版權(quán)競爭:或?qū)⒊霈F(xiàn)“分水嶺”

　　雖然廣告投放方向和投放形態(tài)會不斷發(fā)生變化，但目前“最主流的盈利模式只能是廣告，而不是用戶付費(fèi)或其他模式”。在這個(gè)即將出現(xiàn)行業(yè)分水嶺的2011年，視頻行業(yè)拼的仍是版權(quán)
　　
　　經(jīng)歷了太多無序競爭，正版終被視為國內(nèi)視頻行業(yè)發(fā)展的唯一出路。也因?yàn)榘鏅?quán)，國內(nèi)視頻行業(yè)的門檻被抬升到了前所未有的高度。
　　
　　“擁有”比“獨(dú)家”重要?
　　土豆網(wǎng)打出了影視劇“全覆蓋”招牌；優(yōu)酷（NYSE:YOKU）表示版權(quán)購買上的投入已經(jīng)過億，熱播影視劇的占有率不低于80%；樂視網(wǎng)（300104.SZ）公告已經(jīng)購得2011年百余部熱門影視劇??
　　在視頻行業(yè)，短視頻、長視頻和自制視頻依次流行。YouTube和Hulu曾經(jīng)分別是短視頻和長視頻的代表，但近年來YouTube也開始逐漸增加長視頻內(nèi)容。這是因?yàn)橐詿岵ビ耙晞橹鞯拈L視頻能積聚大量人氣，廣告價(jià)值最高。
　　為了得到廣告商的認(rèn)可，國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛加入了“版權(quán)戰(zhàn)”行列。
　　在視頻企業(yè)的共同推動(dòng)下，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)水漲船高。資料顯示，2009年國內(nèi)電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集最貴不過四五千元。到2010年上漲了10倍，熱門劇單集達(dá)到10萬元左右，新版《三國》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行價(jià)就高達(dá)每集28萬元。
　　對于目前網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格一路狂飆的問題，奇藝網(wǎng)CEO龔宇顯得有些不以為然，“從策略上講，靠高資金砸一部電視劇或電影的做法我們不是特別熱衷。”同時(shí)，他也暗示目前熱門影視劇在行業(yè)內(nèi)已處于過度競爭之中，“眼下影視劇版權(quán)采購費(fèi)用飛漲的現(xiàn)狀會持續(xù)數(shù)月或者一年左右，等視頻行業(yè)漸入正軌，將回落到正常水平。”
　　優(yōu)酷CEO古永鏘則認(rèn)為熱播劇的價(jià)格仍會不斷上升，價(jià)格確實(shí)存在泡沫，但這是正常現(xiàn)象。“網(wǎng)絡(luò)視頻對劇集的需求在不斷提高，供求關(guān)系在轉(zhuǎn)化，就像電視臺購買劇集的價(jià)格不斷上漲一樣。不過，供需雙方會有博弈。對優(yōu)酷來說，購買一些熱播劇主要是希望這些內(nèi)容能夠吸引客戶，未必靠這個(gè)賺錢。”
　　不過，現(xiàn)階段面對動(dòng)輒過億的版權(quán)投入，在高成本的壓力下，視頻網(wǎng)站更多強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)家首播，而非獨(dú)家擁有。通過分銷和交換等手段，目前市場上熱播的影視劇得以出現(xiàn)于各大視頻網(wǎng)站，也因此在業(yè)界營造出的正版概念越發(fā)凸顯。
　　
　　自制內(nèi)容更具戰(zhàn)略意味
　　與用于購買影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的費(fèi)用支出相比，投資自制劇其實(shí)很劃算。有理由相信，未來視頻行業(yè)的自制內(nèi)容必定會增加。不過，“如果只是因?yàn)榘鏅?quán)費(fèi)高而做自制劇，那就本末倒置了。”土豆網(wǎng)自制劇部總監(jiān)陳漢澤說道。同時(shí)，優(yōu)酷副總裁潘沁也表示，“自制劇只是小規(guī)模，不會取代大規(guī)模的引進(jìn)劇。”
　　這些年來，視頻網(wǎng)站們的試水之作充滿了創(chuàng)意，打造出不少優(yōu)秀的自制品牌。雖然走自制劇路線的視頻網(wǎng)站不在少數(shù)，但從目前看來皆沒有進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)。究其原因一方面與制作精良的影視劇相比，自制內(nèi)容尚遜一籌；另一方面網(wǎng)友與品牌商的熱情更多的仍然被市場熱播劇所吸引。
