家電企業分銷渠道的優化與創新

　　摘 要： 隨著我國家電市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格有較大幅度的下降，家電企業利潤水平也逐年降低，有的甚至出現虧損。各家電企業發現原有傳統的分銷渠道已經越來越不適應激烈的市場競爭需要。基于此，本文從家電分銷渠道的重要性出發，剖析分銷渠道需要優化與創新的原因，在分析現有渠道弊端的基礎上，針對存在的問題，總結出其優化與創新的策略。
　　關鍵詞： 家電分銷渠道 優化與創新 原則 策略
　　
　　要分析家電分銷渠道，首先要對分銷渠道的內涵充分了解。很多人對分銷渠道和市場營銷渠道不加區分，但實際上，分銷渠道不包括生產企業的供應商和輔助商，而營銷渠道則不僅包括制造商、中間商和終端消費者，而且包括供應商和輔助商。本文討論的是我國家電企業的分銷渠道，即通常所講的銷售渠道，它僅僅是范圍更大的營銷渠道的一個子集。
　　一、分銷渠道優化與創新的動因
　?。ㄒ唬┓咒N渠道對于質量和效率的要求
　　分銷渠道功能可以由不同的渠道成員來完成，但特定功能由誰來承擔的成本和產出各不相同。企業渠道選擇必須考慮渠道投入與產出的對比關系，即渠道效率。制造商對渠道的投入主要有讓渡給分銷商的利潤、通道費及制造商自建網絡的成本。當現有分銷渠道模式的效率降低或出現新的更高效率的分銷渠道模式時，制造商就可能調整現有分銷渠道。
　?。ǘ┘译娖髽I經營環境的變化
　　在如今的市場經濟條件下，家電制造商早已實現了由計劃體系下的供銷社渠道系統向以個體為特色的批發系統的轉變，大量的個體代理商、批發商成了企業產品銷售的主渠道。國外批發巨頭的涌入，使經營環境再一次發生改變，這種以個體為特色的批發、零售渠道網絡將逐漸被規模化經營的家電銷售巨頭和家電專業連鎖企業渠道所代替。
　?。ㄈ┫M者需求的多樣化
　　越來越多的家電企業為了降低風險，獲得更多利潤，走上了多元化的經營道路，而此時消費者的需求也在不斷變化。由于產品種類的拓展，原有的只適應單一產品和滿足消費者單一需求的分銷渠道已經顯得力不從心。因此，改革現有的渠道模式或者設計新的分銷渠道，顯得尤為必要。
　　二、傳統家電分銷渠道的弊端
　?。ㄒ唬╇y以協調控制分銷渠道成員
　　在傳統金字塔的通路中，分銷渠道成員就是生產企業與消費者之間的橋梁與紐帶，將生產企業的產品和服務及時有效地傳遞給廣大的消費者。家電生產商為了保證其商品在市場上有價格優勢，需要為每個層級的分銷渠道成員制定價格和分配利潤，但分銷渠道成員各存“私心”，不能以實現銷售增長作為統一的目標。這就使協調控制上有困難，引發多種渠道沖突。
　　（二）信息不暢阻礙與消費者的溝通
　　家電企業要想發展市場，就必須以實現顧客滿意為基本目標。這要求企業對消費者的購買要求做出迅速的反應，但是在傳統的松散、間接的渠道模式下，由于層級多，遠離消費者，經銷商往往不會很配合地提供消費者的反饋信息。生產企業難以有效迅速地把握競爭者市場行為和顧客的新需求變化情況并及時做出快速反應，從而錯過市場機會，使廠家與消費者的溝通在中間商這一層次受阻。
　?。ㄈ┣莱杀驹黾邮蛊髽I收益降低
　　像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業在分銷渠道上消耗過高的成本。目前很多企業重視在內部進行產品成本和費用的降低，而忽視改善渠道帶來的收益往往要比企業內部的成本壓縮大得多的道理。
　　三、分銷渠道優化與創新的基本原則
　?。ㄒ唬┮蕴岣哳櫩蜐M意度作為企業分銷渠道創新的源泉
