網絡炒作的成因與社會影響

　　摘要：網絡炒作日趨泛濫，帶來了許多負面影響。本文分析了網絡炒作現象出現的背景、類型與動機，以及社會影響，并提出了幾點對策。
　　關鍵詞：網絡炒作 網絡推手 網絡監管
　　
　　網絡炒作現象出現的背景
　　近幾年網絡炒作現象日益突出，有愈演愈烈之勢。在網絡空間中層出不窮的網絡紅人令人應接不暇，其中大多網絡紅人是借助網絡炒作而成名的。網站、企業或產品依靠網絡炒作得以成功營銷的案例也不勝枚舉，如王老吉在2008年借助網絡推手，成了家喻戶曉的民族品牌。網絡炒作的日趨泛濫與網絡媒體的快速發展、浮躁的社會心態有關。
　　媒介背景。目前網絡媒體迅速崛起。據中國互聯網絡信息中心的調查，截至2010年6月底，我國已有4.2億網民，普及率持續上升，達到31.8%。網民數量的增加和普及率的提高，使得網絡在人們日常生活中的影響力不斷上升，許多人把越來越多的時間花在了網絡上。
　　網絡時代已從Web1.0發展到了Web2.0，甚至在網絡技術的發展和推動下，正在向Web3.0時代迅速邁進。在一對一、一對多、多對多的互動傳播格局下，每一位網民都是傳播者，有著強烈的表達欲望，擁有前所未有的傳播能力，可以通過互聯網自主地對全國，甚至全球進行傳播，這是一個橫向傳播社會。“橫向社會的成員或多或少都‘接入’到信息傳播的新技術中，并且進入到以超出傳統的上下垂直的方式將人們聯系于網絡之中”①，從而導致這個社會的輿論呈現多元化、草根化、情緒化的新格局。網絡炒作是在網絡媒體迅猛發展的態勢下才出現的。
　　社會背景。浮躁的社會風氣為網絡炒作提供了社會心理依據。人們越來越浮躁，容易失去理性，沒有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯貝爾斯所說，人們“除了追求一些有實際效用的具體目標外，不想去發掘自己的能力；他沒有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必須立即使他滿意，即便是精神生活也必須服務于他的短暫快樂”②。網絡炒作的大眾娛樂性迎合了網民擺脫工作、學習、生活的壓力和煩惱的愿望。
　　在社會轉型期，人們的世界觀、人生觀、價值觀出現了變異。社會價值觀的多元化、世俗化與功利化是網絡炒作的社會本質原因。社會心態普遍變得金錢至上，一個個都想不擇手段地賺錢。消費社會的特征十分明顯，物欲橫流，道德下滑。網絡炒作成了一種捷徑和工具。
　　與此同時，海量信息時代，許多企業患上了注意力焦慮癥。在傳統媒體上做廣告，不見得有多少消費者會注意，效果很不理想，網絡炒作則是低成本、高收益的傳播途徑。商業利益的推動為網絡炒作提供了催化劑。
　　網絡炒作的動機
　　網絡炒作都是為了獲取網民的注意力，提升自己的知名度，不過對于不同類型的炒作者，網絡炒作的動機不盡相同。
　　個人的自我炒作。個人發起的自我炒作，往往是為了成名。芙蓉姐姐能夠成為紅人，與她持續在水木清華BBS上張貼自己的照片和發表大膽的自我贊美文字有關。流氓燕在天涯論壇上張貼裸照，點擊率很高，知名度頓時上升。木子美則依靠“出賣”個人隱私，在網絡上發表《遺情書》而得以炒作成功。可以說，早期的許多網絡紅人大多是成功的自我炒作者。
　　商家和企業的炒作。為了經濟利益，商家和企業也經常成為網絡炒作者。一些商家和企業經常選擇以某種表演的、夸張的、爭議的姿態出現，以期引起媒體和公眾的注意，這種“作秀”就是炒作行為。2006年在“青娛樂”網站上發表系列“雷人”視頻被網民冠以“網絡公敵”稱號的“雅閣女”，就是顯而易見的商業炒作。騰中收購悍馬事件也是典型的炒作案例。在幾乎沒有付出任何財力、物力和人力的情況下，騰中只用幾天時間就從名不見經傳做到了全球皆知。
