淺談負面事件的“被傳播”與媒體的輿論引導

　　【摘要】在現代傳播環境下，出現不少媒體將一些負面報道過分放大化的現象，也即“被傳播”現象。由此引起了公眾的恐慌，帶來了不良的社會示范效應，也損害了媒體自身的公信力。這主要是受媒體間惡性競爭的驅使和部分媒體從業人員素質不高的影響。本文針對“被傳播”現象的出現，提出了媒體輿論引導的對策。
　　【關鍵詞】負面事件 被傳播 輿論引導
　　
　　一、“被傳播”現象
　　“被傳播”是指傳播者忽視新聞事件的真實性與客觀性，對熱點事件加以主觀放大性報道的一種現象。從媒體到企業，再到廣大的消費者，之后回歸到社會，都受到“被傳播”的影響。①傳統媒體因為捕捉熱點事件，所以步入了“被傳播”的圈子，導致自身公信力的降低和輿論引導水平的下降；企業因為商業概念炒作，在經過媒體曝光后，陷入了“被傳播”的困境，這樣損害了品牌形象和聲譽，加大了品牌重塑的難度；消費者在各大媒體的“有毒門、虛假論”的宣傳下，不知哪個是真，哪個是假，所以邁入了“被傳播”的迷局，造成了消費者的恐慌和抗拒心理。
　　2010年5月23日，中央電視臺《每周質量報告》欄目首度曝光以美的、九陽等知名品牌為代表的一批紫砂電飯煲企業，打著“天然紫砂”、“富鐵紫砂”等旗號宣傳產品，其所謂的“紫砂”卻是由田土、黃土、黑土等普通陶土，添加鐵紅粉、二氧化錳等原料調色而成，卻聲稱含有對人體健康有利的微量元素。本來只是正常的一次負面新聞曝光，但由于媒體自身“放大鏡”功能，媒體一哄而上，不斷放大，不斷有記者質疑紫砂煲含有毒素。一次次不遺余力的“放大”，使事件逐步升級，將這一事件由負面新聞的正常傳播漸漸變成了身不由己的“被傳播”，最后質量檢測部門結果顯示對人體無害。此次新聞事件經過媒體曝光——輿論大嘩——質監部門稱無毒無害——消費者（七成網友）表示不再相信而告終。②
　　此外，農夫山泉“砒霜門”、霸王洗發水事件、“真功夫排骨門”事件都是類似的經歷，這一系列事件都屬于“被傳播”現象。
　　二、媒體負面報道過分放大化的原因
　　1、媒體間競爭的驅使
　　在新媒體迅速發展與三網融合的背景下，傳統媒體受到越來越大的挑戰與沖擊，特別是網絡、手機新媒體的發展使得傳統媒體市場占有率降低，而傳統媒體自身也要承擔經營任務，于是抓住熱點不放，吸引受眾眼球，甚至有意識地猛揭黑幕，以此來追逐知名度，提高自身經濟價值。
　　2、實地調研精神的缺乏
　　實地調查是傳統媒體從業人員應有的職責，在曝出了負面新聞后，不少媒體記者把一些沒有經核實的新聞直接報道或轉載，沒有去實地考察求證，從而造成公眾的誤解。例如2010年8月圣元奶粉性早熟事件，網上出現了這樣的報道：圣元優博幼兒奶粉內含激素導致武漢三名女嬰性發育早熟。網上一出現這則消息，不少媒體就紛紛報道了這一負面新聞，包括中央電視臺新聞頻道及綜合頻道也持續關注。過了幾天看到新聞頻道報道湖北女嬰性早熟與圣元奶粉無關，那么圣元奶粉含不含有激素呢？媒體從業人員應該去采訪圣元企業及有關權威部門，尋找準確的答案。
　　三、“被傳播”背景下傳統媒體輿論引導對策
　　正確的輿論引導對于公眾的價值觀有引導作用，并能營造良好的輿論環境。在“被傳播”背景下要保證傳統媒體的輿論引導功能得到正確發揮，這就需要多方面的努力與配合，以下從傳統媒體從業人員、傳媒行業及政府有關部門三個層面來分析傳統媒體輿論引導對策。
　　1、傳統媒體從業人員層面
　　（1）堅持真實性原則。“真實是新聞的生命。堅持新聞真實性原則是新聞工作的起碼要求，也是最高要求，新聞必須真實，是新聞工作的第一信條。”③媒體從業人員應該牢記“真實第一”的原則，尊重新聞的客觀真實，不能人云亦云，一味追求經濟效益，偏離自身的報道風格、方針和原則。
