新經(jīng)濟時代下兒童物質主義的成因

　　摘要：兒童電視廣告對兒童的影響極大，同時也帶來了許多負面影響。這些負面影響，尤其以物質主義為主。該篇論文主要通過對CCTV少兒頻道的調查和二手資料的收集、分析，從廣告業(yè)、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主等外部環(huán)境和家庭等內部環(huán)境方面進行分析，找出一些兒童物質主義的產(chǎn)生原因，希望能夠通過分析，提出一些合理的建議，以達到減少兒童過多地追求物質主義的目的。
　　關鍵詞：兒童 電視廣告 物質主義
　　
　　新經(jīng)濟時代，兒童不僅是父母的寵兒，更是祖國的未來。高速發(fā)展的電影電視和網(wǎng)絡隨處可遇，它們影響著我們的思維、態(tài)度、行為和抉擇，包括電視廣告，無論是硬廣告，還是無意識的軟廣告。已有學者對廣告中的部分負面影響會改變孩子的認知這一觀點進行過論證，筆者在此基礎上，專門針對兒童廣告作研究。我國《廣告審查標準》第二十七條作了說明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內容的廣告。”所以筆者在本文中所講的兒童電視廣告顧名思義是以電視為媒體發(fā)送的，針對兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內容的廣告。電視廣告創(chuàng)意的“3B原則”中3“B”之一就是兒童或嬰兒(Baby)。今天的廣告主更喜歡在“兒童”上做文章，尤其近年來，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，這一趨勢更明顯，聽聽稚嫩的聲音“打印機有中國星啦”就知道，兒童在現(xiàn)今廣告市場是多么吃香。面對形形色色的兒童廣告，筆者不免有些擔心，尤其當今兒童普遍具有的物質主義是否和這些廣告有關。
　　兒童物質主義
　　物質主義是一種價值觀，一般被看做是一種強調擁有物質財富重要性的個人價值觀。人活著，最根本目的就是追求物質財富，但是倘若過分地追求那就成了包袱。我們要培養(yǎng)孩子正確的物質觀，不是無條件地擁有或占有，而要培養(yǎng)孩子學會知足，否則物質主義將變成思想的禁錮、行動的鐐銬。
　　受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響，兒童物質主義日趨嚴重，如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢，似乎從襁褓中的嬰兒開始，他們出生以來就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時不時地得到較大金額的壓歲錢，零用錢更不用說，較大的兒童更是如此。有點思想及行為能力的兒童都喜歡看電視，尤其是少兒頻道和動漫頻道，他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來，總會互相議論、評價，并爭先購買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱《喜羊羊》），不論是動畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊，小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊，似乎都以它們?yōu)榕枷?。“SO EASY”的話語也經(jīng)常從兒童口中冒出，較大的兒童則很多都擁有了點讀機，幾百成千元的早教機、點讀機對兒童來說幾乎當玩具擁有。不難看出，兒童的物質主義價值觀，與觀看電視廣告有正的線性關系。零用錢多的兒童，往往比零用錢少的兒童更為物質主義，他們更希望有多些零用錢，更喜歡擁有時髦的東西。
　　兒童物質主義產(chǎn)生的原因
　　客觀地說，兒童物質主義和享樂主義產(chǎn)生的原因甚多，諸如家庭、社會、媒體、廣告人等。通過上面的分析，下面所談論的只是其中涉及廣告的一小部分。
