從“報(bào)網(wǎng)融合”的難點(diǎn)看網(wǎng)站角色轉(zhuǎn)變

　　【摘要】本文歸納分析了目前“報(bào)網(wǎng)融合”的三大難點(diǎn)，分析了報(bào)紙的新聞屬性和網(wǎng)站帶有的信息屬性的差異，透視了“報(bào)網(wǎng)融合”難點(diǎn)的深層次原因，從認(rèn)識(shí)“報(bào)網(wǎng)融合”的必然趨勢(shì)以及報(bào)、網(wǎng)運(yùn)作差異性的角度，提出了“報(bào)辦網(wǎng)站不宜停留在報(bào)紙電子版的角色”的觀點(diǎn)。
　　
　　目前，我省的都市報(bào)和省直的專業(yè)報(bào)，多數(shù)建立了“報(bào)網(wǎng)并存”的運(yùn)作架構(gòu)，但是，涌現(xiàn)出來有影響力的網(wǎng)站比例還不高，報(bào)辦網(wǎng)站的表現(xiàn)形式還比較單一，多數(shù)報(bào)辦網(wǎng)站只是作為自己報(bào)紙內(nèi)容的電子版；報(bào)辦網(wǎng)站能夠“斷奶”走向自負(fù)盈虧的則更少。因此，如何實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)融合”的有效互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展，已成為安徽?qǐng)?bào)界普遍關(guān)心的熱點(diǎn)。
　　一、“報(bào)網(wǎng)融合”的新問題：如何看待網(wǎng)絡(luò)傳播
　　網(wǎng)絡(luò)傳播，是借助互聯(lián)網(wǎng)（包括媒體和數(shù)字儲(chǔ)存等信息技術(shù)）技術(shù)，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）傳播特征，以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象的開放式的交互性傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本的特點(diǎn)：全球性、交互性、超文本鏈接的特性。
　　作為現(xiàn)代傳播方式的網(wǎng)絡(luò)傳播，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)，因此，作為紙質(zhì)媒體的報(bào)刊，普遍樂意嘗試報(bào)（刊）辦網(wǎng)站，“報(bào)網(wǎng)融合”已經(jīng)成為比較普遍的現(xiàn)象。但是，對(duì)于報(bào)網(wǎng)融合的預(yù)期的投資回報(bào)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為不夠理想，這其中存在什么原因呢？
　　二、“報(bào)網(wǎng)融合”有效運(yùn)作的難點(diǎn)
　　報(bào)刊辦網(wǎng)站的難點(diǎn)，細(xì)數(shù)會(huì)有不少原因，但概括起來說，主要是三點(diǎn)：即認(rèn)識(shí)問題；成本問題和機(jī)制問題。
　　1、認(rèn)識(shí)問題
　　不少報(bào)紙，把報(bào)辦網(wǎng)站作為自己報(bào)紙內(nèi)容的電子版，或報(bào)紙的附屬傳媒，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律所激發(fā)出來的活力，其原因，還是歸咎于對(duì)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)不足。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播與紙質(zhì)媒體傳播相比，它可以最大限度地滿足各類讀者的閱讀需求，而紙質(zhì)媒體的表達(dá)卻受到了印刷成本和發(fā)行時(shí)效的制約。因此，以網(wǎng)站形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播，成為未來讀者閱讀的主要載體。如果報(bào)刊沒有從這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去推進(jìn)本單位的報(bào)網(wǎng)融合的運(yùn)作，對(duì)報(bào)網(wǎng)融合的愿望不迫切，自然就會(huì)延緩報(bào)網(wǎng)融合的推進(jìn)進(jìn)程。
　　那些報(bào)網(wǎng)融合做得好的媒體，其共性在于：對(duì)報(bào)網(wǎng)融合的趨勢(shì)有著很強(qiáng)的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。例如，2005年秋季，世界商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)軍媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》演繹“2005之變”，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合，把報(bào)網(wǎng)融合視為“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的一個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)。”正是因?yàn)橛羞@樣高度的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，他們發(fā)起報(bào)網(wǎng)融合改革的宣傳聲勢(shì)浩大，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)齊上陣。順利推進(jìn)了報(bào)網(wǎng)融合的成功運(yùn)作。連《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的收費(fèi)欄目（頻道），也獲得了74.4萬訂戶。同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》把有些類別新聞的相關(guān)背景報(bào)道，轉(zhuǎn)移到了自己的網(wǎng)站，該報(bào)上除了重點(diǎn)報(bào)道，把其他報(bào)道的相關(guān)的背景資料、全文報(bào)道、外加指引標(biāo)示，指向自己網(wǎng)站上的鏈接內(nèi)容，從而節(jié)省了辦報(bào)成本。報(bào)紙因此順利改版成“瘦身”版型的報(bào)紙，（報(bào)紙版型高度保持不變，但寬度由15.5英寸變窄為12.5英寸）。在整個(gè)的報(bào)網(wǎng)融合的運(yùn)作過程中，沒有出現(xiàn)讀者量下滑的負(fù)面效應(yīng)，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》自己聲稱：此舉每年能為自己的股東——道瓊斯公司節(jié)約1800萬美元。由此可見，報(bào)網(wǎng)融合的認(rèn)識(shí)高度，是推進(jìn)媒體報(bào)網(wǎng)融合的重要前提。
