中國數字電視產業鏈的構建

　　摘 要： 本文以上海文廣新聞傳媒集團 （ SMG ） 旗下的上海文廣互動電視有線公司 （ SITV ） 為視角，對中國的數字電視產業鏈作了初步的分析。對SITV身兼頻道集成商和內容提供商雙重角色的特殊定位展開思考，通過對身處中國數字電視產業鏈中上游的頗具代表性的SITV的分析，折射出這一產業鏈獨特的現狀、性質和將來的發展走勢，為中國數字電視產業鏈的構建提供一些參考。
　　關鍵詞： 中國數字電視 SITV 產業鏈
　　一、SITV概況
　　SITV是上海文廣互動電視有限公司的英文名稱——Shanghai Interactive Television Co.，Ltd的簡稱。該公司成立于2001年12月31日，2002年9月28日在全國率先推出數字電視運營性試播，2003年1月1日起正式投入商業運營。2003年8月，上海文廣互動電視有限公司成為上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下從事數字電視和視頻點播業務的經營實體。該公司是上海地區唯一獲得國家廣電總局許可開辦有線電視視頻點播業務的運營主體，負責數字電視內容的整體規劃與全面開發。［１］
　　二、SITV的第一重產業鏈定位——內容提供商
　　內容既是廣播影視業的龍頭與核心，又是廣播影視業作為信息產業的一個不可替代的重要組成部分的特有優勢。對付費電視來說，內容尤其顯得重要，可以說，付費電視的內容是付費電視安身立命之所在。觀眾憑什么要多支付這么多錢來收看節目？是因為他們希望從中看到其他地方沒有或者比其他地方更好的節目。這些節目從營銷學角度來說應該具有“不可替代性”，因此用“內容為王”來形容內容對付費電視的重要性是很貼切的。如果付費電視提供的內容和節目與目前電視提供的沒有質的區別，那顯然沒有任何優勢可言，那么觀眾的流失是在所難免的事情。
　　雖然面臨巨大的市場，但對于數字電視的制作，很多投資者都躊躇不前。之所以出現這種情況，有一定的歷史淵源。由于國內電視臺在產業鏈中處于絕對的壟斷地位，因此內容提供商的利潤始終被壓得相當低。目前在國內節目播出收益比率中，制作方往往只能占到5%—10%的收益。
　　而且相對于模擬電視節目的制作，數字電視節目的制作要求更高、成本更大，因為要支付“收視費用”，人們對數字電視內容的期待值會更高，也更挑剔。但現實的情況對內容提供商來說很為不利，由于數字電視的用戶群目前規模太小，收入也很少，而電視臺又搶走了大部分的利潤，在這種情況下內容提供商當然不愿意冒太大的風險。
　　對于內容提供商來說，因為用戶數相對有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作節目，所以產業發展受到制約。據介紹，目前諸如英國、中國香港等地互動點播節目平臺，多半是靠成人節目取勝。而在內地這條發展道路顯然不可行，所以也就無法使觀眾對其形成消費依賴。
　　雖然SITV主要還是頻道集成商，但是由于它是隸屬于SMG這個集廣播、電視、報刊、網絡等于一體的多媒體集團的一個子公司，加之國內的傳媒環境從總體上來說，大的電臺、電視臺還是主要的節目制作來源（除去電視劇的制作），因此，理論上對于SITV來說，SMG無疑是其最重要的內容提供商。比如SMG旗下最著名的東方衛視，其制作的節目很多都直接被SITV所用，成為其內容提供的一個重要方面，而且這也從另外一個方面保證其節目的獨特性，不會和其他的節目重復，出現前幾年幾乎所有省級衛星電視臺同放一部電視劇的情況。這個唯一性也是數字化時代媒介內容提供商所要著重強調的方面。事實上，除了和其他的內容提供商合作之外，SITV也在努力依托SMG的資源優勢，努力打造屬于自己獨特的內容。
　　目前，SITV存在的問題主要是內容匱乏和已有內容的同質化嚴重。究其原因，主要有現實和歷史兩個層面：就現實來說，內容短缺的根源是廣電總局產業規劃的不清晰，現在的業態規劃并沒有給數字電視良性發展空間。就歷史來說，在模擬電視時代，中國電視內容市場還相當初級，真正實現了產業化的市場可以說只有劇情類節目，由于行政管制的原因，欄目、新聞、紀錄片等非劇情類節目幾乎沒有市場化。目前內容制作與現有廣電體系有很深的淵源，欄目、新聞、紀錄片等制作成本可大可小的內容都被電視臺牢牢地把持著，劇情類節目是內容商惟一可投資的項目。據統計，我國目前年節目交易額僅為30億元，基本上是電視劇的交易額。大量的節目是由電視臺或其下的節目制作單位完成的，并直接通過相應的電視臺播出，真正通過市場進行交易的節目數量很少。
　　三、SITV的第二重產業鏈定位——頻道集成商
　　SITV在數字電視運營模式方面勇于創新，其靈活的營銷模式，對合作方周到的服務被喻為“SITV模式”。SITV在全國與100家有線網絡公司建立了良好的合作關系，根據各地網絡商的不同情況，因地制宜，采取的合作方式不下十余種，比如在進行整體轉換的地區同步跟進付費電視內容與服務，訂購節目就免費送機頂盒，等等。從2006年4月起，SITV還啟用了全國客戶服務的呼叫中心，24小時接受用戶的節目咨詢和建議。
　　SITV采取的免費贈送機頂盒是實現主流化的具體方式。因為頻道集成運營雖然是數字電視規模經營的需要，但在中國發展付費電視最大的困難是要面對免費電視寬闊的“大塹”，從目前的試點城市的定價來看，付費電視的收費僅僅是微利，一個微利產業必須有海量的市場才能發展，因此它的經營也要有新的思路，靠單一頻道或一家節目內容提供商去經營很難形成規模。同時，在全國性頻道集成運營機構的審批上，主管部門的態度是審慎而且嚴格的。到2005年年底，廣播電影電視總局也只批準了兩家頻道集成運營機構。對頻道集成運營機構的嚴格控制，有利于國家對眾多背景各異、專業不同的在全國播出的數字電視付費頻道加強監管。抓住出口，控制全局，真正實現制分離，頻道集成運營機構的重要性也由此得到了突顯。
　　四、結語
　　從SITV作為頻道集成運營商和內容提供商的既成事實，我們既要看到作為單獨的頻道集成運營商的SITV和相對獨立的內容提供商的SITV，同時，又要看到二者為一體的SITV。只有這樣，我們才能既看清楚數字電視產業鏈條上各個部分是怎么樣有機相連，又弄懂相關的部分和部分之間是怎么樣來積極融合成為一體的。只有這樣，我們才能對于各個部分的特征進行既獨立又聯系的把握，對數字電視產業鏈的未來才能更加明晰。
　　
　　參考文獻：
　　［1］上海文廣互動電視有限公司介紹.http://www.sitv.com.cn/sitv_site/site_view/CompanyIntroduction.aspx.2007年3月10日15：48.