　　網站主導的炒作。在“注意力經濟”時代，關注度是廣告主選擇媒體的重要參考指標，市場的驅動使得爭奪眼球成為媒體的一致追求。網民的集體狂歡，最初往往是由一些普通的網絡編輯和版主推動的。他們為了增加網站的點擊率，主動策劃和炒作某些事件和人物，想方設法包裝和推出網絡紅人和熱門事件。瘋狂粉絲楊麗娟事件背后就有網絡媒體的推波助瀾。
　　網絡上聳人聽聞的“標題黨”現象盛行，處處給人物和事件貼上以偏賅全的網絡標簽，或者經常用“性”、“腥”、“星”來吸引眼球等現象，都是網站利用網民的窺私欲和無聊心理在炒作。
　　網絡推手的專業炒作。網絡推手又被稱為網絡策劃師，他們把網絡炒作作為業務愛好或專職工作。網絡推手“利用網絡操作規則和大眾接受心理，利用互聯網資源，以事件策劃和輿論引導手法讓受眾知曉，關注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產品與品牌緊密相關的”③。
　　網絡推手借助網絡媒體，策劃推廣方案，通過注冊多個ID，在各個論壇發帖子，然后穿上“馬甲”，換個身份跟帖，通過置頂、加精、大量跟帖等操作手段制造網絡熱點。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，就是網絡推手用上萬個ID不斷跟帖留言制造的。借用病毒式傳播的推廣手法，只要網絡推手把“病毒”按鈕啟動，公眾就會不自覺地被網絡推手誘導。不過，網絡炒作要制造持續的“眼球”效應，還必須突破話題的時空維度局限，在角色和情節設計上制造出更多的賣點來吸引受眾。
　　網絡炒作的社會影響
　　在眼球經濟時代，所有東西都可能成為炒作的對象，并且極易演變為不惜損人利己（甚至害己）的炒作，毫不節制地炒作，為了炒作而炒作。網絡炒作的泛濫趨勢讓人感到遺憾和悲哀，必然會導致許多負面影響。
　　錯誤的輿論導向。網絡炒作的一再成功將會出現錯誤的輿論導向：美譽度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠揚也可身價百倍。車模“獸獸”在網絡上流傳一段不雅視頻，結果出場費卻大幅提高。某些網站特意將一些爭議人物的文字和新聞放在突出的位置，明明有問題還要炒作，故意抖包袱，制造神秘感，故弄玄虛。這使得新聞的真實性、客觀性大減，消解了正確的輿論導向功能。網絡炒作有可能成為網絡上的“毒瘤”，顛倒黑白，是非不分，并且助長社會浮躁風氣，滋長人們的投機心理。
　　社會誠信度下降。網絡炒作雖然一時贏得了受眾的眼球，但處處都是商業陷阱的網絡，最終會損壞自己的名聲。當公眾知道網站是在利用一些丑聞作誘餌時，公信力就會降低。最終將導致網民見到高點擊率的帖子就生疑，見到所謂“最牛”、“最新”、“第一”就繞行。網絡炒作者的所作所為一次次在破壞和顛覆網民對網絡媒體和網絡信息的信任感。
　　網絡上虛假信息很多，到底什么是真相、什么是假象，我們無從分辨；到底誰是可信的、誰是可疑的，我們難以判斷。對網絡信息的信任危機如果任其惡化的話，嚴重后果將是網絡成了沒有人相信的傳聞、流言、謠言的聚集地，徹底地摧毀網絡的信息傳播功能。并且這種信任危機會進一步在社會中蔓延，從而普遍地降低社會的誠信度。
　　道德水準下滑。網絡炒作者在想方設法吸引眼球，為了出名，可以出位，可以出軌，可以說謊，可以不擇手段。網絡炒作時代，社會整體的道德標準明顯滑坡。在網絡虛擬社區中，各種各樣的“托”在興風作浪，臟話、粗話、謊話泛濫成災，煽情、矯情、色情隨處可見，不雅文字、照片、視頻四處傳播，言語攻擊、人生攻擊、地域攻擊成了常態。
