對自制劇火爆熒屏的冷思考

　　【摘要】2011年開年以來各大衛視不斷推出自制劇，自制劇火爆熒屏。電視媒體的自制劇制作熱主要基于獨占內容資源、降低成本、統一制播平臺這三個原因。然而自制劇熱映的同時也暴露了不少問題，如山寨劇、翻拍劇、過多的植入性廣告等，為了促進自制劇業的發展，規范電視劇業的市場秩序，勢必要正視這些問題，同時借鑒國內外經驗，找到合理的解決辦法。
　　【關鍵詞】自制劇 電視劇 內容資源
　　
　　2011年1月14日湖南衛視開年大戲《一不小心愛上你》播出，該劇以“湖南衛視自制浪漫唯美情感大戲”為賣點，極盡宣傳之攻勢，最終獲得了同時段收視第一的耀眼成績。2月9日安徽衛視播出自制劇《幸福最晴天》，該劇做為安徽衛視自制偶像劇幸福三部曲的第二部，獲得了不錯的成績。江蘇衛視斥巨資拍攝的自制劇“海巖生死之戀三部曲”，經過兩年多的制作已與4月7日開始播出。浙江衛視的自制劇《愛情有點藍》邀請了韓國《浪漫滿屋》的編劇賀然及臺灣著名策劃阮虔芷致力打造精品劇集。東方衛視的自制劇《杜拉拉2》、《非誠勿擾》也都在有條不紊的籌劃制作中。2011年自制劇可謂是在省級衛視遍地開花，稍有實力的電視臺都試圖投資制作自制劇，自制劇不再只是個別強勢衛視的稀缺行為，2011年省級衛視的自制劇之爭勢必進一步升級。
　　自制劇是指由電視臺出資、自選導演拍攝，只供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本，終止或繼續拍攝電視劇。省級衛視作為自制劇的拍攝主體，在最大程度上獲得了資源的獨享性，避免了惡性競爭，并且可以獲得版權收益。自制劇成為話題是從2008年的《丑女無敵》和《網球王子》PK開始的。2008年7月，東方衛視推出自制劇《網球王子》，9月自制劇《丑女無敵》在湖南衛視高調登場，“山寨劇”的爭議和無孔不入的植入式廣告都成為津津樂道的話題，但是收視率在爭議中一路飆升，也讓自制劇這一概念進入大眾視線。湖南衛視的《丑女無敵》更是創造了份額達9.7%的最高收視，創下近4年來湖南衛視電視劇的收視奇跡。
　　2000年以來，隨著中國電視行業的繁榮發展，市場化程度較高的電視劇產業的發展尤為令人矚目。省級衛視作為電視劇的重要播出平臺，與電視劇產業有著密不可分的關系。廣電總局電視劇管理司副司長王衛平就表示，“在我們國家目前的電視劇播出平臺上，最具有活力，最具提升電視劇市場化程度，最有效地推動電視劇產業進程的是衛視這個平臺。”各省級衛視的電視劇播映也在電視劇產業發展的過程中經歷了被動自制——選擇性購劇——主動自制這一過程。究其原因自制劇之所以火爆熒屏主要是因為以下三點：
　　一、內容資源的獨占性
　　電視劇在豐富多彩的電視節目中具有播出數量多、時間長、收視高等特點，是省級衛視的發展戰略中至關重要的一環。省級衛視對于優秀電視劇的需求日益增加，電視劇交易日益頻繁，電視臺需要高質量的電視劇播出，然而優質的電視劇資源有限，如果遇上好劇，各家衛視往往蜂擁而至，爭搶首播權，最終的結果經常是一部電視劇在多家衛視同時播放，地方衛視陷入無序化的同質競爭，造成資源的極大浪費，獨播根本難以實現，電視臺對于內容資源根本無法掌控。在這一情況下，省級衛視的發展受到了嚴重影響，而自制劇的出現在一定程度上改變了這一尷尬局面。
　　自制劇的最大優勢在于省級衛視可以根據自己的頻道定位、受眾等自身特色制作電視劇，從劇本的挑選、導演演員的確定到拍攝制作再到宣傳營銷，產品的定位十分明確，根據市場需求量體裁衣，確保劇目資源高質量，從一開始就確保了對于內容資源的絕對獨占，同時也與其他頻道的產品形成了差異，形成了自身鮮明的頻道特色，有效地避免了當前電視劇播出同質化現象。同時，不斷涌現出的自制劇也打破了“獨播劇”一統天下的局面，各家衛視在電視劇市場上有了更多的話語權，自制劇更有利于電視臺形成差異化風格。
　　二、成本資源的可控化
　　電視劇作為節目資源在電視臺播出，大多可以獲得高收視率，可以為電視臺獲取廣告收入，在經營利益的驅動下，電視臺對于電視劇提出了更高的要求。為了爭奪觀眾及廣告，早在2005年，安徽衛視、浙江衛視、湖南衛視等有實力的電視臺都以買到“首播劇”、“獨播劇”大肆宣傳，引發了一輪“獨播潮”。但是首播只是暫時的，有一定的期限制約，播出期過后其它電視臺也會緊跟著播放。另外，要獲得電視劇的首播權，勢必要加大資本的投入，這樣就為電視臺的經營加大了成本風險，而且劇目的質量沒有絕對的保證，有時花了大量的金錢，進行了廣泛的宣傳，卻不能獲得預期的效果。如2006年，浙江衛視曾以每集80萬元、總價3200萬元的高價搶購古裝劇《爭霸傳奇》的全國獨播權，但在其黃金時段播出時的全國市場平均收視率僅為0.34%，成績不甚理想。2008年前，省級衛視熱衷于爭奪“獨播劇”和“首播劇”，紛紛推出獨播劇場。然而獨播是以高投入為基礎的，以經濟實力擠壓競爭對手為前提的，同時對于電視劇的品質，電視臺也沒有絕對的把握，自然會面臨較高的風險。浙江衛視電視劇項目負責人劉宇哲就曾表示：“好劇太少，大家都爭著買，結果獨播劇價格一路水漲船高，還不如自己做。”
