電視劇“元月市場”

　　2011“開年劇”收播特點及電視劇市場趨勢
　　在“開年劇”的帶動下，1月電視劇市場出現了諸多值得關注的現象。“開年劇”為觀察2011年的電視劇市場提供了一個有價值的切入角度。
　　
　　類型：反特諜戰題材表現搶眼
　　從近兩年的收視分析看，電視劇播出方非常“迷戀”這幾類題材：都市生活、社會倫理、近代傳奇和反特/諜戰劇。2010年這四類劇整體播出比重達到50.1%，2011年1月至2月19日，整體比重有所下降，但依舊高達47.6%。
　　2011年是建黨90周年、辛亥革命100周年，在這種大氛圍下，電視劇題材方面會有所變化。主要體現在軍事內容的電視劇會發揮更大作用，包括反特/諜戰、軍事斗爭等題材。這可以從開年電視劇的比重變化窺出跡象。社會倫理題材憑借“情感、道德、倫理”直達觀眾內心，2010年以14.9%的播出比重獨占鰲頭，2011年開年即下降了2.2個百分點；都市生活題材以貼近百姓的優勢，2010年獲得13%的比重，2011年開年下降至11.6%；近代傳奇劇大多內容厚重、情節曲折，因此行情不斷看漲，其播出比重前兩年獲得大長，但2011年開年下降了2%；反特/諜戰劇既契合獻禮片的政治要求，又融合了懸疑、智斗、陰謀、解密、愛恨情仇等各類好看的元素，易做到內容、形式等方面的創新，是“紅色劇”中最有收視含金量的題材之一。因此，這類劇成為許多制播方的首選，其播出比重逐年攀升，2011年開年更是越居榜首，達到13.3%（見表1）。隨著七.一建黨90周年的臨近，會有越來越多的電視臺傾向于選擇播出包括軍事斗爭在內的軍事題材劇。
　　
　　電視臺：追求市場化與品牌化的統一
　　細究起來，“開年大戲”并沒有嚴格的定義，其概念起源于中央臺一套，通常是指電視臺在新年重磅推出的第一部電視劇，該劇無論在投資金額、題材內容、篇幅、制作水平還是在主創人選等方面都相對優于同期其他電視劇，在檔期編排上格外講究“天時”與“人和”的配合。為了更豐富地反映元旦至春節前這一段時間省級衛視的電視劇收視市場，本文所分析的不僅僅包括單一一部電視劇，而是指衛視在2011年1月1日至2月19日，晚間19:30-24:00時段所播出的所有電視劇。
　　中央臺一套經過10多年的運營，享受到了優厚的市場回報，所播劇目也多是大制作、大陣容、大內容。
　　隨著競爭的加劇，央視受到省級衛視的挑戰。2011年伊始，央視更加關注收視市場的反饋，中央臺一套做出大膽嘗試，與時俱進，從所播劇目可見一斑：反特/諜戰劇《黎明前的暗戰》、軍旅生活劇《我是特種兵》，重大革命題材電視劇《五星紅旗迎風飄揚》，都引發觀眾收看興趣。
　　省級衛視近兩年開始注意搶灘開年電視劇市場，用各自的方式進行探索。一開始，省級衛視開年劇側重大制作、高品質的劇，側重考慮所選劇目與頻道定位和品牌形象的契合。現在，則更加關注市場的反應，所播劇目商業化氣息濃厚，并能兼顧頻道的品牌定位。《婆婆來了》、《一不小心愛上你》、《聊齋》系列、《特戰先鋒》、《怪俠一枝梅》、《平原槍聲》、《養父》、《女人當官》、《媳婦的眼淚》、《雪豹》、《夏家三千金》等，幾乎都是能抓住觀眾口味的劇（見表2）。江蘇衛視播出情感大劇《養父》符合其情感、幸福頻道的定位，湖南播出《一不小心愛上你》則是典型的言情劇，符合其青春偶像的一貫特色。
　　
　　衛視競爭格局：更錯綜復雜
　　2010年以來，強勢省級衛視間開始重新洗牌。各家不僅增加購劇資金，而且注重宣傳，加大了自制欄目和劇目間的互動，可謂傾全臺之力扶持電視劇。這種競爭促使衛視間原來相對穩定的格局出現松動、裂變乃至轉換。對比衛視頻道2010年和2011年19：30-24：00時段的電視劇平均收視率（有的頻道是兩檔電視劇，取其平均值），可發現：
　　一，衛視原有競爭力出現變化。較去年同期，2011年1月至2月19日，19:30-24:00時段，湖南衛視所播電視劇平均收視率達1.73 %，在衛視中拔得頭籌。江蘇衛視平均收視率突破1%。實現去年同期和與上月相比兩個增長的還有浙江、安徽、遼寧、貴州、江西等地衛視（見表3）；再看中央臺，中央臺綜合頻道的改變帶來了收視率的提升，無論是比去年同期還是較前兩月，收視率都有所改善。
　　二，變則通、通則靈。不少衛視通過改變編排、購劇等策略，有效提升了競爭力。例如深圳衛視2011年伊始開始在晚間黃金檔播出電視劇（此前該時段以新聞為主），結果其電視劇整體收視率明顯提升。
　　三，排名靠前的幾部劇間的收視率差距趨小。例如，中央臺一套所播《我是特種兵》平均收視率是2.76%，排名第一，湖南衛視的穿越劇《宮》憑借2.51%的收視率排名第二；湖南衛視《一不小心愛上你》和中央臺八套《第五空間》的收視率差距更是微乎其微；剩余各相鄰名次劇的收視率數值也都非常接近（見表2）。
　　可以預見，2011年各衛視尤其是強勢省級衛視間的競爭將異常激烈，衛視排名會不斷刷新、變動。
　　
　　資源集中化：
　　四家上星劇數量銳減 獨播劇挑大梁
　　2011年的電視劇競爭將上升到一個新層次：電視臺對于電視劇資源重新布局、優化，希望增大控制力、加強壟斷。優勢電視劇播出平臺效應進一步凸顯；自制、獨播劇在市場上獲得認可，被納入更多省級衛視的考慮范圍內。而四家上星劇的游戲參與者也將重新洗牌。
　　從2011年開年電視劇的變化看，首先，電視臺的電視劇編播策略出現重大改變。除了湖南衛視和湖北衛視依舊在21:30之后播出電視劇，2011年重慶衛視也隆重加入非黃時段播出電視劇的隊伍。而與此同時，深圳衛視卻實現了從非黃金時段到黃金時段的轉變。這些策略的改編直接導致衛視之間名次的博弈。
　　其次，四家上星首播急劇減少。2010年1月至2月19日，四家上星的劇目有6部：《鐵齒銅牙紀曉嵐第四部》、《大境門》、《生死線》、《父親的戰爭》、《憨媳當家》、《南下》和《西游記》。而2011年同期這一數字驟減一半，只有《鋼鐵年代》、《包青天之七俠五義》和《你是我兄弟》3部。
　　第三，獨播劇目撐起大梁，如湖南衛視《一不小心愛上你》，北京衛視《黃金地帶》，上海東方衛視《單身女王》，天津衛視《楊光的愛情故事》，安徽衛視《夏家三千金》，浙江衛視《愛情有點藍之愛的交響樂》等。
　　第四，二輪劇大行其道，精品劇集剩余價值重新被挖掘。收視率高低重新成為頻道選擇劇目的核心標準。只要劇好看，即使是二輪劇，“白貓、黑貓，抓住老鼠就是好貓”。
　　（作者單位：CSM媒介研究）