《南方周末》2010年廣告內容分析

　　【摘要】本文采用內容分析法，從品類廣告、品牌廣告、廣告類型、廣告版面等方面對2010年《南方周末》全年刊載的廣告進行了研究。
　　【關鍵詞】《南方周末》 廣告 內容分析
　　
　　一、研究設計
　　1、研究方法：內容分析法
　　2、研究目的：本文通過對《南方周末》2010年全年刊登的廣告進行內容分析，探討其廣告發布的特色。
　　3、研究對象：《南方周末》2010年1月7日——2010年12月30日（共52期）刊載的廣告，共計1072條。
　　4、分析單位：2010年《南方周末》刊載廣告的品類廣告、品牌廣告、廣告類型、廣告版面等。
　　二、《南方周末》概述
　　1、《南方周末》的辦報理念和宗旨
　　《南方周末》（簡稱為《南周》）創刊于1984年2月，至今已有27年的歷史。27年的探索、改革、發展，使其成為中國深具公信力的嚴肅大報和發行量最大的新聞周報。
　　作為我國最具影響力的主流媒體之一，《南周》一直以來秉持著“正義、良知、愛心、理性”和“讓無力者有力，讓悲觀者前行”的辦報理念，同時以“在這里，讀懂中國”為辦報宗旨，成功的擔當了輿論監督的角色。《南周》現為對開32版，每期發行量超過140萬份，對其受眾的定位是600萬的知識型讀者，因此它的讀者群不僅文化水平都比較高，職業分布比較廣，而且他們大部分主要生活在大中城市。①
　　2、《南方周末》的品牌價值
　　正是由于《南周》的影響力和讀者群的特點，使其深受廣告主的青睞。2003年，《南周》獲得“艾菲廣告實效獎”，成為第一個獲得國際營銷獎的中國報紙。2006年，世界品牌實驗室公布的《中國500最具價值品牌》中，《南周》以20億元的品牌價值位居周報第一名。2008年由中國商務廣告協會和中國傳媒大學主辦的“2008年中國消費者理想品牌大調查”中，獲得報紙類“理想品牌”第一名。可以說《南周》以其服務宗旨和理想追求，已成為中國報媒的一個品牌和象征。
　　三、《南周》2010年廣告內容分析
　　1、廣告產品種類
　　筆者統計發現，2010年在《南周》中刊登廣告的產品類型比較多，這主要與報紙本身的綜合性相關，如表1所示。從表1中我們可以看出這些產品的品位和檔次都比較高，如汽車、銀行、服務等。
　　其中，汽車位列第一，這主要是因為《南周》的讀者文化水平比較高、主要生活在大中城市，因此他們對汽車的需求比較高。同時，《南周》的品牌價值吸引了大批汽車廣告主，使得一直是高端產品的汽車在《南周》上刊登了大量廣告。《南周》作為中國報紙媒介最理想的品牌，它的很多讀者都是中國文化發展的主力軍，因此各種論壇、調查和會議類的活動廣告在產品廣告中排列第二。其他的報紙雜志也借助《南周》的知名度和影響力宣傳自己，因此在表中可以看到報刊雜志類廣告排名第六位。
　　企業、銀行和服務分別位列第三、第四和第五名。這主要是因為企業、銀行和服務類的廣告也與《南周》讀者群的生活相關，因此它們的排名都很靠前。但是《南周》上的家電、電腦類廣告從排名和數量來說比較少的，主要是一些知名品牌。因為家電、電腦產品的受眾定位與《南周》是不一致的，它們主要是家庭消費品（電腦也用于辦公），其廣告更適合刊登于消費生活類的報紙或雜志。《南周》利用自身媒體的便利，不斷地向讀者和社會表明它的追求以及加深其在讀者心目中的產品服務、品牌形象，因此《南周》的廣告量位列第七名。
　　2、品牌類型
　　在具體的品牌投放中，筆者統計出2010年在《南周》上有92個品牌的產品或服務刊登了廣告，表2列舉了所投放廣告量排名前15位的品牌。
　　從表2中可以發現，在表1品類廣告中排名第七的《南周》竟然在品牌廣告中位居第一。這主要是《南周》借助自己的平臺，不斷地加深其辦報理念和宗旨在讀者心目中的印象，幾乎每期都會刊登《南周》的形象廣告或產品廣告。在表1品類廣告排名第三的企業中，從企業知名度和實力來看，中國平安在品牌廣告中位列第二，交通銀行位列第四。
