衛(wèi)

　　［編者按］
　　旅游衛(wèi)視于2009年底推出“綠色頻道”的發(fā)展戰(zhàn)略，成為中國首家“綠色”電視媒體。改版后的旅游衛(wèi)視，主推以行走、時尚、訪談、高爾夫、公益活動為特色的節(jié)目架構(gòu)，頻道包裝也讓人耳目一新，成為衛(wèi)視中的一個另類，收獲了不少好評。除了口碑，營收數(shù)字也很好地體現(xiàn)了市場對其改版的接受度。2011年，旅游衛(wèi)視除了延續(xù)既有的節(jié)目理念，還全面剔除電視劇、丟棄二類廣告，更是讓旅游衛(wèi)視綠色到底。
　　
　　2011年元月，旅游衛(wèi)視喊出了“綠色升級”的口號。用旅游衛(wèi)視副總裁韓國輝的話說，“我們不只是‘皮兒’是綠的，心里也得是綠的。” 2010年，旅游衛(wèi)視廣告增長25％，從2003年不到3000萬元，到2.6億元。“綠色”改版成效明顯。
　　旅游衛(wèi)視于2009年底推出“綠色頻道”的發(fā)展戰(zhàn)略，成為中國首家“綠色”電視媒體。主推以行走、時尚、訪談、高爾夫、公益活動為特色的節(jié)目架構(gòu)，從《2009我的夢想》大型公益活動，到“422地球日綠色影響力”活動；從《為中國找水》系列紀(jì)錄片，到王府井“綠色低碳公益影像展”；從《行者》、《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》、《大駕光臨》、《創(chuàng)意生活》、《愛+才會贏》到《玩轉(zhuǎn)地球》等常規(guī)節(jié)目，全部圍繞“綠色”概念展開。
　　改版后，旅游衛(wèi)視以其特色獨(dú)具的節(jié)目內(nèi)容和媒體營銷理念，在全國衛(wèi)視陣營中獨(dú)樹一幟。
　　對于全國衛(wèi)視之間的競爭格局以及未來的發(fā)展變化，韓國輝提出了自己的看法：“中國電視圈，在某種程度上說，喜歡模式化。不管哪個臺，內(nèi)容都差不多，跟風(fēng)極其嚴(yán)重。相親節(jié)目火起來，所有衛(wèi)視都跟著相親；如果今年流行選秀，于是全國人民都選秀……這樣很不好。我認(rèn)為不出兩年，各主要衛(wèi)視都應(yīng)該會找到屬于自己的路，做出與眾不同的定位，這一點(diǎn)現(xiàn)在已有所顯現(xiàn)。比如，湖南衛(wèi)視更針對年輕觀眾，而相比之下江蘇衛(wèi)視則更加成熟……但我們的衛(wèi)視總是容易犯一個錯誤，就是改革不夠徹底！一定要敢于‘革自己的命’，才會突破電視媒體競爭紅海。”
　　
　　《綜藝》：旅游衛(wèi)視綠色改版的初衷是什么？
　　韓國輝：2009年底的務(wù)虛會上，有人提出了一個問題——旅游衛(wèi)視的發(fā)展方向是什么？旅游衛(wèi)視一直是個與人們生活方式相關(guān)的頻道，如果要給它貼一個標(biāo)簽，該是什么？那時候正是哥本哈根氣候峰會炒得最熱的時候，大家探討了好久，最后決定就“綠色”吧。當(dāng)時我們搜集了許多輔助資料，唯恐把頻道做“窄”了。做電視的都知道，什么決策都要先人一步為好。
　　《綜藝》：改版的具體措施是怎樣的？
　　韓國輝：先是改成“綠色頻道”。旅游衛(wèi)視的“綠色”定位既不是指“概念”也不是說“顏色”，我們希望更實(shí)在點(diǎn)，希望在自我個體、人與自然，以及倡導(dǎo)新生活上有一定理解和體現(xiàn)。