aeaaf2608df5238cd72338b48dd42cb1　　但自制內(nèi)容在品牌傳播上的影響力不可或缺。它幫助視頻網(wǎng)站打造出了“更符合網(wǎng)絡(luò)受眾需求和屬性的產(chǎn)品”，發(fā)出了代表網(wǎng)站用戶價(jià)值觀的聲音。
　　同時(shí)這也是視頻網(wǎng)站有著極大主動(dòng)權(quán)的領(lǐng)域。傳統(tǒng)電視劇是通過賣給電視臺、植入廣告等收回成本。網(wǎng)絡(luò)自制劇在這方面有獨(dú)特優(yōu)勢；網(wǎng)站有多年積累起來的廣告主群體，不像影視制作公司要為植入廣告頭疼；播出平臺更是現(xiàn)成的，不用受制于人。像土豆網(wǎng)的網(wǎng)劇《歡迎愛光臨》未開播就已盈利，在策劃初期就吸引了百威品牌的植入，該劇的海外發(fā)行已賣到了11個(gè)國家的電視臺，并在開發(fā)寫真集等衍生品。即使較為山寨的《Mr.雷》《嘻哈四重奏》等，也獲得了惠普、摩托羅拉、聯(lián)想、現(xiàn)代汽車、康師傅綠茶等知名廣告主的青睞。據(jù)悉，《嘻哈四重奏》第一季和第二季在優(yōu)酷的播放量已近7000萬。
　　潘沁表示，網(wǎng)絡(luò)自制劇目前較為清晰的盈利點(diǎn)是植入廣告、貼片廣告，以及其他終端的收費(fèi)——包括手機(jī)、電視臺、戶外媒體等。“現(xiàn)在已經(jīng)有電視臺和戶外媒體表示想買網(wǎng)絡(luò)自制劇，無線移動(dòng)終端則是未來一個(gè)非常重要的內(nèi)容渠道。”未來理想的盈利模式是打通更多發(fā)行渠道，齊頭并進(jìn)。
　　
　　版權(quán)內(nèi)容廣告份額激增
　　更為重要的是，基于版權(quán)內(nèi)容的視頻廣告份額正在不斷擴(kuò)大。此前，視頻網(wǎng)站為尋求盈利，絞盡腦汁在營銷手段上不斷翻新，先后試水購物頻道、游戲，以及與廠商合作開辦歌友會等營銷活動(dòng)。但實(shí)際營收效果不佳。“我認(rèn)為視頻網(wǎng)站應(yīng)該專注，專注做好廣告模式，因?yàn)檫@個(gè)市場足夠大。”龔宇表示。易凱資本CEO王冉也頗認(rèn)同視頻網(wǎng)站回歸廣告營收的做法。他表示，雖然廣告投放方向和投放形態(tài)會不斷發(fā)生變化，但目前“最主流的盈利模式只能是廣告，而不是用戶付費(fèi)或其他模式”。
　　有數(shù)據(jù)顯示，2009年視頻網(wǎng)站整體的廣告收入只有5.8億元，當(dāng)時(shí)很多人都在喊這個(gè)行業(yè)就要支撐不下去了。但是2010年，視頻行業(yè)的整體廣告收入達(dá)到了21.7億元，僅僅第四季度就達(dá)到了7.17億元。在版權(quán)購買成本不斷抬升的壓力下，讓視頻網(wǎng)站們不再心憂的是廣告市場呈現(xiàn)出良性增長態(tài)勢。
　　國家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司有關(guān)人士表示，雖然視頻網(wǎng)站行業(yè)2010年的整體廣告收入還不到央視的1/10，其2.84億用戶的覆蓋與傳統(tǒng)電視相比也并不算多，但視頻網(wǎng)站的用戶使用率較高。以2010年收入達(dá)到3.87億元的優(yōu)酷來說，其最大的優(yōu)勢就是用戶瀏覽時(shí)長。這是廣告投放商參考的重要指標(biāo)，它也導(dǎo)致廣告投放商有了更多選擇。
　　業(yè)內(nèi)的最新報(bào)告預(yù)測，未來幾年視頻網(wǎng)站的廣告收入每年都將保持接近翻番的增速，到2013年將達(dá)到70億元。一家投行的分析報(bào)告指出，這一行業(yè)的從業(yè)者將在未來幾年進(jìn)一步減少，最終可能形成8-10家巨頭分食近百億元廣告市場的局面，而領(lǐng)先網(wǎng)站的收入有望超過20億元。
　　在版權(quán)內(nèi)容基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站游戲規(guī)則將更加清晰。于此基礎(chǔ)上進(jìn)行的分銷、收費(fèi)等盈利模式也將有更大發(fā)展空間——先有版權(quán)，再談?dòng)w結(jié)到最后，或許張朝陽的看法最具代表性——在這個(gè)即將出現(xiàn)行業(yè)分水嶺的2011年，“視頻行業(yè)拼的仍是版權(quán)。”