　　但是如果電視臺自己制作電視劇，那么就可以充分整合頻道的各種資源，將投資、發行、宣傳、廣告等支出與收入做到最有效的利用，充分控制支出的同時合理增加創收手段，如現在自制劇中經常運用的植入性廣告營銷，自制劇衍生品等。
　　三、制播平臺的統一化
　　電視劇是省級衛視最為重要的節目資源，同時省級衛視又為電視劇提供了最好的推廣播出平臺，電視劇產業伴隨著省級衛視的成長蓬勃發展起來。隨著省級衛視的進一步成熟，定位更加明確，對于電視節目的需求也就更加具體化、細致化，最終就產生了自制劇目等節目資源的需求。
　　安徽衛視推廣部負責人曾表示，自制劇必須和衛視自身的定位相符合，因為拍自制劇不僅是一部劇的問題，還有這部劇和衛視自身品牌的相互促進，自制劇可以強化一個頻道的品牌，“比如我們的自制劇《娘家的故事》，就是和我們收視群體女性比較多有關，我們就是要給觀眾形成這樣一個印象，看女性題材的情感劇，就看安徽衛視，目前《娘家的故事》續集也在拍，以后要讓觀眾看到《娘家的故事》就想到安徽衛視。”
　　總的來說，自制劇制作機構與播出平臺的統一為電視劇品質的提升、電視產業品牌的強化、電視臺利潤的提升等提供了保障。制播平臺的統一更利于開創多贏的局面，電視臺品牌與電視臺內容資源的統一將有利于衛視的長遠發展。
　　盡管各大電視臺都積極投身于自制劇的生產中，但是不容忽視的是在現在的自制劇制作中暴露出很多問題。首先，內容以翻拍為主。在唯收視率的觀念影響下，對于電視劇的制作偏向于翻拍創下高收視率的經典劇集，側重于可以快速完成的現代愛情劇。對于自制劇缺乏精品概念，更多看重當前的收視目標，缺乏對于長遠發展的考慮。其次，營銷手段較為單一。越來越多的自制劇像是為廠商量身定做的廣告劇，電視劇里面的商品不再刻意回避牌子和商標，除了讓劇中的每個人都變成品牌代言人，電視劇前后的衍生廣告也不再是單純的產品硬廣告，電視劇中的商品道具也變成了實際的廣告產品的在線營銷，植入性廣告的意圖昭然若揭，令人反感。最后，自制劇產業發展無序化。盡管各衛視有極大的熱情投入自制劇產業，然而卻沒有一個衛視對于自制劇制作進行產業化規劃，只是單純的制作劇目來暫時滿足電視熒屏的需求，缺乏合理、有效的綜合考量機制。其實，相較于歐美、日韓的經驗來看，自制劇產業是大有可為的朝陽產業，對于版權的開發，頻道的推廣都是大有益處的，下一步更加全面、長遠地規劃自制劇產業與衛視之間的共同發展應是重中之重。
　　1、形成專業的制作團隊。一個產業若想獲得長足的發展，人才必不可少。從根本上看，只有質量高的產品才能通過市場的認可，獲得消費者的肯定。在自制劇產業中也是同樣如此，質量低就沒有收視率，更加無法獲得經濟利益，也就不利于電視臺的長遠發展，就算質量一般的電視劇短期內獲得了一定的收視率，也必然是以頻道品牌的損害為代價的。
　　2、追求電視劇藝術美。目前自制劇最被觀眾所詬病的就是山寨劇、翻拍劇，這種越罵越火的狀況是不利于自制劇產業發展的，不能只追求電視劇的短期經濟效益，放棄了電視劇藝術的美學追求，不能只是一味的迎合個別觀眾，以為就能保證收視，完成經濟目標，而是要回歸電視劇制作的本身，追求電視劇藝術美，電視劇的劇情發展應符合基本的現實邏輯，否則就不能引起觀眾的共鳴。優秀的電視劇作品必然是藝術真實與現實真實的統一，脫離現實真實，只有藝術夸張的電視劇是無法讓觀眾喜歡的。電視劇是與現實生活聯系最為密切的藝術形式，也正因為如此才獲得了數量最多的觀眾群體，所以電視劇必須是記錄生活真實的。
　　3、完善自制劇產業鏈。形成相對完善的以電視節目生產、發行銷售、播出、內容開發為產業主線的產業鏈，及以廣告收入為主題，以內容發行銷售和延伸產業為兩翼的盈利模式。但如果發展自制劇產業，各大衛視就要把電視劇制作、營銷發行、播出平臺、收視反饋等一系列產業上中下游活動結合起來，完善產業鏈，只有這樣自制劇產業才算是真正的構建完善，才能發揮自制劇的優勢作用。
　　2011年，伴隨著多家省級衛視的自制劇的播映，自制劇勢必會成為中國電視市場的熱點。省級衛視作為自制劇生產的主力軍，如何直面問題，解決收視率目標與受眾需求之間的矛盾，提升自身的品牌魅力是新一輪電視劇市場爭奪中的關鍵所在。
　　
　　參考文獻
　　①百度百科，http://baike.baidu.com/view/3177025.html
　　②鄭楠，《電視市場收視競爭新熱點——自制電視劇》，《電視研究》，2010（6）
　　（作者：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院 09級研究生）
　　責編：姚少寶