　　先在顏色上區(qū)分，因?yàn)檫@是識別系統(tǒng)，我們用了簡單高調(diào)的亮灰加綠色的包裝感覺。也和NGO國際組織，和一些綠色環(huán)保機(jī)構(gòu)組織達(dá)成了一些方向性的合作，推出了關(guān)愛動物、支持環(huán)保的一些活動，比如《拯救黑熊》、《地球熄燈一小時》等等。節(jié)目上也會向著這樣的方向調(diào)整，比如《熊貓列傳》、《搭車去柏林》……這些都在倡導(dǎo)綠色出行，人和自然和平相處。這也是我們所有內(nèi)容的大方向。
　　不過我們覺得2010年還做得不夠，影響力也不大。旅游衛(wèi)視2011年會把綠色概念放大。現(xiàn)在我們每一個節(jié)目的片尾，都會打出本節(jié)目制作過程中產(chǎn)生多少碳，為此我們會植樹多少讓碳?xì)w零的話。每個節(jié)目組自己算，去了哪兒，交通工具是什么，走了多遠(yuǎn)……然后根據(jù)碳?xì)w零的公式折算出要植多少樹。植樹節(jié)的時候，我們會去栽樹。如果哪個節(jié)目的“樹”過多，我就會找他們“算賬”。2010年我們要植差不多一萬株樹。栽樹方案，我們設(shè)想了兩個，一是在一個地方，做成旅游衛(wèi)視的綠色森林；二是去各地種，到時候祖國每一處都有旅游衛(wèi)視的樹。
　　《綜藝》：種樹的投入有贊助商嗎？
　　韓國輝：頻道本身有盈利，我們自己花錢來做這個事。我們會和一些組織合作，他們負(fù)責(zé)栽。一年的投入大概幾十萬元吧。
　　《綜藝》：2011年升級后，旅游衛(wèi)視會有哪些變化？
　　韓國輝：從2009年開始，旅游衛(wèi)視在黃金時間就不再播出電視劇，電視劇只在白天和深夜才有。從2011開始，旅游衛(wèi)視全頻道徹底不播出電視劇。原因有以下幾個：第一，把頻道的差異化做得更明顯；第二，電視劇價格水漲船高，爭不爭都沒意義；第三，以前，旅游衛(wèi)視播電視劇是因?yàn)槎悘V告主的需求，對于我們來說，當(dāng)時這幾千萬元的二類廣告很重要。不過后來我們發(fā)現(xiàn)，這些廣告里的東西，比如洗發(fā)水、殺蟲劑——并不是我們“綠色”定位所 倡導(dǎo)的，于是我們決定摒棄這些二類廣告，因此也不再播電視劇。
　　當(dāng)然，對于由此導(dǎo)致的收入上的這一空缺，我們有一些經(jīng)營應(yīng)對舉措。而不播電視劇后騰出來的時段，會上馬有一些與綠色相關(guān)，如《地球深呼吸》這樣倡導(dǎo)人與自然和諧相處、關(guān)注自然和美好景物的節(jié)目，也會引進(jìn)國外的一些很好的片子。
　　《綜藝》：沒有二類廣告后，具體賬面損失多少？
　　韓國輝：不播放二類廣告，旅游衛(wèi)視一年大概損失3000多萬元。但某些廣告真的很煞風(fēng)景。有些衛(wèi)視的節(jié)目本來挺好看，可是后面跟的廣告實(shí)在太“雷”人。二類廣告對于很多衛(wèi)視來說，占年收入的一半以上，因此很多衛(wèi)視不會這么做，不敢這么做，這就是衛(wèi)視總?cè)菀追傅囊粋€錯誤，就是不夠徹底！我們一定得敢于‘革自己的命’，才會突破電視媒體競爭的紅海。要敢于革命，不能妥協(xié)。
　　《綜藝》：旅游衛(wèi)視2011節(jié)目整體布局是什么樣的？
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　　韓國輝：每天的黃金時間，從18：00點(diǎn)開始，除了《新聞聯(lián)播》30分鐘，40分鐘的《美麗俏佳人》，30分鐘的《玩轉(zhuǎn)地球》，其余都是自制節(jié)目。