　　廣告經(jīng)營者。廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告經(jīng)營者主要分為企業(yè)法人、不具備法人資格的經(jīng)濟組織和個體工商戶。比如CCTV少兒頻道的廣告代理商為上海優(yōu)揚動漫文化傳媒有限公司。廣告經(jīng)營者，作為商人，最大的目的是賺錢，為了掙得廣告主支付的費用，會按照廣告主的意愿來策劃、設計并制作。往往會為了把廣告主的產(chǎn)品或服務賣出去，過分地在廣告中推崇物質主義。
　　廣告發(fā)布者——媒介的角度。這里的廣告發(fā)布者——電視，以其通俗易懂、寓教于樂、即時快捷、受眾面較大的特點在受眾中產(chǎn)生越來越大的影響，尤其是兒童電視廣告對于兒童的影響更是超過大人。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，70后、80后的后代都是家庭條件比較優(yōu)越的一代，是在電影、電視及各種高科技數(shù)碼產(chǎn)品等陪伴下成長的一代，電視廣告中出現(xiàn)的新產(chǎn)品、小模特兒是他們效仿的偶像，是他們學習、追求的范兒。根據(jù)CCTV少兒頻道的調查顯示，在六一兒童節(jié)前后，它的收視率僅次于央視一套、二套、五套、八套，位居全國第五，可見其受眾之廣，它的總體觀眾的64.3%為兒童，其間播放的廣告對孩子影響巨大，尤其是農(nóng)村的孩子。如果這里廣告的發(fā)布者不能做好把關的話，孩子就會直接接觸。步步高點讀機的喜羊羊版不僅投放在CCTV中，各地方衛(wèi)視臺如浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等均有投放，播出率極高，使孩子接觸更頻繁。
　　廣告主。廣告主是廣告活動的發(fā)布者，是銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務的商家，既是廣告的付費者，也是廣告的決策者之一。任何推廣、銷售其產(chǎn)品或服務的商家都可以作為廣告主。廣告觀念強的商家每年總會投資高昂的廣告費，用于制作廣告、播放廣告，以推銷產(chǎn)品，打造品牌。廣告主正是看中這一點，在《喜羊羊》動畫片熱播之際，立刻將步步高換了廣告角色，用了喜羊羊和灰太狼，使廣告紅極一時，步步高的廣告效應也好了許多。畢竟父母望子成龍望女成鳳的同時，總希望孩子不要像他們小時候一樣老走彎路，更不希望他們輸在起跑線上。所以孩子想要什么，什么對孩子有益，家長都想買給孩子，這也就達到了廣告主的目的。
　　家長引導與影響。兒童價值觀的形成，與家庭關系密切。如今的家庭通常都是獨生子，基本上一個孩子六個大人照顧，父母都說養(yǎng)孩子不容易，那是因為他們用心在養(yǎng)、用錢在養(yǎng)，不像以前，只圖能養(yǎng)活，哪管養(yǎng)的質量。家長們總是拼命掙錢，給自己的孩子吃最好的、用最好的，就連上學也要想方設法讓孩子讀最好的學校，為人父母的都希望自己小時候沒有享受到的都要補在自己的孩子身上。每到周末，超市里家長帶著孩子大買特買的現(xiàn)象足以證明他們對孩子的“好”。對于學齡兒童，每天上學都或多或少地帶零用錢，每天放學回家總會買點小吃或者其他的小玩意兒；由家長接送的兒童表現(xiàn)更為明顯，尤其是老人接送，孩子一哭鬧或不聽話時總有零食或玩具哄住，這更滋長了孩子的物質欲。家長的憐惜與攀比，是兒童物質主義形成的主要原因。
　　尋求解決問題的途徑
　　面對如此眾多的因素，我們該如何從正面去影響孩子，把孩子拒之于大千混亂的兒童廣告的門外，并引導孩子在這個復雜的環(huán)境中保持自己該有的童真美好品格呢？筆者認為應該從以下幾個方面著手：
