美國大片中植入式廣告的跨文化傳播

　　【摘要】電影自誕生以來就承載著文化傳播的功能，而由于世界文化不斷交流與融合，美國大片進入中國，帶來了美國文化，電影中的植入式廣告不僅賺取了中國老百姓的錢，同時包含其中的文化因素在潛移默化中對中國受眾進行著美國文化植入。本文將運用消費文化理論、跨文化傳播理論對美國電影及植入式廣告進行分析，以明晰其背后的運作原理和實現(xiàn)機制。
　　【關(guān)鍵詞】美國大片 植入式廣告 跨文化傳播
　　
　　自1994年首部分賬大片《亡命天涯》引進中國開始，美國的驚險與浪漫大片就不斷占據(jù)著國內(nèi)影院的最佳票房寶座①。高票房收入不僅為影片投資方賺得盆滿缽盈，并且大片中的植入式廣告也為廣告主贏得了更加廣泛的市場。除了經(jīng)濟方面的巨大收益，美國大片也進行著潛移默化的美國文化模式的植入。美國大片以及其中的植入式廣告在讓中國老百姓心甘情愿地掏錢觀看的同時又是怎樣進行文化傳播的？筆者先對美國大片以及植入式廣告的運作模式進行介紹說明，并用消費文化、跨文化傳播理論進行分析，在此基礎(chǔ)上為中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一些建議。
　　一、“軟實力”營銷：美國大片文化的廣告植入
　　大片是好萊塢在20世紀70年代后形成的一種新的商業(yè)策略，是在美國批量生產(chǎn)大制片廠時代結(jié)束后，由原來注重影片的產(chǎn)量轉(zhuǎn)為注重單部影片的市場利潤，市場上絕大多數(shù)的市場份額被少數(shù)影片占有。而植入式廣告與電影的聯(lián)姻似乎是天作之合，二者各取其利。植入式廣告的出現(xiàn)得益于媒介技術(shù)的不斷進步與發(fā)展，植入式廣告又稱為軟廣告，因為廣告被植入到電影的情節(jié)、臺詞或者道具中，對觀眾產(chǎn)生潛在影響，較難被察覺。這就是采用的心理學上的“閾下知覺”理論，當植入式廣告在電影中播放時，沒有超出觀眾對廣告感知的閾限值，公眾是很難察覺的。
　　美國大片在世界各地的風行，已經(jīng)形成了一種文化，即“美國大片文化”。當然這種文化是大眾的消費文化，其最終目的是追逐利益。自《亡命天涯》引進入中國開始，美國大片在中國電影市場上創(chuàng)造了不凡的票房收入，如《泰坦尼克號》，《阿凡達》更是取得了4億元的票房收入，這些大片的引進在中國不僅刺激了國內(nèi)電影脆弱的神經(jīng)，同時也使得觀看電影成為一種時尚、一種生活主張。據(jù)統(tǒng)計，進口大片占據(jù)全年票房總額的50％左右，大量的票房卻要分賬給國外的制片方。②為保護民族文化，扶持國產(chǎn)電影的發(fā)展，我國對電影、書籍等進口采取了不少措施，以此抵御美國文化的侵蝕，但是在全球化過程中，引進大片并接受其帶來的西方文化是不可避免的，尤其是在中國加入WTO之后更是被國際條約所裹挾著進入這場由發(fā)達國家制定規(guī)則的游戲之中。這些大片的引進與播放，一方面刺激了漸趨衰落的中國電影市場，使原來“門可羅雀”的中國電影院開始熱鬧起來，同時也帶來了新的電影創(chuàng)作理念和市場營銷策略；另一方面，作為一種“軟實力”的滲入，國外大片、尤其是好萊塢大片在中國電影市場攻城略地的同時，也逐漸培養(yǎng)了國人一種文化觀念，改變著人們的認知和生活方式。
　　二、植入式廣告是數(shù)字時代廣告的生存形態(tài)和文化營銷的有效手段
　　最早的電影植入式廣告出現(xiàn)在1929年的卡通片《大力水手》中，其后的電影如《阿甘正傳》、《E.T》、《變形金剛》、《穿普拉達的惡魔》等中都不乏出現(xiàn)成功的植入式廣告。可以說這些植入式廣告不僅取得了商業(yè)的成功，同時在藝術(shù)上也與電影融為一體，顯示出的電影廣告植入的新穎獨特的創(chuàng)意，另一方面對于廣告商來說，借助電影的高收視或者高票房也提高了企業(yè)或品牌的知名度、聯(lián)想度、忠誠度與好感度。
