傳媒資源整合:問題與對策

　　21世紀以來，傳播媒體原有的穩定的生存環境發生了巨大變化：隨著中國加入世貿組織，過去封閉的傳媒市場逐步開放；許多傳媒實體在一步步推行集團化，傳媒業正在實現資產重組和產業重構。每一個傳媒企業都面臨著如何應對新形勢更好地生存和發展的戰略選擇問題。這種選擇，就是我們所謂的媒體資源整合，傳媒市場競爭發展的一個非常明顯的現象就是在資本增值主導下的傳媒資源的不斷優化。因此，傳媒資源整合必將成為中國傳媒業發展的主流趨勢。
　　傳媒企業資源整合的發展趨勢
　　資源整合是中國傳媒當前發展趨勢的客觀要求。其發展主要呈現如下趨勢：
　　集團化。以電視媒體為例，目前，全國絕大多數省級和計劃單列市的電視臺已基本完成了整合，集團化之后，90％以上在本地播出的頻道都遠離了競爭市場，其轄區內的惡性競爭也隨即消停，無后顧之憂的地方集團集中它們所有的優勢資源投入了衛視頻道的競爭，它們利用整合后的電視資產全力打造各自的衛視文化品牌。這種日趨激烈的競爭更多的是屬于區域文化的競爭而不是在經濟利益上的競爭。以前因為各地方頻道的相互競爭，許多節目重復播出掩蓋了這一實際的矛盾。而在媒體實體集團化后暴露出的供需矛盾，為它們之間節目的相互交易提供了一個很大的市場空間，也因此成為電視媒體實體拓寬生存發展空間的良機。
　　社會化。中國加入世界貿易組織后，國外眾多媒體的資金、節目和軟件紛紛進入中國市場。從目前情況看，資本與傳媒的融合，主要有以下三種方式：
　　1.資本與媒體的直接融合。各投資方共同組建有實力的傳媒公司，然后實施上市或多渠道融資戰略，使雙方都能獲得相應的利益。
　　2.資本與媒體的間接融合。投資方組建委托經營的公司，媒體的所有權和經營權實現分離，媒體獲得資本的投入與實體的發展，投資方則通過經營權獲得自己應得的利潤。
　　3.資本與媒體嘗試融合。當單一的媒介集團實力逐漸強大之后，跨領域的媒介橫向聯合也跟著出現了，通過各種各樣的“聯合”，一大批“航空母艦”式的大眾傳播媒介集團涌現。如時代華納與美國在線的合并，就是一種全新的“強強聯手”。它不以誰主誰次為目的，而是在雙方都面臨著自己發展和生存的挑戰時所做的雙贏選擇，是網絡時代對媒體資源整合的一個經典的成功案例。
　　境外資本和傳媒實體的進入也刺激了我國傳媒體制與行業游戲規則的改變。盡管我國相關的政策法令可能減緩這種進入的速度，但從根本上說，境外資本和傳媒實體進入我國傳媒市場只是一個時間問題，而不是一個可以強行改變的趨勢問題。就目前情況來看主要表現在以下兩方面：
　　1.原有的區劃市場界限被打破，跨區域的傳媒市場競爭也就意味著原有按照行政區劃來圈定的傳媒市場的既有格局將被逐步打破。一旦行政區劃的市場界限被打破，我國傳媒業就會迎來更大規模的行業競爭。
　　2.原有的媒體行業界限被打破，在傳媒環境的不同層次上產生跨越媒體行業的政策壁壘來實現傳媒資源的集團化配置將會成為我國傳媒業發展的新趨勢。
　　傳媒資源整合的問題與對策
　　資源整合是解決中國傳媒業共性問題的內在要求。目前，中國傳播媒體存在的共性問題主要是資源有限而使用效率不高，造成了很大浪費。其具體表現如下：
　　運行機制不合理。在計劃經濟年代，我國媒體全都是國有事業單位。由于國家壟斷了媒體資源，就導致媒體業政企不分，投資的主體不清晰，相應的責任機制也不明確。在實施改革開放以后，隨著媒體規模的不斷擴大，媒體業實施政企分離，媒體實體必須自負盈虧。但是，由于許多中國傳媒實體還沒有脫離“事業單位”系統的管制，媒介實體依然對行政權力具有習慣性的依賴，當它們在市場經營中由于經營不善而遇到困難的時候，總期望國家利用行政手段來挽救它們，甚至不惜違背市場經濟的規律，生成更大的缺失。另外，各地方媒體實業都想獨占本地的傳媒資源，這直接導致了我國傳媒市場“群雄爭霸”的混亂局面。
　　傳媒資源整合的關鍵問題是各傳媒集團的活力受到了太多的政策限制，因而資本就不能發揮它的積極作用，所以，健全我國傳媒業的市場環境制度成了一個十分迫切而又非常重要的問題。
