對農科技傳播的瓶頸及對策

　　有效的科技傳播是促進科技轉化為生產力的重要手段。由于傳播內容的特殊性，科技傳播一直未能成為媒體傳播的重點內容，隨著近年來社會生活中的科技含量越來越高，人們對科技知識的依賴性越來越強，對科技知識的需求也越來越強烈。尤其是農村地區，社會民眾的科技需求與媒體科技傳播的現狀之間存在著矛盾，這種情況客觀上影響了新農村建設的步伐，阻礙了農村公眾科技致富的通道，因此，探索高效的對農科技傳播路徑，將會進一步促進農村經濟社會的良性發展，并實現媒體和受眾的雙贏。
　　瓶頸一：農村受眾的特殊性
　　受眾即信息傳播的接受者。進入市場之前，國內媒介屬于稀缺資源，加之作為事業單位，媒介機構享受政府的全額撥款，沒有生存壓力的媒介可以淡化受眾的重要性，隨著新媒體的興起和媒介機構的改制，媒介競爭愈演愈烈，受眾的地位和需求空前被重視起來。無論是媒介本身的社會責任，還是媒介之間的商業競爭，都要求其主動認識受眾并按照受眾的需求進行信息傳播，這樣才能夠增強傳播的針對性，優化傳播效果。
　　對農科技傳播面臨的是農村受眾，這一類受眾具有特殊性。首先，農村受眾具有年齡上的特殊性。農業科技的發展解放了農村的勞動力，城鄉經濟水平的差異和城鎮對勞動力的剛性需求使得大批農村勞動力流向城鎮。這些人主要是身強力壯的年輕人，除了農忙季節和年節之外，留守農村的多是老人和兒童，特殊的年齡結構導致了對農科技傳播的受眾需求不強，直接影響了傳播者的積極性。
　　其次，農村受眾在接受能力上具有特殊性。盡管九年義務教育已在全國普及，但是要實現真正意義上的教育公平仍然任重道遠。農村受眾的受教育程度普遍不高，即使隨著高校的擴招，更多的農村學子可以進入大學深造，但是他們一經接觸城市，便不再愿意回到農村。正是因為受教育程度的影響，使得許多高深的科技知識無法被農村受眾接受。
　　再次，農村受眾接收信息的興趣和品位具有特殊性。科技知識的高深和難懂打擊了農村受眾的積極性，他們就會按照自己的信息接收興趣和品位選擇較為輕松的內容，比如電視劇、電視娛樂節目等，這就進一步消解了農村受眾對科技傳播的需求，影響了對農科技傳播實踐的開展。
　　瓶頸二：傳播內容的特殊性
　　傳播內容是傳播活動存在的前提，沒有內容也就無所謂傳播，傳播什么樣的內容直接影響到受眾的質量和數量，因此，對于媒介來說，爭取受眾是次終端的目標，而精心選擇傳播內容則是實現這一目標最為重要的手段。大眾媒介的傳播內容要受到雙重規范的制約：一是制度制約，這要求大眾傳媒在國家法規政策和行業機制的允許下選擇傳播內容；二是市場制約，要求大眾傳媒按照受眾的信息需求組織傳播內容。媒介機構正是在制度和市場的雙重壓力下選擇信息傳播內容的。
　　科技傳播內容被限定為科技知識。科技知識具有較強的實用性，無論是和農村經濟密切相關的農業科技知識，還是與包括農村民眾在內的所有社會公眾都發生關系的氣象、地震、地質等科普知識，其傳播行為都是以應用為基本前提的。中央電視臺農業頻道和財經頻道中專門的對農節目就是為了促進農業科技的推廣，在國內外幾次大地震發生之后，生活頻道也邀請了國際救援隊隊員講解地震救援知識，這也是為了提升受眾的防震減災意識和自救互救能力。
　　同時，科技知識也具有嚴謹性和前沿性，一旦不能采取喜聞樂見的方式傳播，就很難吸引農村受眾。但是科技知識的特點又要求不應也無法被穿上娛樂或休閑的外衣。科技知識的固有特征和農村受眾對信息需求之間的矛盾制約了大眾傳媒對農科技傳播的開展。
　　對農科技傳播的內容大多不是即時性的，也就是說科技傳播更多的是在介紹技術，這一技術并不一定是全部農村受眾當下最為需要的。這樣的話，傳播內容的價值就大打折扣，并逐漸偏離農村受眾的接受范圍。
　　瓶頸三：傳播媒介的特殊性
