論電視廣告中的女性形象

　　摘要：女性形象在電視廣告中的運用是一個歷史的、發展的現象，伴隨電視廣告的出現而出現，也伴隨電視廣告的繁榮而逐漸定型。女性形象被廣泛運用于各類食品飲料、美容、家庭廚衛用品、化妝品等日用品廣告，以及手機、商務通等一些電子產品類廣告中。為適應受眾多元化的需求，電視廣告中的女性形象也相應地呈現出多元化的發展趨勢，并且也必須繼續向更加多元化的方向發展。
　　關鍵詞：電視廣告 女性形象 多元化
　　
　　在受眾日益多元化、大眾化、層次紛雜化的今天，電視廣告把人們從現實生活中帶入一個影像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告影像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。在這些紛繁眾多的影像中，我們見得最多的是“女性”，這是由于采用“女性形象”的廣告可以強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度，可以用女性的形象美來顯示商品（服務）的優良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處；可以刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為；可以烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力?？梢姟芭孕蜗蟆弊鳛榉栐趥髅街械匚伙@著，不同類型的產品選擇與其氣質相符的女性形象作為電視廣告中的女主角，能夠增加產品的吸引力，引起大眾消費者注意。因此，分析當前電視廣告中女性形象的運用現狀，探討女性形象電視廣告的轉變和多元化的發展趨勢以及未來的發展走向，對于我們以后電視廣告的創作有利無害。只有滿足受眾的多元化需求并與其產生情感共鳴，才能達到宣傳推廣的目的從而實現最佳效益，并創造出一個更加健康、更加有利于兩性平衡發展的廣告環境。
　　女性形象被廣泛運用于電視廣告中的原因
　　女性形象符合社會的傳統價值規范。女性形象之所以在電視廣告創意中如此盛行的一個很重要的原因N9IRWBXlBlvpOpomagxV1T/39UY0KmGjD6j/+wQ94mI=，是女性在傳統社會中的身份定位。在整個廣告市場，與家庭相關的商品占據了相當大的份額，而女性在傳統社會中是家庭的主要代表，因此在廣告創意中采用女性形象是為了同整個社會的傳統觀念相吻合。
　　人們在潛意識中或多或少地存在著傳統角色定型，女性角色回歸傳統已成為廣告中角色定型或模式化的社會基礎，并演化為廣告制作者的自覺追求。廣告商要達到銷售的目的，就必須找準廣告訴求點，這就需要激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統基礎，如：男人需要一個好妻子，女人要有漂亮的身材和容貌等。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中。這其實是一個循環，受傳統等各方面因素的影響，受眾普遍存在的一種心理需求。廣告商為了推銷商品，就必然會推銷這種角色模式，其結果是女性形象在電視廣告中成為一個賣點，成為一種促銷手段，導致大量傳統女性形象的復制和強化成為一種“正?！爆F象。
　　女性形象易于引起男性的注視。廣告創意中，有一項流行的黃金法則—— “3B原則”，即“Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動物）”。廣告如能用“3B”作為主角，一般可以達到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、興趣、渴望、記憶、行動）效應。電視廣告創意中的女性形象多半青春靚麗，有著姣好的面容，苗條的身材，她們在廣告主體中常常表現出肢體的柔軟、眼光的溫柔、氣質的高雅等，這些特點從本質上說是廣告商為刺激受眾觀感而設置的興奮點，而這種刺激多半是針對整個男性群體，也是最能引起男性關注的視覺點。
　　女性形象易于對女性群體進行觀點推銷。女性形象出現在某些針對女性為受眾群體的廣告中還易于向這一群體進行有效的觀點推銷。同為女性，往往使女性受眾產生親切感和共鳴，而廣告中往往采用漂亮、優雅的女性作為廣告主體，容易使女性受眾產生心理上的對比，一方面羨慕廣告中女主角的外貌、身份、地位或其他，另一方面激勵自己向此方向努力，從而達到廣告傳播的目的。
　　女性形象在電視廣告中的運用現狀
　　“賢妻良母”的女性形象。賢妻良母型的女性，幾千年來一直是中國女性的典范，相夫教子成為傳統女性最重要的生活內容。于是，為丈夫的事業當好賢內助、為兒女的成長做個好母親是傳統社會對女性的要求，并進而內化為女性自身的需要。在傳統的社會分工下，往往是“男主外， 女主內”，這決定了女性多被定位于溫柔、賢惠、吃苦耐勞的主婦形象。于是，各類家居生活用品廣告中，多傾向于使用此類女性形象，通過塑造一位成功的“媽媽”、“妻子”的形象，來表明該用品對于家庭、對于主婦不可或缺的重要作用。