　　媒體對于不確定的新聞應該加以調查核實，質疑求證，不能生搬硬抄。對于主流媒體報道的負面新聞，應該實事求是，如有必要，媒體記者應該要去實地調查核實；對于網絡上曝光的新聞，轉載應要分辨真偽，謹慎報道，謹防自己成為網絡“推手”的幫兇，即使需要報道也應該要用詞留有余地，不可絕對化，如用“某某企業”、“部分”、“還在調查中”這一類的字眼，有可能的話去采訪新聞當事人，不偏聽偏信，不以偏概全，不妄下結論。把握節奏要點，對于不確定或正在發展中的事件不急于全面報道，應深入實地調查，以求證事實真假，對于已發生的重大事件應進行深度報道。
　　（2）提高社會調研能力。新聞選擇過程中的把關人并不只有一個：記者是把關人，決定著哪些素材應該寫成新聞稿；編輯是把關人，決定著哪些新聞可以刊播；編審和總編是把關人，決定著哪些內容應該成為重要新聞等等。④所以這就需要提高全體媒體人員特別是記者和編輯的社會調研能力。
　　由于互聯網時代信息的復雜性，新聞報道難以選擇信息，那么在新聞選擇上就需要選擇真實的新聞，有些新聞撲溯迷離，新聞的真實與否需要調查。媒體內部可以成立專業的調研記者小組，對一些需要深入調查報道的新聞事件如國家重大事件或是公眾給予高度關注的事件進行調查。媒體行業的人員可以自學一些社會學知識或者參加一些社會培訓，不斷提升自己。
　　2、傳媒行業層面
　　（1）傳統媒體與網絡媒體互動。傳統媒體的輿論監督可以和網絡媒體合作，成立共享新聞中心和調查中心，形成良性互動，合作提供信息，達成新聞共享，并且共同調查新聞事實真相。對于雙方的新聞素材應互相核實把關，去粗取精，去偽存真，特別是把握好導向，不盲目跟風，不任意炒作。
　　（2）行業評價制度的建立。大眾媒體要承擔起引導輿論、協調利益、化解矛盾的使命和責任感，建立傳統媒體同行評價制度，定期梳理、評點媒體自身問題。首先在評價制度中要明確媒體履行的社會責任，明確輿論的獎罰條款，不能含糊。
　　對于出現假新聞和負面報道放大化的媒體要進行適度批評，對有社會責任感的媒體給予表揚，并評出最佳傳播媒體，這樣起到相互制約的作用。鳳凰網及時檢討和反省自身報道問題，發表反思文章，因其知錯就改的良好風范贏得了業界的好評及公眾的信任。媒體還可以找出每年錯誤的報道集成書冊，面向公眾，讓公眾知道傳統媒體意識到自身的錯誤，“知錯能改，善莫大焉”，這樣也能夠提高輿論引導能力。
　　（3）政府部門層面。政府有關部門應該在政策上予以支持與監管，當傳統媒體報道虛假新聞，給企業或是個人造成負面影響，政府有關部門也要管制。簡而言之，有獎有罰，在政策上予以支持同時也要約束并懲罰那些虛假過分放大化報道的媒體，從而達到制約傳統媒體的作用。
　　2010年8月份國家廣電總局就下達公告批評部分紙質媒體刊登虛假廣告，并責令停止虛假廣告的刊登。另外2010年10月又曝出很多虛假減肥藥，這正是因為得到了政府有關部門的曝光才使得電視媒體刊登的減肥廣告無效，虛假減肥藥企業失去公眾的信任，正是政府有關部門出面，才使得行業得到了規范和制約。同樣傳統媒體行業也需要政府有關部門的監督與管制，從而使傳統媒體行業新聞報道更真實、客觀、公正、全面，正確地發揮自身的輿論引導功能。
　　
　　參考文獻
　　①《品牌在中國的被傳播迷局》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2010（8）
　　②洪仕斌，《叩問品牌的“被傳播”》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2010（8）
　　③李良榮：《新聞學導論》[M].高等教育出版社，2007
　　④郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2010
　　（作者：中南民族大學工商學院文法系廣告學08級本科生）
　　責編：姚少寶