　　目前，媒介經營最大的問題就是政府管制和市場需要之間的矛盾。由于中國的傳媒業處在雙軌制運行當中，一方面媒體傳播的內容要受到政府的實時監控，另一方面在實際的經營上又必須遵循市場經濟規律，在這種情況下，傳媒實業的投資方又希望通過用最小的政治風險去換取最大的經濟利益，而這兩個目標都要達到，本身就存在許多困難。
　　隨著我國傳媒業的產業化、市場化和集團化，傳媒產業的資本化必將在我國一步步發展下去，這將會給我國傳媒產業的經濟成分帶來非常大的變化。理由如下：
　　1.政府一直就想嚴格控制主流媒體和核心媒體，而邊緣媒體、非主流媒體和相關產業的經濟形態卻取決于市場的實情，因此就會形成資本結構的多元化，其構成包括外資、國內公有以及私有資本等。
　　2.隨著各種資本的力量日趨壯大，政府勢必會開放一些空間給這些參與者。
　　3.社會多元化及經濟全球化一定會對我國的傳媒經濟產生比較大的影響。從世界上其他國家傳媒市場和傳媒產業的發展歷史來看，在外資和私有資本進入本國后，將對其原有的傳媒環境產生多層面、多方式的影響。
　　此外，傳媒制度的建立還要有相應的政治和法律環境的支撐，其中，最為重要的是要有一個有權威的、公正的法律制度和一個能夠提供優質公共產品的政府。
　　資源配置不合理。在管理上，相當部分媒體企業沒有現代管理必需的科學的專業分工；普遍沒有真正意義上的成本核算，媒介資源的使用還處于主觀、隨意狀態；產品質量檢評仍是沿用經驗標準和相對標準，沒有系統的、科學的質量評價體系，缺乏客觀的、量化的因素，沒有明確的、具體的價值取向和指導標準；內部競爭機制尚未真正形成，不能實現多勞多得，缺乏一種產生優秀人才的機制。當管理機制無法有效地整合傳媒資源時，資源也就缺乏了被開發利用和保值增值的活力。
　　盡管目前我國已形成了數量可觀的出版集團、報業集團和廣播電視集團，但尚未形成真正意義上的新聞傳媒集團。因此，我們需要充分發揮市場在資源配置中的基礎作用，調動一切積極因素，凝聚集體的力量。在未來幾年的發展中，誰能夠在主流資訊領域的開放上提供新的模式、提供新的運作框架和樣式，誰就能夠占有未來媒介市場發展的制高點，從而成為未來媒介發展的佼佼者。
　　缺乏專業人才。傳媒業屬于智力密集型產業，需要眾多優秀人才資源的支撐。在媒介資源重組的背景下，隨著傳媒業競爭的加劇和傳媒市場的日益成熟，對從事傳媒工作的人員要求也越來越高。隨著媒介市場的細分與媒介產品專業化水平的提高，原有的一般的編輯記者已經很難勝任其本職工作，新聞從業人員不僅要有廣博的知識和熟練的業務技能，同時還要具備一定的專業研究能力和創新發展能力，能成為其工作領域的專家。而目前，新聞媒體特別缺乏既懂新聞業務又懂經營管理的高級管理人才以及具有多學科知識背景和多種業務技能的復合型人才。
　　為了培養優秀的專業人才，我們應該建立科學、系統的激勵機制，對人才資源進行開發與整合，提供員工個體價值實現的多元取向，創造職工多元發展的空間，建立廣納群賢、人盡其才、能上能下、充滿活力的用人機制，建立科學合理的分配制度；對各級管理干部實行競聘制，對宣傳、藝術崗位實行首席制，對技術、管理崗位實行等級制，形成全方位評價體系，嚴格績效考核，實施末位淘汰。同時，注重員工的智力再生，建立多種培訓制度，為提高員工的知識技能水平創造良好的環境。讓組織的發展目標和員工個人的社會價值取向融合在一起，形成一股巨大的向心力，充分發揮每個員工的積極性和創造性，實現組織和員工的共同發展。
　　同時，我們的傳播教育也要作出相應的調整，要整合媒介需要的特殊的專門人才。選派人員出國留學、訪問，培養一批優秀師資人才，在此前提下，讓老師多帶學生深入一線，積累豐富的實戰經驗，這樣我們培養出來的傳播專業的學生才能適應時代的變化，才能既勝任傳統的、具體的技術工作，又可以擔當媒介資源整合的高層管理工作。
　　總的來說，傳播媒體應當在整合中求發展。資源整合作為傳播媒體增強競爭力的重要因素，能使不同類型的優勢資源科學重組和合理配置，實現共享和互補，還能有效推進和實施管理理念與發展戰略的創新。我們對資源的科學整合和合理利用具有很大的發展空間，只有緊緊抓住整合傳媒資源這一點，我們才能把握現階段發展的契機和主動權，從而解決傳媒業面臨的各種矛盾，增強傳媒實體自身的競爭力，實現自身的長遠發展目標。
　　（作者單位： 南華工商學院）
　　編校：董方曉