　　由于受經濟發展水平的影響，農村地區的媒介占有率較低。農村受眾所接觸最多的大眾傳播媒介只有電視和廣播。在電視和廣播媒介的市場競爭中，電視依靠著先進的視聽技術贏得了農村地區的大多數受眾，進一步奠定了其“第一媒介”的地位。為了適應不同受眾的收視需求，電視媒介不斷開拓新的電視頻道，除了公共頻道之外，還開設了更具專業性的收費頻道，電視節目內容越來越豐富，以滿足更多受眾的特殊需求。盡管電視媒介具有輿論引導、教育、娛樂、廣告等諸多功能，但是當前的電視節目在市場競爭中不可避免地具有了娛樂化趨勢。當科技知識和這些娛樂化的內容放在一起的時候，農村受眾的選擇就會發生變化。
　　對于農村受眾來說，電視幾乎成了他們與外界溝通的唯一大眾傳播媒介，他們通過電視了解客觀世界，通過電視參與娛樂，通過電視中展現的生活方式指導自己的生活，電視媒介在農村地區的作用顯而易見。但是電視媒介并沒有充分重視對農科技傳播，這主要是因為對農科技傳播的回報率低。對農科技節目頻率低、時間短、制作粗、受眾少，再加上安排的時間段較差，很難吸引廣告，這就形成了惡性循環。
　　對農科技傳播的對策
　　為了深入了解農村地區科技傳播的實際情況，筆者組織了14人的社會調查隊，針對河北省石家莊市、唐山市、邢臺市、張家口市等地的部分農村地區進行了深入細致的問卷調查和深度訪談，通過與當地的受眾和基層新聞媒體之間的溝通，我們認為要想解決對農科技傳播的瓶頸問題，需要從以下幾個方面共同努力。
　　第一，對農科技傳播要因地制宜。作為大眾傳播媒介，要深入了解農村地區受眾對科技知識的需求狀況，這樣才能有針對性地開展科技傳播。目前各級媒介的對農科技傳播多數是由傳播者主觀揣度受眾的信息需求，由于缺乏基本調查，對農科技傳播的內容往往不能最大程度地符合農村受眾的信息需求。因此，在調查的基礎上因地制宜地開展科技傳播就更具有針對性，也能夠進一步增強傳播效果。
　　此外，對農科技傳播要因時制宜。所謂因時制宜，主要包括兩個方面：一是傳播內容要符合農業規律，到什么時間做什么節目，這樣可以增強科技傳播的時效性，也才能幫助農村受眾解決生產生活中的實際問題。二是要根據農村勞動力的流動規律來進行信息傳播。農忙和年節是農村受眾最為集中的時間，媒介要抓住這一有利時機，集中連續地制作和播出一批科技節目，會收到事半功倍的效果。
　　第二，探索多途徑的對農科技傳播渠道。單一依靠電視媒介進行對農科技傳播并不能完全滿足農村受眾對于科技知識的需求。因此，相關部門要探索多途徑的科技傳播渠道，來擴展傳播范圍，強化傳播效果。
　　依靠義務教育途徑進行科技知識傳播。以防震減災宣傳為例，將防震減災基礎知識寫入小學教育課本，保證每個學期的學習時限，讓學生從小就了解防震減災知識的重要性，并能夠掌握基本的自救互救知識。
　　充分利用人際傳播方式開展對農科技傳播。目前的科普宣傳多數是發放科普讀物和傳單等方式，對于文化水平較低的農村受眾來說，他們缺乏閱讀的能力和興趣，這些讀物多數無法發揮作用，再加上農村迥異于城鎮的勞作時間，這就更需要基層科技部門對癥下藥，利用農村受眾喜聞樂見的方式開展宣傳。
　　第三，充分利用大眾傳播媒介，制作播出高質量的科技節目。大眾傳播媒介對人類生存狀態的影響越來越大。20世紀80年代，傳播學的集大成者施拉姆在其《傳播學概論》一書中，明確指出教育功能是傳播的四大功能之一，既然大眾傳播媒介的教育功能如此強大，其成為對農科技傳播的利器是順理成章的事情。目前，也有些電視節目播出了類似內容，但總是顯得粗糙而淺顯，并且其目標受眾群也不是針對農村受眾的，鑒于這種情況，地震部門應該積極聯合媒介力量，制作精美的科普節目，并將目標受眾鎖定為農村受眾，選擇時間段播出，定能起到顯著的作用。［本文為河北省教育廳社科研究2010年度基金項目（SZ2010627）和中國地震局教師科研基金項目（20100112）階段性成果］
　　參考文獻：
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　　4.丹尼斯·麥奎爾［荷蘭］著，崔保國、李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論》，北京：清華大學出版社，2006年版。
　　（作者單位：防災科技學院）
　　編校：張紅玲