　　只有顧客滿意，企業才能取得良好的業績，這是一個被許多企業忽視的簡單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業進行渠道創新和渠道整合創造了良好前提。在此前提下，企業就可以集中精力做幾件成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情，避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用。
　　（二）注重分銷渠道優化與創新計劃的制訂并組織實施
　　分銷渠道的構成往往有明確的分工，決定了哪種渠道應服務于小批量高利潤的顧客，哪種渠道應采用薄利多銷的原則，服務于大批量的消費者。渠道的優化與創新要有計劃性，渠道優化與創新是一個持續的過程。如果廠家進行橫向合作，兩個或多個企業通過分享對方的渠道資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的目的，這就是“共生營銷”的概念。
　?。ㄈ┬畔⒓夹g實現跨越發展
　　信息技術能夠為我們帶來業務模式創新的機會。當今時代，很多產業正在發生著巨大而劇烈的變化，而那些能夠及時應變、銳意創新，利用IT手段改變和創造市場競爭規則的企業，則可以實現超越式的發展。
　　四、家電分銷渠道優化與創新的策略
　?。ㄒ唬└淖儌鹘y的渠道關系并做好渠道沖突管理工作
　　傳統的渠道關系是一種純粹的交易關系，是一種“我”和“你”的關系，每個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，不惜犧牲渠道和生產商的整體利益。而通過優化與創新，渠道成員之間變成一種戰略聯盟的伙伴型關系。在緊密型的伙伴關系中，家電生產企業與渠道成員共同致力于提高銷售網絡的運行效率，降低費用。渠道之間的競爭和沖突始終是存在的，制造商應該積極做好渠道沖突的管理工作，把廠商渠道沖突控制在一個適當的可控范圍內，善于利用，確保廠商渠道健康高效運行。
　?。ǘ娀瘜η莱蓡T的客戶關系管理
　　CRM意味著觀念的轉變，意味著企業開始以消費者為中心，以顧客滿意為基本目標。企業通過強化對渠道成員的CRM來加快渠道變革是非常必要的。由于爭取一個新顧客的成本要遠遠高于保持老顧客的成本，因此建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠度。
　?。ㄈ┥髦胤治鲎陨懋a品的特點并重新設計分銷渠道
　　各家電企業不可盲目學習其他企業的經驗，而必須在分析自身產品的特性和復雜性的基礎上進行渠道設計的變革，從而避免機構重疊與渠道方式單一。取消哪些渠道層次，設計什么樣的新渠道模式，必須以實現渠道的有效接觸性和家電產品特點之間的良好匹配為目的。產品的復雜性與渠道的接觸性是研究渠道與產品適應性的基本出發點。家電產品中，需要大量服務、培訓和支持的復雜產品，在現實分銷中，識別產品的復雜性和渠道的接觸性間的良好適應性是構建適宜的產品分銷渠道的基本出發點。
　?。ㄋ模┏浞种匾暭译妼I連鎖經營
　　連鎖經營不是商業流通領域中的新生事物，但是家電專業連鎖是我國家電銷售渠道的新生力量。專業連鎖店每家的營業面積較大，經營的家電品種多，有的連鎖企業每年總銷售額可以達到200多億人民幣，這是其他任何一個銷售業態所望塵莫及的。連鎖經營專業店的信息中心、售后服務中心每天匯集全國大量的市場資訊、顧客反饋信息進行分析研究，不斷增加和調整商品的品牌、型號，向供貨廠家提供產品改進建議，定制、包銷最適應市場的產品。
　?。ㄎ澹﹥灮髽I的分銷物流
　　隨著過剩經濟時代的到來和市場競爭的日益加劇，為了緩解庫存壓力及降低經營風險，商家越來越傾向于多品種、小批量、多批次訂貨，迫切要求生產廠家縮短送貨周期，提供完善優質的一體化送貨服務。外部經營環境的變化要求家電生產企業必須對其分銷物流進行優化再造，使其成為家電企業實現分銷渠道戰略性轉變的基石。
　　
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