　　家庭。一是家長多和孩子交流，引導孩子正確消費。多與孩子討論消費并在物質上限制，可以幫助兒童建立正確的物質觀，讓孩子明白并不一定以擁有什么來度量價值。家長可以給孩子買零食買玩具等，但不能太多，每次一樣，而且最好不當著孩子的面買，不要帶孩子進超市。如果有孩子在場的情況，孩子想要的東西通常是電視上看到過的、包裝華麗或具有好奇性的東西，往往孩子會通過哭鬧來博得家長的同情，家長礙于面子，通常會沒理由地答應孩子。其實，這時家長不應該一味地否定不買，或者強行不買，那樣會增加孩子對父母的恨；家長應該蹲下來給孩子講這個玩具家里有類似的了，或者我們吃過類似的零食了，或者我們買另一種更好的等，或者講條件；買了玩具必須答應做一件事，比如對幼兒，可以要他自己吃飯、自己洗手、自己上廁所等小事情當條件，而大孩子則要求作業(yè)要做多少、練琴要多久、畫畫要多少張之類的，用比較或鼓勵或條件的方法，既可以培養(yǎng)孩子辨別是非的能力，也可以培養(yǎng)孩子自己做主的能力，尤其可以解決孩子貪玩的毛病。
　　
　　平時家長亦須限制兒童的零用錢，零用錢少的兒童并沒有強烈追求物欲的意愿，他們能接受零用錢的水平，樂于滿足。而零用錢多的兒童，消費機會多，經(jīng)常流連店鋪，對新產(chǎn)品、高質高價物品產(chǎn)生更濃烈的興趣，更加傾向于物質主義。
　　二是加強戶外活動，家長和寶寶一起玩玩具或游戲。寶寶的發(fā)展特質主要是以感覺、動作為主，建議爸爸媽媽帶著家中的小寶貝多從事戶外活動，例如郊游、踏青，從大自然中學習知識。
　　三是家長不要把孩子交給“電視保姆”。陪孩子一起觀看電視節(jié)目，孩子正在觀看電視節(jié)目的時候，您不妨先放下手邊的事情坐下來陪孩子一起觀看。也可以試著去詢問孩子，現(xiàn)在看的這節(jié)目什么地方覺得比較有趣?；蚴强梢员M量安排全家一起看電視時間，不但可以促進親子之間的感情，更可適時指導孩子吸收正確的知識與觀念。
　　不久的將來，傳媒依然會以電視為主。對于邁向新世紀的人們而言，對電視提出更高更為迫切的要求，不是苛求。實際上，在新世紀的電視，自然也需要為人類的健康文明生活作出更多的貢獻。倡導傳媒在文化品格、創(chuàng)新品格和溝通形態(tài)上建立明確的意識。加強電視把關人和廣告工作者的社會責任感。
　　政府干預。根據(jù)廣播事務管理局對電視廣告標準的規(guī)定，以兒童為對象的電視節(jié)目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務廣告，同時廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會比不上其他兒童，可能會遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距。試看兒童的奶粉廣告，標榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同齡人，例如五歲的兒童，足以和圍棋高手對弈，其實都是利用了成人望子成龍的心態(tài)。
　　優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放。我們應該建設有益于兒童成長的影視文化，尤其是兒童直接接觸的兒童電視廣告，鼓勵優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放。我始終記得雕牌洗衣粉的廣告，一句是“媽媽，我能幫你干活了”，還有“媽媽，我?guī)湍阆茨_”。這種廣告立意，一直到老去，我都不會忘記，這就是主題明確，這就是深入人心。
　　我們在抓管理的同時還應該讓優(yōu)秀的兒童電視廣告繁榮起來，所以現(xiàn)在創(chuàng)作優(yōu)秀的兒童電視廣告，成為我們這一代廣告人身上所肩負的迫切使命。
　　結語
　　當今的兒童也被稱作“屏幕育成”的一代，他們的很多物質觀念直接來源于長期耳濡目染的電視廣告，兒童電視廣告就是一把雙刃劍。因此，我們一方面要積極利用和加強兒童電視廣告對兒童物質觀產(chǎn)生的正面效果，另一方面也要根據(jù)我們所尋求到的有效對策，對其產(chǎn)生的負面影響進行有效規(guī)避，使兒童電視廣告在引導兒童建立正確的物質觀中發(fā)揮積極作用。在此基礎上，為我們的未來，構建一個積極、安全的電視廣告平臺，為消除兒童電視廣告產(chǎn)生的消極影響盡自己的一份力。
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　　（作者為四川農(nóng)業(yè)大學藝術與體育學院廣告系教師）
　　編校：張紅玲