　　品牌前15名中，汽車品牌占了6個，可謂云集了眾多知名汽車品牌。品牌排行榜上別克位居第三、比亞迪M6位居第五、BMW汽車排名第六、上海大眾排名第八、一汽大眾和一汽奧迪分居第十一和第十二。
　　同時，排名靠前的大多是在各自品類市場中，知名度較高，競爭力較強的品牌。如表2排名第十的家電類的西門子，排名第十三的電腦類的聯想等等。
　　3、廣告類型
　　從表3中可以看出，《南周》中的廣告類型比較集中。
　　其中產品廣告位居第一，這從《南周》刊登的廣告量和品類廣告的情況不難理解。同時由于《南周》刊登了大量活動廣告和企業廣告，使其告知型廣告在表3中排名第二。形象和產品+形象型廣告業也約占居全年廣告總量的五分之一，這主要是因為汽車和企業廣告注重自身的形象宣傳，以此加深在消費者心目的品牌形象。另外，2010年《南周》上刊登了一定量的招聘廣告，這些招聘廣告一般都是招聘高級優秀人才，這些廣告主看中的是《南周》擁有的龐大知識型讀者群，想從其讀者群中招納優秀人才。
　　4、廣告版面
　　從報紙版面來看，《南周》是對開32版，是一個大版面的報紙。我這里所說的廣告版面是將對開的版面作為一個整版廣告版面，以此來衡量《南周》廣告刊登的版面情況。
　　為了使新聞報道與廣告搭配相協調，在《南周》上刊登的廣告版面一般都放在新聞報道的下面，以1/4和1/2版為主。從表4中可以看到，它們占廣告總量的80％以上，而且各自所占的份額相當。1/4版主要是活動、企業、報刊雜志類廣告，而1/2版主要是汽車、服務和家電類廣告。同時從表4中可以看到1/8版的廣告位列第三，進一步分析發現汽車廣告超過一半，比亞迪M6全年廣告都是1/8版，江鈴汽車8條。1/6版廣告中主要是酒類廣告，瀘州老窖有9條，國窖1573有2條。
　　《南周》作為一份嚴肅的大報，它的品味和辦報宗旨使得它上面的整版和跨頁廣告很少，從表4可以發現2010年刊登的整版廣告只有29條，跨頁廣告12條。筆者進一步分析發現，《南周》的跨頁廣告都是汽車廣告，其中BMW和別克各有6條。整版廣告中汽車廣告19條，占總數的三分之二。這主要是因為汽車廣告注重形象宣傳，整版和跨頁一方面可以充分自由的展現汽車的品牌形象，另一方面給讀者造成一種視覺沖擊，加深這些汽車品牌在他們心中的形象。
　　四、《南周》廣告分布的特色
　　通過廣告種類、廣告品牌、廣告類型和廣告版面，對2010年《南周》刊登的廣告情況進行分析，可以看出2010年《南周》廣告刊登的一些特色。
　　1、廣告主追捧的是《南周》的品牌價值
　　《南周》上刊登的廣告主要是汽車、企業、銀行、服務類廣告較多，因為這些廣告注重品牌效益。在《南周》上刊登汽車、銀行、企業類廣告不僅可以使自己的產品形象得到宣傳，更重要的是可以提高自己的品牌價值。
　　2、《南周》的定位和風格與高品位廣告的一致性
　　《南周》的廣告量有一定的限度，它以文字和精美的圖片吸引讀者，迎合了讀者的品味。汽車、銀行、服務、家電類廣告與《南周》讀者群的利益密切相關，因此《南周》受到這些廣告主的追捧。
　　3、《南周》少有房地產等廣告
　　《南周》幾乎沒有刊登過藥品、服飾、日用品類廣告，這與《南周》的報紙定位和受眾有關，在《南周》投放這些類型的廣告效果就遠不如直接選擇消費類的報刊來得好。另外，近年來，房地產廣告一直是各種媒介相互爭奪的熱門廣告客戶，但是在《南周》上卻幾乎沒有看到房地產廣告。這主要與其發行范圍有關，因為《南周》在全國發售，無法針對一個特定地方或區域的房地產客戶進行宣傳，以告知其房地產商的目標受眾，因此《南周》并沒有受到房地產客戶的追捧。
　　
　　參考文獻
　　①百度百科，《南方周末》[EB/OL]. http://baike.baidu.com/view/28478.htm
　　②③④⑤南方周末電子版[EB/OL].http://www.infzm.com/enews/infzm
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