新媒體觸發(fā)的廣告行業(yè)本質(zhì)嬗變

　　無論是廣告過程本身，還是廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告是思維的戰(zhàn)爭，是對引導和改變消費者思維的艱難過程，更是洞悉商業(yè)社會規(guī)律的思維探究，二者共同構(gòu)成了廣告行業(yè)的本質(zhì)，廣告行業(yè)的本質(zhì)規(guī)定了行業(yè)發(fā)展的基本要素。隨著時代的發(fā)展，廣告行業(yè)的本質(zhì)從最初的商業(yè)美術(shù)，到創(chuàng)意為王，再到品牌背景下的策略導向，每一次行業(yè)本質(zhì)的改變或升級都對廣告服務的品質(zhì)和人員素質(zhì)提出了更高的要求。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，從信息量的爆炸式增長，到溝通模式的顛覆式改變，企業(yè)和消費者的心胸和眼界被高度擴張，原有的廣告溝通方式隨著傳統(tǒng)媒體遭受的巨大沖擊，而悄然發(fā)生質(zhì)的改變，廣告行業(yè)又一次迎來了行業(yè)本質(zhì)革新的歷史契機，在新的起跑線上，重新出發(fā)。
　　網(wǎng)絡時代下，為了洞悉廣告的行業(yè)本質(zhì)，我們必須了解以下三個行業(yè)發(fā)現(xiàn)：
　　微眾傳播時代，網(wǎng)絡廣告的幸福時光
　　成長在網(wǎng)絡時代的一代消費者，網(wǎng)絡是他們獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，更為關(guān)鍵的是他們相信網(wǎng)絡的口碑，并且樂于分享他們認為真實客觀的產(chǎn)品信息，品牌的正面維護因為網(wǎng)絡的出現(xiàn)而變得困難，傳統(tǒng)媒體的廣告已經(jīng)讓他們失去了信任和耐心。
　　傳統(tǒng)媒體的市場化運作，在很大程度上削弱了媒體的公信力，作為消費者的公眾清晰地知道，媒體也是要追求商業(yè)利益最大化的，甚至也會有不擇手段的時候，單向而鋪天蓋地的廣告轟炸面臨著前所未有的信任危機，“廣告被浪費的遠遠不止一半”，而加劇這場信任危機的是互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，網(wǎng)絡媒體改變的不僅是時空的局限，更是時代本身——大眾傳播時代的衰微，微眾傳播時代的到來，而這一次中國似乎走在了世界的前面。
　　不僅如此，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)和手機互聯(lián)網(wǎng)的使用黏性快速提升，改變了傳統(tǒng)的信息接收方式，進一步削弱了大眾媒體的微觀影響力（大眾媒體在信息的權(quán)威和公正方面，依然有著強大的宏觀影響力）。根據(jù)DCCI的權(quán)威數(shù)字統(tǒng)計，相對于報紙和電視，超過五成的用戶接觸手機互聯(lián)網(wǎng)的時間超過15個小時，而電視和報紙分別為23.6%和6.2%(資料來源：DCCI2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查)。
　　互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，以及由此帶動的網(wǎng)絡經(jīng)濟的繁榮，也深刻改變了全球廣告市場的格局。僅以國內(nèi)情況為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額快速提升，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入是193.3億元，超過了戶外媒體廣告的市場規(guī)模，預計在2012年這一數(shù)字將達到423.1億元，超過報紙廣告（413億元）成為國內(nèi)第二大廣告媒體(資料來源：DCCI2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查)。