　　娛樂之風愈演愈烈。為了有效實現引人注意的目的，經常主動爆料制造爭議，不要客觀只要偏激，自娛娛人。網絡媒體對于這些所謂的前衛、另類、出位的行為，不加分辨，而是放縱自己走向低俗化和娛樂化。炒作者經常會給各種人物和事件貼標簽，貼標簽可以擴大傳播，但也經常以偏賅全，一葉障目，使我們不能了解或不愿了解事件的來龍去脈，而往往是一種情緒化的宣泄和群體的娛樂狂歡。網絡空間由于網絡炒作而加劇了惡搞現象的泛濫，表現出不“娛樂至死”決不罷休的“愚樂”精神。
　　
　　資源浪費。缺乏社會責任感的網絡炒作，玩弄文字游戲或視覺欺騙，造成媒體資源的浪費。媒體版面和時段本來應該更多地報道國內外政治經濟、社會文化的動態，關注社會的公平、公正、公開等問題，而不是聚焦于無聊的網絡惡搞和炒作。
　　與此同時，網絡炒作導致了民眾注意力資源的浪費。人的時間和精力是有限的，如果被網絡炒作制造的“虛假的繁榮”所吸引，過多地關注，甚至全情投身其中，那么對于抗旱、抗震救災等更有社會價值的新聞和信息的關注就會減少，并且工作和學習也會受到影響。
　　別讓網絡成了垃圾場
　　網絡本是一個自由的“公共平臺”，而隨著網絡炒作的盛行，日趨演變成為道德感低下，沒有真實感可言，人人在上面吐痰，污濁不堪的“垃圾場”。為此，我們有必要少一些唾罵，多一些思索。
　　首先，網民應當理性。網絡是匿名的，人人都可以成為傳播者，發表自己的見解和看法，張貼圖片、上傳視頻、留下文字，但世界上并沒有不受限制的自由，如果肆意妄為，自我放縱，讓網絡的自由不受控制和約束，則必然使虛無主義和犬儒主義成為主導，從而導致網民成為單向度的人。
　　網民不應盲目跟風、盲目輕信，而應多些冷靜的、理性的思考，對各種話題和熱點，勇于客觀分析，敢于大膽質疑。為此，網民需要自我約束和控制，應當增強社會責任意識，堅守道德良知，提高自己的媒介素養，做一個文明的網絡公民。
　　其次，媒體需要自律。激烈的市場競爭將催生畸形行為，使媒體道德水準下降，操守喪失。網絡炒作的成功，往往媒體是幫兇、是合謀者。一個話題、人物和事件的擴大傳播，離不開媒體的不斷推動。媒體是放大器，將一切事情迅速加以夸大，以達到聳人聽聞的目的，扭曲了新聞價值。媒體以隱私、不幸、丑聞、緋聞為賣點，不加分辨地盲目轉載，是極不負責任的。跟風報道，不問真相，只圖熱鬧，必然會降低媒體的倫理道德水平，使新聞異化。
　　網絡媒體和傳統媒體需要自律，應該有自己的道德底線，堅持新聞專業主義，本著真實、準確、客觀、及時的報道原則，少些嘩眾取寵式的獻媚，對網絡話題和熱點取其精華，棄其糟粕。
　　最后，政府加強監管。目前，網絡炒作的成本很低，炒作者無須承擔多少法律責任和道德責任。政府在網絡監管上，受種種因素的影響，顯得有些力不從心。政府的積極行動是很有必要的，應當努力培植主流網絡媒體，占領網絡輿論陣地，對網絡炒作施以引導，凈化網絡環境。為此，可以考慮制定適用的法律法規，采取強有力的監管行動，規范網絡傳播。
　　總之，網絡炒作體現了社會轉型期某些網民和商家想要一夜成名的心理，可能會惡炒成風，使得網絡文化日趨商品化。網絡傳播門檻很低，應警惕網絡媒體成為某些個人、企業、商家、網站、網絡推手、別有用心者的炒作工具，故意制造混亂誤導網民，偏離正義和公正，走向低俗化。這樣，必然面臨極大的風險和危機。因此，我們呼喚真實的、健康的、有益的“綠色傳播”。（本文為浙江省哲學社會科學規劃課題“媒介迷思論”的階段性成果，課題編號：10CGXW04YBQ）
　　注 釋：
　　①文森特·莫斯可[加]著，黃典林譯：《數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京大學出版社，2010年版，第93頁。
　　②雅斯貝爾斯：《存在與超越》，三聯書店，1988年版，第173～174頁。
　　③謝闐地：《網絡推手的商業模式》，《互聯網周刊》，2009（2）。
　　（作者為浙江工商大學人文學院講師）
　　編校：張紅玲