新媒體觸發(fā)的廣告行業(yè)本質嬗變

　　無論是廣告過程本身，還是廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告是思維的戰(zhàn)爭，是對引導和改變消費者思維的艱難過程，更是洞悉商業(yè)社會規(guī)律的思維探究，二者共同構成了廣告行業(yè)的本質，廣告行業(yè)的本質規(guī)定了行業(yè)發(fā)展的基本要素。隨著時代的發(fā)展，廣告行業(yè)的本質從最初的商業(yè)美術，到創(chuàng)意為王，再到品牌背景下的策略導向，每一次行業(yè)本質的改變或升級都對廣告服務的品質和人員素質提出了更高的要求。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，從信息量的爆炸式增長，到溝通模式的顛覆式改變，企業(yè)和消費者的心胸和眼界被高度擴張，原有的廣告溝通方式隨著傳統(tǒng)媒體遭受的巨大沖擊，而悄然發(fā)生質的改變，廣告行業(yè)又一次迎來了行業(yè)本質革新的歷史契機，在新的起跑線上，重新出發(fā)。
　　網(wǎng)絡時代下，為了洞悉廣告的行業(yè)本質，我們必須了解以下三個行業(yè)發(fā)現(xiàn)：
　　微眾傳播時代，網(wǎng)絡廣告的幸福時光
　　成長在網(wǎng)絡時代的一代消費者，網(wǎng)絡是他們獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，更為關鍵的是他們相信網(wǎng)絡的口碑，并且樂于分享他們認為真實客觀的產(chǎn)品信息，品牌的正面維護因為網(wǎng)絡的出現(xiàn)而變得困難，傳統(tǒng)媒體的廣告已經(jīng)讓他們失去了信任和耐心。
　　傳統(tǒng)媒體的市場化運作，在很大程度上削弱了媒體的公信力，作為消費者的公眾清晰地知道，媒體也是要追求商業(yè)利益最大化的，甚至也會有不擇手段的時候，單向而鋪天蓋地的廣告轟炸面臨著前所未有的信任危機，“廣告被浪費的遠遠不止一半”，而加劇這場信任危機的是互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，網(wǎng)絡媒體改變的不僅是時空的局限，更是時代本身——大眾傳播時代的衰微，微眾傳播時代的到來，而這一次中國似乎走在了世界的前面。
　　不僅如此，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)和手機互聯(lián)網(wǎng)的使用黏性快速提升，改變了傳統(tǒng)的信息接收方式，進一步削弱了大眾媒體的微觀影響力（大眾媒體在信息的權威和公正方面，依然有著強大的宏觀影響力）。根據(jù)DCCI的權威數(shù)字統(tǒng)計，相對于報紙和電視，超過五成的用戶接觸手機互聯(lián)網(wǎng)的時間超過15個小時，而電視和報紙分別為23.6%和6.2%(資料來源：DCCI2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調查)。
　　互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，以及由此帶動的網(wǎng)絡經(jīng)濟的繁榮，也深刻改變了全球廣告市場的格局。僅以國內情況為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額快速提升，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入是193.3億元，超過了戶外媒體廣告的市場規(guī)模，預計在2012年這一數(shù)字將達到423.1億元，超過報紙廣告（413億元）成為國內第二大廣告媒體(資料來源：DCCI2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調查)。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代下，作為網(wǎng)民的消費者被激發(fā)起強烈的“主動獲取和分享信息”的欲望，而傳統(tǒng)推送式的廣告轟炸在精準和深度溝通方面，顯得更加蒼白無力。正如“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”，當舊的行業(yè)規(guī)則和專業(yè)工具失去了應有的威力，逐漸被客戶和消費者摒棄的時候，那些沒有意識到媒體環(huán)境已然改變的廣告人或廣告公司顯得焦躁忙亂而不知所措，在選擇痛苦掙扎或黯然退出的時候，的確要感慨“這真是一個壞時代”。當然這也是“一個最好的時代”，互聯(lián)網(wǎng)為我們打開了商業(yè)傳播的另外一扇窗，刷新了廣告行業(yè)的本質內涵，學習與創(chuàng)新才是王道，這就是網(wǎng)絡時代的新語境。
　　碎片化的市場，消費者需要被發(fā)現(xiàn)并聆聽
　　研究表明，當一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉型的過渡期，此時社會結構的一個基本特征就是“碎片化”，傳統(tǒng)的社會關系、社會價值觀、文化流派、市場結構及消費模式等被迅速瓦解，取而代之的是分散的利益族群和差異化的文化群落，整個社會結構散亂而有待重新沉淀的狀態(tài)。