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代下，作為網(wǎng)民的消費者被激發(fā)起強烈的“主動獲取和分享信息”的欲望，而傳統(tǒng)推送式的廣告轟炸在精準和深度溝通方面，顯得更加蒼白無力。正如“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”，當舊的行業(yè)規(guī)則和專業(yè)工具失去了應有的威力，逐漸被客戶和消費者摒棄的時候，那些沒有意識到媒體環(huán)境已然改變的廣告人或廣告公司顯得焦躁忙亂而不知所措，在選擇痛苦掙扎或黯然退出的時候，的確要感慨“這真是一個壞時代”。當然這也是“一個最好的時代”，互聯(lián)網(wǎng)為我們打開了商業(yè)傳播的另外一扇窗，刷新了廣告行業(yè)的本質(zhì)內(nèi)涵，學習與創(chuàng)新才是王道，這就是網(wǎng)絡時代的新語境。
　　碎片化的市場，消費者需要被發(fā)現(xiàn)并聆聽
　　研究表明，當一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，此時社會結(jié)構(gòu)的一個基本特征就是“碎片化”，傳統(tǒng)的社會關(guān)系、社會價值觀、文化流派、市場結(jié)構(gòu)及消費模式等被迅速瓦解，取而代之的是分散的利益族群和差異化的文化群落，整個社會結(jié)構(gòu)散亂而有待重新沉淀的狀態(tài)。
　　社會的碎片化特征反映在市場營銷領(lǐng)域，就是市場細分的碎片化，其特征是消費者不再是“團體作戰(zhàn)”，在社會階層細分和差異化需求的驅(qū)動下，轉(zhuǎn)而趨向“游擊作戰(zhàn)”，將原本規(guī)劃整齊的市場版圖“攪得”零零碎碎，這就迫使企業(yè)投入更大的精力分別瞄準這些細分而零碎的市場，傳統(tǒng)粗放式的營銷模式顯然應付不了這樣的局面。
　　遵循著“發(fā)現(xiàn)即摧毀”的強勢邏輯，廣告的威力也必須建立在精確發(fā)現(xiàn)消費者蹤跡的基礎上，而且我們要做到的不僅僅是發(fā)現(xiàn)他們，更加艱巨的挑戰(zhàn)在于盡量低成本地勸服這些消費者。
　　有了前面關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代的描述，不難理解的是兼任網(wǎng)民的消費者不希望被強勢灌輸某個觀點，他們拒絕企業(yè)自戀式的商業(yè)展示，無論是廣告還是公關(guān)的展示手段，他們欣賞的是平等而真誠的交流，他們在任何可能的情況下都愿意發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的真正見解，甚至抱怨，并渴望得到及時和公正的反饋，這才是時代背景下新的商業(yè)溝通法則，我們的消費者需要被認真聆聽。
　　碎片化的市場催生了新的商業(yè)溝通法則，也為我們撰寫了新的行業(yè)劇本，促進了廣告行業(yè)本質(zhì)的時代革命。
　　商業(yè)也許是創(chuàng)意的毒藥，但我們必須商業(yè)化
　　越來越多的時候，當廣告面對日益成熟的企業(yè)市場部時，面臨的最大窘境是什么，不是針對策略和創(chuàng)意的提案失敗，而是對基本商業(yè)法則的漠視。“這些策劃和創(chuàng)意設計，需要多大的成本才能得到有效的執(zhí)行，費用支出的前提下又會給企業(yè)帶來怎樣的回報？投入產(chǎn)出比有過評估嗎？”這絕對是廣告人和公關(guān)人面臨的最為尷尬的問題，因為這個問題無法回答！此時此刻，我們也許會在心底嘲笑客戶的“不專業(yè)”，這個問題怎么能拿出來和我們推廣公司探討呢？我們堅信策略和創(chuàng)意的出品質(zhì)量，別的委實無法預估啊。
