被企業宣傳需要所左右，使公益行動真正名符其實。
　　（作者單位：浙江金華電視臺新聞綜合頻道）
　　責編：劉冰石