　　性感前衛的時尚女性形象。美女文化是視覺的、可被消費的媒介文化，其核心特質是以美女形象的傳播為中心，吸引受眾注意力，以達到推廣、銷售某種產品、服務或理念的目的。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力?！备鶕嗀IDMA原理，“引起注意”是廣告產生效果的第一步。因此以女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，增強受眾對廣告的記憶度，同時刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為，也就理所當然地成為電視廣告普遍采用的表現手法之一。此類女性形象定位側重于外在美，多是用來吸引受眾目光的象征符號，在廣告中沒有具體的含義，主要運用于下面兩大類型的電視廣告中：
　　第一，以女性為消費對象的電視廣告。女性主要在食品飲料類、服裝美容類、家庭用品類的廣告中占主角， 比例分別為60.8%、44.7%、35%。當然這些用品的使用者多半是女性，電視廣告選擇此類女性形象，除了表現產品特性外，主要起示范作用：使用本產品，你也能夠如此光彩照人。時尚、美麗、性感恰恰是眾多女性所追求的，這樣的刺激容易使受眾產生情感共鳴，激發消費者對廣告角色的心理認同感，進而刺激消費。
　　第二，酒類、汽車、手機、空調等的電視廣告。在酒類、汽車、珠寶等電視廣告中的女性形象，多被作為男性的陪襯品出現，用來吸引男性眼球。她們在攝影機特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，如翹起的嬌艷雙唇、扭動的性感身姿、裸露的身體部位，并伴隨著習慣性動作——自我撫摸，她們舉手投足間，都是鎂光燈的焦點和男性目光的追逐對象。
　　具有青春活力的少女形象。諸多廣告中，我們還可以看到那樣一群蹦蹦跳跳，面帶微笑，表情生動，渾身洋溢著青春氣息的女性形象，但她們的表現形式與時尚性感女性截然不同，帶給受眾的感覺也完全不同：她們衣著青春運動，妝容淡然清新，所代言的產品也大多是與“年輕”和“時尚”有關，身邊也常有一群男生相伴。比如眼藥水、食品飲料、運動休閑服飾等電視廣告都偏愛此類女性形象。年輕的面孔和飛揚的神采是此類廣告吸引受眾（包括青少年和老人）的最大賣點。尤其是去痘類產品廣告中， 經常會看到滿臉青春卻有些苦惱的女性， 在使用某品牌后苦惱不再、笑意盎然。
　　對電視廣告中女性形象的思考
　　近年的電視廣告中，女性形象開始逐漸走出過去那種主要以母親、妻子形象為主的樊籬，出現了一些適應時代變化的具有新文化內涵的新女性形象，她們更多地出現在家庭以外的社交、職業或其他公共場合，并從中享受到自由與樂趣，電視廣告中的女性形象相應地呈現多元化的發展趨勢，但我們也應該看到，在電視廣告中仍充斥著大量的女性形象在其塑造的外在形式上以及形象塑造的價值取向等深層內涵上都表現出一致性， 這些廣告往往把女性形象定位于恭順的“傳統女性”和享樂的“花瓶”。這種在傳統文化孕育下的男性文化視角、女性主體意識的缺乏在電視廣告中展現得相當明顯。概況來說，主要包括以下幾點：
　　
　　女性形象的角色限定。女性形象偏于傳統化和從屬化。這種角色的定型具體包括在角色分工上的“男主外，女主內”；在權利關系上的“男主女從”；在性格特征上的“男剛女柔”；在能力上的“男強女弱”；在消費關系上的“男掙女花”；在情感關系上的“男理智女沖動”，等等。角色的定型隨之而來的就是生存空間的限定，電視廣告中女性出現的最多場所是家庭，女性的生存空間更多地被限定在家庭之中。廣告中女性與男性的關系多被限定為溫順、附和，沒有獨立主張，樂于接受男性的指導和幫助，女性在廣告中的價值也更加受到了限定。如樂事薯片電視廣告：女員工的電腦死機了，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。廣告中的女員工被塑造為沒有能力處理簡單的技術問題，需要求助于男性的女性，既漠視了女性的自我獨立價值，又強化了女性的從屬地位。
　　女性形象的物化。這是電視廣告中運用女性形象最為常見的手法，其特點是將女性作為商品的一個賣點來招徠受眾，女性形象在電視廣告中被作為指標或象征符號，來指稱商品或賦予其象征意義，這種意義靠廣告策劃者的暗示與受眾的聯想達到，即以女性特征暗示商品特質，用女性烘托商品價值，商品價值滲透女性主體，女性被附上商品性格，從而完成了女性的“物化”。如貓人內衣廣告，小S在鏡頭前走著貓步向眾人展示著肢體美，似乎向受眾暗示出穿了這類內衣就能變得如廣告中的美女一樣性感。
　　女性形象的外表性化。我們發現在電視廣告創意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作為被觀賞對象的角度來定位。廣告中不厭其煩地用鏡頭特寫女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲線，將一個完整的女性形象切割成為一個個充滿誘惑的“零件”，并通過女模特的撫摸動作得到加強，典型的表現是指尖優雅地輕劃XJXjt2gXD5sFdLT0pkMyItzDhYszmdSVq2Jqbhm9b3E=過自己的面部、頸部、手臂、腿部等裸露肌膚，有時還會劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。這樣的撫摸其實是不帶有任何功能性色彩的，完全是一種外在的形式而已。如常見的沐浴露廣告，因為產品的特殊性，通常產品的形象代言人均是正在淋浴或者洗泡泡浴，大量暴露是可以理解的，但該廣告中女主角的沐浴動作和面部表情充滿了性挑逗的意味，某些特寫和動作遠遠超出了說明沐浴露功效的需要，女性在這里已經被視為觀賞對象甚至是性對象。
　　電視廣告中女性形象運用的多元化趨勢
　　依據“人本廣告觀”，廣告不應一味地渲染女性對男性的依附，而應該著力于塑造具有“雙性”人格特征的新女性形象。在廣告創意中塑造健康的兩