　　社會的碎片化特征反映在市場營銷領域，就是市場細分的碎片化，其特征是消費者不再是“團體作戰(zhàn)”，在社會階層細分和差異化需求的驅動下，轉而趨向“游擊作戰(zhàn)”，將原本規(guī)劃整齊的市場版圖“攪得”零零碎碎，這就迫使企業(yè)投入更大的精力分別瞄準這些細分而零碎的市場，傳統(tǒng)粗放式的營銷模式顯然應付不了這樣的局面。
　　遵循著“發(fā)現(xiàn)即摧毀”的強勢邏輯，廣告的威力也必須建立在精確發(fā)現(xiàn)消費者蹤跡的基礎上，而且我們要做到的不僅僅是發(fā)現(xiàn)他們，更加艱巨的挑戰(zhàn)在于盡量低成本地勸服這些消費者。
　　有了前面關于互聯(lián)網(wǎng)時代的描述，不難理解的是兼任網(wǎng)民的消費者不希望被強勢灌輸某個觀點，他們拒絕企業(yè)自戀式的商業(yè)展示，無論是廣告還是公關的展示手段，他們欣賞的是平等而真誠的交流，他們在任何可能的情況下都愿意發(fā)表關于產(chǎn)品和品牌的真正見解，甚至抱怨，并渴望得到及時和公正的反饋，這才是時代背景下新的商業(yè)溝通法則，我們的消費者需要被認真聆聽。
　　碎片化的市場催生了新的商業(yè)溝通法則，也為我們撰寫了新的行業(yè)劇本，促進了廣告行業(yè)本質的時代革命。
　　商業(yè)也許是創(chuàng)意的毒藥，但我們必須商業(yè)化
　　越來越多的時候，當廣告面對日益成熟的企業(yè)市場部時，面臨的最大窘境是什么，不是針對策略和創(chuàng)意的提案失敗，而是對基本商業(yè)法則的漠視。“這些策劃和創(chuàng)意設計，需要多大的成本才能得到有效的執(zhí)行，費用支出的前提下又會給企業(yè)帶來怎樣的回報？投入產(chǎn)出比有過評估嗎？”這絕對是廣告人和公關人面臨的最為尷尬的問題，因為這個問題無法回答！此時此刻，我們也許會在心底嘲笑客戶的“不專業(yè)”，這個問題怎么能拿出來和我們推廣公司探討呢？我們堅信策略和創(chuàng)意的出品質量，別的委實無法預估啊。
　　“不懂營銷不談廣告（某大型電器企業(yè)市場部部長語）”，我們必須記住這句話，這是對于我們辛苦工作的最為現(xiàn)實的評判，它基于的是最為冷酷的商業(yè)法則，而不是視覺或體驗藝術的主觀判斷。營銷的本質在于合理的投入產(chǎn)出比，追求最大化的商業(yè)利益增值，客戶基于這樣的邏輯評價我們的方案當然沒有錯，畢竟所有的廣告和公關運動都是營銷實施的一部分，那么問題依然出在我們自己身上。
　　事實上，我們一直試圖建立和固守廣告和公關的專業(yè)價值，刻意與企業(yè)的市場部門保持一定的距離，并視之為一種安全距離，因為市場部的人員往往過于商業(yè)，幾乎算計可以計算的一切。尤其是以“藝術創(chuàng)意”為生命的廣告人，更加痛恨這些冷冰冰的商業(yè)法則，扼殺了多少足以比肩國際的絕妙創(chuàng)意，褻瀆和貶低了廣告的專業(yè)價值。然而，這正是核心問題所在，我們在心生抱怨的同時，不知不覺已經(jīng)偏離了商業(yè)傳播的行業(yè)本質。要想真正理解這一點其實不難，只需要甲乙雙方換位思考就可以了：“假如你是老板，你會同意這樣的推廣方案嗎？”如此簡單的問題，廣告人需要經(jīng)常問問自己。
　　總而言之，廣告從誕生的那一刻起，就被烙下了深深的商業(yè)印記，無法磨滅。陽春白雪只能錦上添花，更多的時候企業(yè)需要我們完成的是雪中送炭，而且是激烈商戰(zhàn)環(huán)境中完成的關鍵支援。也許商業(yè)思維限制和阻塞了我們的思路，錯過了絕佳的創(chuàng)意靈感，但更有可能的是我們贏得了客戶的尊重和認可，此時所有的專業(yè)思考都是基于客戶的生意，這足以讓他們感到欣慰。
　　需要說明的是，此時我們沒有談論公益廣告的話題，包括廣告的社會責任問題，這些內容通常和商業(yè)關聯(lián)較弱，但不構成廣告?zhèn)鞑サ闹髁鳎瑫簳r就不放在我們探討的范圍之內。
　　賦予廣告的新行業(yè)本質：全媒體時代，廣告是三百六十度的商業(yè)傳播專家
　　被創(chuàng)意和藝術包圍的廣告，夢想感動世界的偉大廣告創(chuàng)意，在眼界日益開闊的企業(yè)市場部面前再也難以收獲熱烈的認同掌聲。而如今的現(xiàn)實是，即便是打著品牌的旗號賣創(chuàng)意的做法也日漸成為虛弱無力的販賣技巧，缺乏堅實市場和消費者洞察的經(jīng)驗主義策略已經(jīng)淪為廣告公司創(chuàng)意的附庸，就連貌似強大的廣告轟炸已經(jīng)促使消費者筑起了堅實的廣告防火墻，更為雪上加霜的是網(wǎng)絡時代的消費者更讓我們難以琢磨，消費者即媒體的時代，每一個消費者都是隨時散布廣告信息的媒體。
　　正如歷史無數(shù)次驗證的那樣，每一次媒體技術的革命必然導致廣告行業(yè)的深刻變革，改變媒體廣告的分布格局。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)深刻沖擊和改變了國內的廣告媒體格局，也深刻改變了消費者信息獲取習慣，進而必將引發(fā)企業(yè)廣告推廣理念的全新升級。
　　在此背景下的廣告行業(yè)本質已然發(fā)生了深刻的嬗變，商業(yè)鐐銬下的藝術表演已經(jīng)退居二線，品牌和創(chuàng)意必須服從微眾時代的檢索與分享，習慣大聲叫賣的廣告也要學會精準的定向傳播，需要聆聽消費者的聲音，廣告需要構建新的專業(yè)法則，重新塑造自身的專業(yè)價值和形象，這就是新媒體時代給出的命題。
　　（作者單位：廣州大學新聞與傳播學院）
　　編校：張紅玲