　　2、成本問題
　　在報(bào)網(wǎng)融合的初期，培育網(wǎng)站的影響力，是要消耗人力資源和宣傳推介成本的，網(wǎng)站如果沒有成功地?cái)U(kuò)大影響力，其網(wǎng)址就會(huì)淹沒在成千上萬相類似的網(wǎng)址里，那么，就會(huì)造成投資風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)所謂的“燒錢”現(xiàn)象，這是不少報(bào)刊不敢加大對(duì)報(bào)辦網(wǎng)站投入、強(qiáng)力推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)程的原因。
　　3、機(jī)制不順的問題
　　在報(bào)網(wǎng)融合的過程中，不少報(bào)刊基于報(bào)辦網(wǎng)站運(yùn)作投資成本難以回收的顧慮，不敢把過多的精力和資金投入到完善網(wǎng)站有效營(yíng)運(yùn)方面，因此，對(duì)于完善網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)機(jī)制的研究思考也就不多；多數(shù)報(bào)辦網(wǎng)站運(yùn)作都是套用報(bào)紙運(yùn)作的管理方式，由于網(wǎng)路傳播有自身的規(guī)律和傳播環(huán)境，因此，完全套用報(bào)紙運(yùn)作的管理方式，會(huì)影響到報(bào)辦網(wǎng)站自身的活力，正確的辦法應(yīng)該是借鑒報(bào)紙管理的某些經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)新中逐步完善適應(yīng)網(wǎng)站自身運(yùn)作的管理體系，這其中包括發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才的激勵(lì)機(jī)制。
　　上述三個(gè)難點(diǎn)，最主要的，還是認(rèn)識(shí)問題和機(jī)制不順的問題，成本問題可以在搞活網(wǎng)站的進(jìn)程中得到化解。
　　三、“報(bào)網(wǎng)融合”有效運(yùn)作的思考
　　解決針對(duì)上述的有礙“報(bào)網(wǎng)融合”有效運(yùn)作的最主要的兩大難點(diǎn)，筆者認(rèn)為有如下兩個(gè)辦法：
　　1、把對(duì)“報(bào)網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀和可操作的發(fā)展規(guī)劃
　　對(duì)“報(bào)網(wǎng)融合”的大趨勢(shì)有了高度認(rèn)識(shí)之后，接下來，是要把這種認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行過程的價(jià)值觀和發(fā)展規(guī)劃。“報(bào)網(wǎng)融合”的目的，首先是媒體為了滿足讀者的閱讀需求，提供最有效的信息服務(wù)，擴(kuò)大媒體的影響力。因此，要以這樣的價(jià)值觀來衡量報(bào)辦網(wǎng)站的價(jià)值，并且設(shè)計(jì)出體現(xiàn)這種價(jià)值觀的網(wǎng)站績(jī)效考核模式。說得直接一點(diǎn)，在報(bào)辦網(wǎng)站的初期，或更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不適宜以 “廣告收益”等經(jīng)濟(jì)價(jià)值來衡量、考核網(wǎng)站的績(jī)效；應(yīng)該以網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和有效整合信息，創(chuàng)建優(yōu)秀欄目（信息平臺(tái)）的兩項(xiàng)指標(biāo)，來考核網(wǎng)站的績(jī)效，因?yàn)椋@兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)提高媒體的整體影響力都具有價(jià)值。這樣做，有利于網(wǎng)站朝著既定規(guī)劃的目標(biāo)去發(fā)展，從而避免對(duì)網(wǎng)站拔苗助長(zhǎng)，偏離發(fā)展軌道。
　　“報(bào)網(wǎng)融合”的網(wǎng)站，在初創(chuàng)時(shí)期不以創(chuàng)收多少作為網(wǎng)站的績(jī)效考核指標(biāo)，但是，這不是無限期地等待下去，放棄了對(duì)網(wǎng)站盈利模式的追求，而是要設(shè)計(jì)、制定一個(gè)分期分步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展規(guī)劃（包括運(yùn)行機(jī)制的設(shè)計(jì)），從而使網(wǎng)站能夠積極主動(dòng)地實(shí)施規(guī)劃，明確報(bào)、網(wǎng)的分工與配合的職責(zé)；如果“報(bào)網(wǎng)融合”的運(yùn)作沒有規(guī)劃，遇事等待請(qǐng)示匯報(bào)的批復(fù)，那么，如此被動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制，是難以實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)融合”的有效運(yùn)作的。
　　2、尊重信息的價(jià)值屬性，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的有效互動(dòng)
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息已經(jīng)成為一種重要的商品。信息需要經(jīng)過匯總、分析、有目的的整合、有效服務(wù)讀者的閱讀，甚至是吸引和影響讀者的參與，才能產(chǎn)生信息的價(jià)值，零散的信息只能是新聞性的，無法體現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)站編輯要在信息的處理過程中過濾出有效的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行有效整合，可以是編輯對(duì)某個(gè)新聞事件報(bào)道的相關(guān)文章的集錦和相關(guān)鏈接；也可以是對(duì)文、圖、影、聲等多媒體的集納；也包括新聞策劃，以及圍繞讀者的需求和訴求，建立人才招聘網(wǎng)、購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)等派生新的分支信息平臺(tái)、網(wǎng)站等。總之，信息的價(jià)值就在于為公眾或分眾（如廠商、消費(fèi)者）等提供有幫助的信息產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的生存價(jià)值（影響力）。信息，因?yàn)橛袃r(jià)值才會(huì)產(chǎn)生需求和交換。信息的生產(chǎn)和產(chǎn)生的價(jià)值，可能是直接的，也有可能是間接的。