　　美國大片中的的植入式廣告是其文化營銷的主要手段。很多廣告批評人認為廣告是生產(chǎn)商企圖來為他們的產(chǎn)品營造出足夠的消費市場的一種主要武器，為了達到這一目的，廣告于是在人們中間制造出一種虛假的需求。而從世界各國廣告史來看，廣告自誕生以來就與符號意義有著必然的聯(lián)系，廣告就會把一些過于直白的信息加以合并加工，然后再提供給消費者。蘇特·杰哈利認為應(yīng)該把消費看成一種社會文化模式的一部分，從商品中呈現(xiàn)的某些文化成分，讓文化得以延續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展。由此可見電影中的廣告不僅是為了促銷商品，更是為了傳遞與營銷美國文化。
　　舉例來說，美國著名導演馬克爾·貝在電影《變形金剛》中，成功地植入了購物網(wǎng)站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍賣過祖父的古董眼鏡，而汽車人和南霸天也都是通過這條線索找到山姆時，山姆吃驚問：“你們怎么找到我的？”擎天柱用電子混合男低音回答：“Ebay！”從表面上看，這個植入式廣告的目的是向觀眾推銷美國最大的C2C購物網(wǎng)站——Ebay網(wǎng)站，但是從其深層次上看，實質(zhì)上是在傳遞一種美國的價值觀念、生活模式甚至是思考方式、心理象征符號等。
　　三、美國大片以及植入式廣告的跨文化傳播
　　這些美國大片中的植入式廣告植入得相當巧妙，廣告的效果已經(jīng)達到了，其跨文化傳播的作用不可小覷。在影片中不僅傳遞著美國商品的廣告信息，還傳播者著美國的文化理念。
　　首先是消費文化理念。美國大片及其植入式廣告中無一不充滿著消費主義文化特征。電影本身的消費，可以說是一種“景象”的消費③。美國大片采用高科技創(chuàng)造炫目的特技效果，電影由敘事向景觀轉(zhuǎn)變，更加注重“景象”的塑造，將人物、服裝、場景、畫面通過拍攝、特技制造出具有沖擊力的視覺奇觀。電影已經(jīng)發(fā)展為最能滿足消費者感官享受的“景象”文化，能夠最有效凝聚消費者注意力，這是電影植入廣告的“先天優(yōu)勢”。
　　其次是植入式廣告的精神消費導致對廣告產(chǎn)品的實際消費。植入式廣告在電影中不僅傳遞著美國產(chǎn)品或品牌的信息，還傳輸著美國的消費文化觀念。電影中的植入式廣告向人們傳遞的文化訊息是通過一種“儀式”④的方式進行的，電影用整個影片故事、強大的明星陣容、豪華的視覺盛宴，完美地向觀眾樹立著這種“儀式”的范例。人們享受著電影，消費著其中編制的廣告符號和影視符號，也消費了符號包含的社會意義。這種精神消費所產(chǎn)生的影響改變著消費者的態(tài)度和思想，最后可能轉(zhuǎn)化為消費行為，成為廣告商所期望的現(xiàn)實商品的“消費者”。
　　第三是美國大片文化及其植入式廣告通常涉及到文化霸權(quán)、文化入侵等軟文化傳播的論題。電影無疑是橫跨傳播系統(tǒng)的文化傳播，是一種以視聽覺為主的符號傳播系統(tǒng)，作為符號，它必定會一部分為人們所共享，而且可以迅速協(xié)調(diào)人際間彼此的期望值及行動，因此符號聚合了類型不同與重要性不等的事物、目標及影響范圍各異的互動性行為。彼得·盧德思曾在他的《視像的霸權(quán)》⑤中提出這樣的觀點，他認為“公眾視像”與“默認性知識”間是相關(guān)聯(lián)的，“默認性知識”是指大家由于心照不宣地知道了解一些知識，因而可以不必點明在任何情景中直接運用，它們被認為是理所當然并且是不言自明的。