中小城市影院市場特征和面臨難題

　　在新增影院向二三線市場集結的同時，關于這些影院的生存現狀也成為業界關注的焦點。為此記者專門采訪了大力拓展這一市場的北京時代華夏今典院線（以下簡稱“今典院線”）和廣東大地院線（以下簡稱“大地院線”），以及國有背景的地方院線河南奧斯卡院線。
　　
　　三大難題：物業、地產、消防許可
　　
　　與大城市一樣，中小城市影院的選址也取決于兩個核心因素：物業條件與周圍經濟環境。影院規模則由當地人口數量及經濟條件決定。目前業內的普遍共識是5萬人一塊銀幕。但當地的人均消費水平、消費結構、已存在的競爭對手等多種復雜因素均會對影院投建規模造成影響。
　　物業條件、地產租金過高和消防許可證的辦理是目前影院投建面臨的三大難題。尤其是物業條件，由于影院建設對于層高、柱距等硬件條件要求較高，很多已有建筑并不適于改建成影院，而在經濟欠發達地區，又很難找到適合合作的地產商。這就造成了一旦有合適的物業條件，便會有多家影院投資公司爭相競標，直接抬高了影院地產租金。
　　對于物業問題，今典院線有自己的一套解決方案。“我們會設計多種不同產品，以適應不同的物業環境。”該院線負責影院拓展的副總經理王磊向記者表示，“例如物業條件不允許建寬8米以上的銀幕，我們將按行業技術規范，在保證實際觀影體驗無差別的前提下，把銀幕建成6米，其他技術指標做相應調整，以達到標準的觀影效果。”
　　相對于物業和租金，消防許可證的辦理在大地院線常務副總經理方斌眼中更是一個“老大難”問題，據方斌透露，大地院線今年上半年開業的50家影院中，有很多去年就已建成，只是由于消防許可證的辦理一直推遲到今年才開業。“各地消防標準不統一、消防標準遠落后于目前的消防實際情況”是方斌指出的兩大突出問題，“例如有的省市三層以上不允許建電影院，但有的省市就可以，種種細節問題我們都要先研究清楚才能開工。另外目前的消防條件已經到了‘導彈’時代，但相關標準還停留在‘小米加步槍’的年代。這給影院建設增加了很多時間和金錢成本。”
　　
　　觀影習慣：偏愛大片夜間息影
　　
　　“在云南的大理和江西的豐城，新建影院開業不久，黃金時段的上座率就能達到80%左右，而有些地方的影院剛開業時每天只有10幾個人——當地的經濟水平直接決定了觀影人群的數量。”時代今典影院投資公司負責影院管理的副總經理舒昊說。除了經濟狀況帶來的觀影差異，中小城市觀眾的觀影習慣也有很多不同于一線城市的特點。
　　首先是偏愛大片，由于尚未養成固定觀影習慣，影響力較小的影片很難在二三城市中吸引觀眾走進影院。“雖然大城市里‘小片’的觀影人次相對于‘大片’也有差異，但在中小城市里這種差異更加明顯。”包頭今典影院副總經理李偉以《觀音山》為例，指出這部影片在包頭的票房并不理想。“大城市可能會有更多觀眾關注心靈與人生的‘文藝片’，但在中小城市，人們更傾向于選擇商業大片，如近期熱映的《變形金剛3》就吸引了很多觀眾。”
　　相對于大城市，中小城市的夜場消費也明顯較少。“在一些小城市里，晚上9點半已是最后一場電影了，更不會有夜場連放。”舒昊認為，“當地人的生活習慣決定了他們的消費習慣，到了10點，大街上都沒人了，進影院的人就更少。”
　　賣品部：重要盈利點
　　
　　“票房的50%被片方和院線拿走，剩下的50%要扣除3%的營業稅、5%的電影專項資金，如果設備是租用的還要扣除5%的數字設備使用費。物業再拿走12％-15%，影院只剩下23％-25%的票房，還要除去人工、水電和宣傳等成本，最后利潤所剩無幾。”這是影院經理們給記者算的一筆賬。在影院的票房收益被壓縮得越來越低的時候，賣品部的“戰略”地位顯得越來越重要。在中小城市影院，經營好賣品部同樣需要策略和智慧。
　　在今典院線，中小城市影院的賣品價格一般會較大城市下浮20%左右。“比如一份小桶爆米花，在北京的影院里我們會賣到12塊錢，在中小城市的影院里只有7-8元錢。但質量和口感是一樣的。”除了配合當地消費水平適當降價，賣品種類也會有所調整。“比如在北京的影院里，我們會賣十幾塊錢一瓶的進口依云礦泉水，但在中小城市影院里，則賣幾塊錢一瓶的同類產品。又比如在大城市影院配賣哈根達斯冰激凌，在一些中小城市影院則會換做類似于KFC甜筒的蛋卷冰激凌，或者冰激凌球。”
　　影院賣品部的市場前景在中小城市影院不容小覷。“在一些小城市，有些人即使不看電影，也會專門來影院買一桶爆米花。”舒昊介紹說，“比如開封今典影城的哈根達斯比北京賣得還要好，這是因為在開封只能在我們影院買到哈根達斯，其他地方包括商場、超市都沒有售賣。”
　　
　　影院營銷：突出影片本身
　　
　　面對十幾年沒有走進過影院的觀眾，面對開業初期每天只有十幾位觀眾的銷售成績，很多此類影院負責人考慮最多的是如何讓越來越多的人走進影院，逐漸接受看電影這種娛樂形式，并使之常態化。
　　在大城市，由于競爭激烈，電影院更注重自身品牌的打造和宣傳。但在中小城市，大多只有一兩座影院，更注重對影片本身的宣傳。“首先要有好的影片帶動觀眾走進影院，再用會員制增強觀眾對影院的粘性，逐步培養他們的觀影習慣。”舒昊以開封市為例解釋說，當地的市民還習慣于聚集在中心廣場的LED屏前一同觀看央視的電視劇，于是他們將廣告投放到這塊LED屏上。有些更小的城市還會使用宣傳車，在車上掛著條幅海報，開著高音喇叭，在城市各街道轉悠。此外，這些影院也非常樂于和當地高校合作，在高校進行重點營銷。
　　“目前來看，這些營銷手段還是有成效的。有些影院剛開業時每天只有十幾個人，現在運營不到半年，每天能達到幾百人了。”舒昊說。
　　
　　票價：不是覺得貴，而是覺得不值
　　
　　提起中小城市的影院陣地營銷，上述院線均首先提到票價問題。“既然建得起電影院，就說明該地經濟已經達到一定水平。多數人不是覺得30塊錢的電影票很貴，而是覺得不值，如果片方將最低票價定到15—20元，會有更多人走進影院，人們的觀影習慣才能真正養成。”
　　據舒昊介紹，今典目前在中小城市的影院票價并不高——普通影片20-