　　我們對節(jié)目組的要求是和自身比，看節(jié)目比去年的收視率提高了多少。旅游衛(wèi)視和其他衛(wèi)視沒有太多可比性，因?yàn)槲覀冇悬c(diǎn)小眾，人群也更精準(zhǔn)，因此我們的內(nèi)容對特定人群有影響就好。比如系列節(jié)目《一路向南》，是延續(xù)去年的《搭車去柏林》，拍這個節(jié)目的谷岳和劉暢已經(jīng)成為小明星了。《搭車去柏林》是他們自發(fā)的行為，我們指導(dǎo)他們怎么拍；《一路向南》則是由旅游衛(wèi)視投資的。不過我囑咐制片人千萬要注意，他們兩個不能演，得真實(shí)。
　　3月份，旅游衛(wèi)視會推出“藝文中國大賞”，去年我們制作了《藝文中國》節(jié)目，專訪中國當(dāng)代30年的藝術(shù)家，這次則是《藝文新勢力》，尋找下一個藝術(shù)家……
　　2011年，我們在節(jié)目上沒有過多戰(zhàn)略調(diào)整，只是動態(tài)調(diào)整——每到年底就改頭換面，推倒重來，傷筋動骨的，好的東西為什么不延續(xù)下去？
　　《綜藝》：2011年衛(wèi)視除了“升級”，在營收上有什么新的目標(biāo)？
　　韓國輝：我們是董事會領(lǐng)導(dǎo)下的股份制公司。每年董事會會設(shè)定目標(biāo)，不過今年還沒有消息。與其他衛(wèi)視不同，旅游衛(wèi)視不做廣告招商，只做差異化經(jīng)營。其他衛(wèi)視做廣告招商就是爭4A手里的單子，而我們與這部分市場需求并不契合，對方注重收視率，按點(diǎn)購買，很明顯在這方面旅游衛(wèi)視并沒有市場。我們的方式是與客戶“點(diǎn)對點(diǎn)”。
　　《綜藝》：2010年旅游衛(wèi)視的整體運(yùn)營情況如何？廣告收入是多少？
　　韓國輝： 2009年的收入是2.1億多，2010年大概2.6億元，有25％的增長。這兩年的綠色改版對旅游衛(wèi)視有很大幫助，特別是對經(jīng)營。有很多廣告商針對性地投入，比如寶馬、奧迪、奔馳、聯(lián)想……旅游衛(wèi)視的廣告中，像方便面、洗衣粉這類的快銷品不多。可以說旅游衛(wèi)視的廣告相對來說比較“好看”。企業(yè)會花較高的價錢來做廣告，不會有很“雷人”的廣告。
　　《綜藝》：這樣挑剔廣告主，與廣告商具體合作時是怎樣操作的？
　　韓國輝：近幾年，旅游衛(wèi)視突出“量身定制”的廣告服務(wù)理念，以定制欄目、定制大活動為突破口，為客戶提供個性化的廣告解決方案。
　　我們有一種服務(wù)理念——把自己當(dāng)作公關(guān)公司，與其像有些衛(wèi)視站著把人請進(jìn)來，跪著送出去，還不如跪著請進(jìn)來，站著送出去。我們會和廣告客戶這樣溝通：詢問他們今年有什么需求和想法，回來整理成案子再返給他們。這個案子通常會形成一個節(jié)目。比如奔馳推廣某款車型，我們將有專門的策劃部門，一起研究這個車型的特點(diǎn)，受眾人群和訴求點(diǎn)，再結(jié)合制作出一些節(jié)目方案。實(shí)際例子如路虎汽車的自駕探索類節(jié)目《攬勝天下》，節(jié)目重點(diǎn)呈現(xiàn)路虎汽車的優(yōu)良性能與自然環(huán)境巧妙融合，除了對于自然環(huán)境和人文環(huán)境的藝術(shù)表現(xiàn)外，還重點(diǎn)突出路虎品牌精神的刻畫，以及車與人、景的協(xié)調(diào)性。這樣的案例還有《TCL創(chuàng)意生活》、《貝因美 愛家才會贏》等。