這就是為什么美國大片容易被人接受的緣故，很顯然好萊塢總是樂于用明星，這些明星全球共知；好萊塢也熱衷于拍熱門電影的續(xù)集，這些電影全球票房不菲，大家對這些已經(jīng)有了“默認性知識”。同樣中國的觀眾長期觀看接受也會對美國的文化很了解，最后就成了一種“默認性知識”，對影片中的場景或情節(jié)有意識地模仿，比如前面所說的，有的中國的年輕人看了《變形金剛》也會上Ebay網(wǎng)購物，在這里就實現(xiàn)了植入式廣告的效果。
　　四、美國大片以及植入式廣告對國產(chǎn)電影跨文化傳播的啟示
　　中國電影自1905年誕生以來，經(jīng)歷了從無聲到有聲，從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的技術(shù)變革進程⑥。從題材和內(nèi)容的角度，可以將中國電影分為三個階段：抗日救亡深刻揭示舊社會黑暗和本質(zhì)；反映改革實踐、針砭社會時弊以及大革命歷史題材影片；新民俗片、賀歲片、武俠片等等新樣式電影。近幾年來，中國有30多部影片在40多個國際電影節(jié)上獲獎，如以張藝謀、陳凱歌為代表的第五代導演，其作品《黃土地》、《紅高粱》等成功地將中國電影推向了國際電影舞臺。此外中國的電影植入式廣告也得到了較快的發(fā)展，如《天下無賊》、《瘋狂的賽車》、《非誠勿擾》等等商業(yè)片，這類電影的植入式廣告收入可謂不菲，如《非誠勿擾》其植入式廣告收入就高達2500萬元左右，創(chuàng)下了中國電影史上單部電影廣告植入紀錄。其中植入的廣告包括了海南航空公司、威士忌酒、招商銀行信用卡、摩托羅拉手機⑦等等，然而很多人對片中植入大量的廣告褒貶不一，其廣告效果也就可想而知了。
　　那么中國的電影以及植入式廣告應(yīng)當怎樣進行跨文傳播呢？很多學者對在全球化背景下，中國電影的跨文化傳播問題進行了探討，其中確實有很多好的建議可供中國電影的跨文化發(fā)展提供借鑒，比如邵培仁教授認為利用跨文化傳播的“雙重編碼”策略，使國際化與本土化相契合；二是利用傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”，讓西方人進入東方情境⑧。筆者認為植入式廣告可以結(jié)合這兩點，發(fā)揮自身的優(yōu)點，達到跨文化傳播的作用。商品及其流通的國際化，商品及品牌已經(jīng)完全符號化。所以中國電影的植入式廣告可以借此傳遞中國人的生活消費觀、人生價值觀等等。對于中國的植入式廣告跨文化傳播而言，首先要契合影片的目標受眾，如果針對的是外國觀眾，那么植入式廣告應(yīng)該仔細分析該電影的的受眾，然后選擇適當?shù)漠a(chǎn)品和品牌信息，植入電影中，向外傳遞自己的文化價值觀念。
　　
　　參考文獻
　　①吳予敏：《傳播文化研究》[M].北京大學出版社，2007
　　②http://ent.sina.com.cn/x/2009
　　-01-07/13292332053.shtml
　　③向娟，《植入式廣告的消費主義文化分析》[J].《東南傳播》，2009（9）
　　④[美]蘇特·杰哈利：《消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象》[M].北京：中國人民大學出版社，2004
　　⑤[德]彼得·盧德思：《視像的霸權(quán)》[M]. 中國廣播電視出版社，2009
　　⑥李少白：《中國電影史》[M].高等教育出版社，2006
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