　　“不懂營銷不談廣告（某大型電器企業(yè)市場部部長語）”，我們必須記住這句話，這是對于我們辛苦工作的最為現(xiàn)實的評判，它基于的是最為冷酷的商業(yè)法則，而不是視覺或體驗藝術(shù)的主觀判斷。營銷的本質(zhì)在于合理的投入產(chǎn)出比，追求最大化的商業(yè)利益增值，客戶基于這樣的邏輯評價我們的方案當然沒有錯，畢竟所有的廣告和公關(guān)運動都是營銷實施的一部分，那么問題依然出在我們自己身上。
　　事實上，我們一直試圖建立和固守廣告和公關(guān)的專業(yè)價值，刻意與企業(yè)的市場部門保持一定的距離，并視之為一種安全距離，因為市場部的人員往往過于商業(yè)，幾乎算計可以計算的一切。尤其是以“藝術(shù)創(chuàng)意”為生命的廣告人，更加痛恨這些冷冰冰的商業(yè)法則，扼殺了多少足以比肩國際的絕妙創(chuàng)意，褻瀆和貶低了廣告的專業(yè)價值。然而，這正是核心問題所在，我們在心生抱怨的同時，不知不覺已經(jīng)偏離了商業(yè)傳播的行業(yè)本質(zhì)。要想真正理解這一點其實不難，只需要甲乙雙方換位思考就可以了：“假如你是老板，你會同意這樣的推廣方案嗎？”如此簡單的問題，廣告人需要經(jīng)常問問自己。
　　總而言之，廣告從誕生的那一刻起，就被烙下了深深的商業(yè)印記，無法磨滅。陽春白雪只能錦上添花，更多的時候企業(yè)需要我們完成的是雪中送炭，而且是激烈商戰(zhàn)環(huán)境中完成的關(guān)鍵支援。也許商業(yè)思維限制和阻塞了我們的思路，錯過了絕佳的創(chuàng)意靈感，但更有可能的是我們贏得了客戶的尊重和認可，此時所有的專業(yè)思考都是基于客戶的生意，這足以讓他們感到欣慰。
　　需要說明的是，此時我們沒有談論公益廣告的話題，包括廣告的社會責任問題，這些內(nèi)容通常和商業(yè)關(guān)聯(lián)較弱，但不構(gòu)成廣告?zhèn)鞑サ闹髁鳎瑫簳r就不放在我們探討的范圍之內(nèi)。
　　賦予廣告的新行業(yè)本質(zhì)：全媒體時代，廣告是三百六十度的商業(yè)傳播專家
　　被創(chuàng)意和藝術(shù)包圍的廣告，夢想感動世界的偉大廣告創(chuàng)意，在眼界日益開闊的企業(yè)市場部面前再也難以收獲熱烈的認同掌聲。而如今的現(xiàn)實是，即便是打著品牌的旗號賣創(chuàng)意的做法也日漸成為虛弱無力的販賣技巧，缺乏堅實市場和消費者洞察的經(jīng)驗主義策略已經(jīng)淪為廣告公司創(chuàng)意的附庸，就連貌似強大的廣告轟炸已經(jīng)促使消費者筑起了堅實的廣告防火墻，更為雪上加霜的是網(wǎng)絡時代的消費者更讓我們難以琢磨，消費者即媒體的時代，每一個消費者都是隨時散布廣告信息的媒體。
　　正如歷史無數(shù)次驗證的那樣，每一次媒體技術(shù)的革命必然導致廣告行業(yè)的深刻變革，改變媒體廣告的分布格局。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)深刻沖擊和改變了國內(nèi)的廣告媒體格局，也深刻改變了消費者信息獲取習慣，進而必將引發(fā)企業(yè)廣告推廣理念的全新升級。
　　在此背景下的廣告行業(yè)本質(zhì)已然發(fā)生了深刻的嬗變，商業(yè)鐐銬下的藝術(shù)表演已經(jīng)退居二線，品牌和創(chuàng)意必須服從微眾時代的檢索與分享，習慣大聲叫賣的廣告也要學會精準的定向傳播，需要聆聽消費者的聲音，廣告需要構(gòu)建新的專業(yè)法則，重新塑造自身的專業(yè)價值和形象，這就是新媒體時代給出的命題。
　　（作者單位：廣州大學新聞與傳播學院）
　　編校：張紅玲