對女性消費異化的傳播學解讀

　　【摘要】在大眾消費時代里，女性成為消費的主力軍，她們追隨流行，制造流行，并有許多并非來自“需求”的消費行為，大眾傳媒對這種現象的產生起著引導和推動作用。本文從傳播學視角對這種現象進行分析，反思其對女性消費文化應有的引導傾向。
　　【關鍵詞】消費 異化 女性 大眾傳媒
　　
　　一、消費時代背景下的消費心理
　　美國著名攝影家巴巴拉·克魯格（B-
　　arbara Kruger）在其代表作《無題》中，大膽提出了：“我買，故我在”的口號，直言不諱地宣告購物即存在的生活哲學，張揚著一個大眾消費時代的來臨。在這樣的時代里，女性是一個龐大的消費群體，她們通常既是流行趨勢的追隨者，又是流行趨勢的制造者，她們熱愛消費，追捧消費，消費是她們永遠津津樂道的話題與體驗。
　　“愛美之心，人皆有之”這句最樸素的話語卻能最深刻的表達女性永遠追求美麗的心理根源。莎士比亞曾說過：“上帝創造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”很多女性都希望自己是最美麗，最與眾不同的那一個，所以必須通過某種訴求來滿足自己的愿望，她們找到了，這個支點就是消費。著名哲學家J·伯德利亞爾指出，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費。①我們可以理解為由物質的消費變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務主要不是為了它的使用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”。
　　女性消費在消耗商品物質屬性的同時更加看重的是對于商品所承載的符號和意義的消費。實際上，消費帶來的快感早已超出了使用該物品本身。
　　二、女性消費行為的實現
　　1、大眾傳媒的引導
　　流行往往跟意見領袖分不開，意見領袖是指經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物。他們在特定領域內的威望和層次使他們在傳播效果上發揮重要作用。通過意見領袖的身體力行，可以增加產品的附加值，更容易讓受眾信任和造成聲勢，從而達到擴大產品影響力的作用。以電視媒介為例，很多時尚類節目都邀請當紅明星作為嘉賓，將她們的衣著打扮從頭到腳地分析，實際上從內容和形式上呈現出明顯的消費主義特征，充當了廣告重要的“幫手”，共同引導女性走入消費社會。在與嘉賓互動的同時，已經給出了富有感召力的意見，來暗示女性應該如何消費。之后便有較時尚的女性大膽吃了第一只螃蟹，領潮流之先，形成規模之后，再通過各種方式帶動緊跟潮流的年輕女性，最后讓四五十歲的阿姨們也開始蠢蠢欲動，甚至十幾歲的小姑娘也經不住誘惑，開始加入流行大軍，于是新一股的流行展開并開始大放光彩。此時大眾傳媒充當的角色不外乎“造夢工廠”，并領導廣大女性成了“追夢人”。
　　2、大眾傳媒的議程設置
　　除了大眾傳媒的積極引導，其議程設置的功能反映出來的反復強化也起著重要的作用。美國傳播學者麥庫姆斯和肖認為大眾傳媒的信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②也就是說，在女性消費問題上，人們對什么在流行，判斷什么是時尚，與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系。有調查顯示，我國80%的女性每天花在電視傳媒上的時間超過1小時，可見女性與傳媒之間存在著重要的聯系。打開電視，“完美女人”的形象無處不在，鋪天蓋地的廣告更是將某種暗示發揮得淋漓盡致，其中的女主角無一例外都擁有完美的肌膚，烏黑的秀發，曼妙的身材，動人的雙眸，潔白的牙齒……不管你有意還是無意留心這個，它都在連番轟炸著你的眼球，并在潛移默化中影響你的審美，最后甚至改變你的態度，讓你把這些當成女性夢想的目標。此時傳媒給人的錯覺就是，做女人就應該是屏幕顯現的那個樣子，于是女人就開始暗自思忖自己和廣告中的女性形象之間的差距究竟有多大，并想努力縮小這個差距。電視無法左右你怎么想，但它可以通過設定你的“思考對象”來影響你，也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。事實上，“完美女人”就是大眾傳媒已經設置好的目標，通過不斷的感官刺激，幫助女性通過消費來實現這一目標。
　　三、女性消費異化及大眾傳媒的責任
　　1、消費異化成消費文化
　　異化是指人創造的東西反過來支配了人。消費異化則指消費對人的異化。消費異化脫離了人的真正需要，最終導致了人性（自我）的毀滅。資本主義生產的內在規律要求不斷地發展生產，因而必須不斷地擴大消費。它動用一切宣傳機器不擇手段地刺激人們的消費欲望。資本主義使人變成了消費的工具。人們無止境的“消費的渴望卻已失掉了和人真正需要的聯系”，是“人為制造的需要”和虛假的需要。③對這些虛假的需要和欲望的無限制滿足導致了人的精神麻木，最后導致了自我的毀滅。審美內容的娛樂化和欲望化，刺激消費欲望就成了消費文化的主題。
　　2、大眾傳媒成女性消費異化誘因
　　在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。女性潛在的，甚至本沒有的欲望被挖掘或者制造出來，而大眾傳媒對這種創造出來的“虛假需求”進行推波助瀾。比如對國內富有階層消費觀念和生活方式的渲染，將奢華鋪張的生活方式演繹得淋漓盡致。女性在媒介呈現的圖景中逐漸迷失，除此之外，電視劇、電影、廣告帶來的文化沖擊力不容小覷，韓劇中的男女主角通常外表俊美，衣食無憂，奢靡的生活方式挑戰著受眾的欲望極限，也刺激她們對人生意義、價值觀進行再定義。而這種引導方式導致的直接后果就是“過度”消費。
　　因此，在大眾傳媒的