　　美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》公司就曾經(jīng)歷了這樣的教訓(xùn)。1999年，該報(bào)辦網(wǎng)站遇到挫折，公司因此認(rèn)識(shí)到：不能用辦紙質(zhì)媒體的思維來辦網(wǎng)站，于是，他們對(duì)網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)和信息產(chǎn)品進(jìn)行改革，將網(wǎng)站的運(yùn)作機(jī)制與紙質(zhì)媒體的機(jī)制區(qū)別開來，在報(bào)、網(wǎng)分工、合作的前提下，實(shí)行網(wǎng)站的獨(dú)立核算、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。兩年之后，扭虧為盈，該報(bào)網(wǎng)站現(xiàn)已成為全美最佳報(bào)紙網(wǎng)站之一。
　　在“報(bào)網(wǎng)融合”運(yùn)作中，還有個(gè)關(guān)鍵是機(jī)制，要使網(wǎng)站成為對(duì)公眾有幫助的，體現(xiàn)信息整合價(jià)值的網(wǎng)站，就要建立適合于培育出具有這種能力的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和員工隊(duì)伍的運(yùn)作機(jī)制，一旦機(jī)制和工作環(huán)境有助于形成這樣的人才隊(duì)伍，就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，別人是不可復(fù)制的；同時(shí)，一旦形成了這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)、網(wǎng)將步入雙雙都可以吸引公眾、吸引廣告客戶、吸引資本投資，創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)融合”有效運(yùn)作的目的。
　　此外，要允許網(wǎng)站采編人員在業(yè)務(wù)上不斷進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。例如，由于網(wǎng)絡(luò)傳播，以海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象的開放式的交互性傳播，在這個(gè)虛擬的公共領(lǐng)地，常常會(huì)出現(xiàn)引起公眾關(guān)注的新聞事件，引起網(wǎng)民參與評(píng)判，或跟貼類似新聞，提供相關(guān)新信息，或宣泄情緒，或出現(xiàn)謠言，這種網(wǎng)上發(fā)生的“浪涌現(xiàn)象”，需要的是正確的疏導(dǎo)。成為“導(dǎo)航員”，媒體才不會(huì)被邊緣化。而傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)主張的是“沙漏式”傳播模式，即記者和編輯站在“把關(guān)人”的崗位上，控制著新聞信息的生產(chǎn)與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運(yùn)：讓哪些新聞通過這個(gè)狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。或以控制欄目版面大小的方式，淡化某些新聞。
　　但是，網(wǎng)上發(fā)生的輿情“浪涌現(xiàn)象”，一些傳統(tǒng)的新聞理論已經(jīng)難以合理解釋。網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)環(huán)境，讓受眾可以選取自己感興趣的信息，可以在網(wǎng)上發(fā)布信息；可以與新聞傳播者在一定程度上進(jìn)行雙向交流。傳統(tǒng)新聞媒體地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。因此，只有建立有別于紙質(zhì)媒體的采編運(yùn)行機(jī)制，才能在探索、創(chuàng)新工作方式的實(shí)踐中，贏得影響力，不被受眾冷落和邊緣化。
　　3、報(bào)辦網(wǎng)站不宜停留在“報(bào)紙電子版”的單一角色
　　報(bào)辦網(wǎng)站目前較為普遍存在“報(bào)紙電子版”的現(xiàn)象，是報(bào)辦網(wǎng)站的初期階段，今后，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的深入；隨著公眾和分眾對(duì)網(wǎng)站滿足有效閱讀和有效利用信息的要求；以及隨著媒體、學(xué)術(shù)界對(duì)開放式、交互性網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的研究和認(rèn)識(shí)的深化，將促進(jìn)有實(shí)力和影響力的報(bào)辦網(wǎng)站，漸漸脫離“報(bào)紙電子版”的單一角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)起雙重或多重角色，包括派生出為分眾提供專一、有效信息服務(wù)的新網(wǎng)站，如人才網(wǎng)，購(gòu)物網(wǎng)、購(gòu)房網(wǎng)等新的信息平臺(tái)，從而吸引公眾、廣告客戶和投資者，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的盈利和自我發(fā)展。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①雷躍捷：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010
　　②張海鷹、騰謙：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
　　（作者單位：安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)社）
　　責(zé)編：姚少寶