“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播亂象評析

　　摘要：“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過“注水”、“發(fā)帖”等方式搶占輿論制高點(diǎn)，以此獲取商業(yè)報(bào)酬，甚至逐步發(fā)展為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”受商業(yè)資本的操縱，有其獨(dú)特的傳播方式和傳播內(nèi)容，目的是影響網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。反思“網(wǎng)絡(luò)水軍”近年來的發(fā)展趨勢，有必要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)不良行為的監(jiān)管，抵制惡性競爭，讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為公眾意見的自由市場。①
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)水軍 輿論控制 傳播特征
　　
　　2010年，是中國互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)元的第16年，對中國網(wǎng)民來說也是非同凡響的一年，眾多網(wǎng)絡(luò)事件引發(fā)人們的關(guān)注甚至積極投身其中，微博時代的網(wǎng)民從看客變身說客，短小精悍的趣味話語暗藏的是對世界的關(guān)注和對現(xiàn)實(shí)的抗?fàn)帯ｋS著社會的進(jìn)步，人們的表達(dá)欲望日漸強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為公眾提供了一個實(shí)時開放的交流平臺，使網(wǎng)絡(luò)輿論對社會各個方面產(chǎn)生了極大影響。然而，網(wǎng)絡(luò)輿論快速成長的同時，一些隱匿在幕后的力量也試圖借此操控民意，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)就是一個鮮明的例證。
　　傳播學(xué)界對于資本介入輿論的批判由來已久，近年來，網(wǎng)絡(luò)炒作事件層出不窮，新媒體時代自由與控制共存的現(xiàn)象成了新的關(guān)注熱點(diǎn)。2010年出現(xiàn)的幾個網(wǎng)絡(luò)輿情事件使“網(wǎng)絡(luò)水軍”以一種新的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，其傳播手法和內(nèi)容都有了變化，對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和我國民主進(jìn)程帶來新的挑戰(zhàn)。它顯示資本對因特網(wǎng)的操縱不再僅僅是商業(yè)的競爭手段，而已成為損害公民權(quán)利與公共利益的禍?zhǔn)住Ｄ壳皩Α熬W(wǎng)絡(luò)水軍”及其行為還沒有權(quán)威的定義，相關(guān)研究也未對行業(yè)背后復(fù)雜的權(quán)利關(guān)系做進(jìn)一步的解析。為此，我們有必要從其傳播特征入手，揭開隱藏在“水軍”背后的資本建構(gòu)，讓公眾意見“破繭而出”，彰顯網(wǎng)絡(luò)時代的自由與活力。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的“崛起”
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”是指那些被網(wǎng)絡(luò)公司或企業(yè)雇用，每天穿梭于各種論壇、社群網(wǎng)站、聊天群中，為他人發(fā)帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。他們的主要職責(zé)就是發(fā)表大量簡短或無意義的帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發(fā)布“權(quán)威”觀點(diǎn)影響公眾對某一事件的判斷。目前存在著許多對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的誤讀，認(rèn)為他們不過是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”，2010年10月爆發(fā)的蒙牛員工伙同公關(guān)公司損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)案，以及年末炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從幕后推到了聚光燈下。
　　2010年11月1日，《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)表了一篇名為《深度公關(guān)》的報(bào)道，將兩大乳業(yè)巨頭在網(wǎng)絡(luò)上的斗爭始末詳細(xì)盤點(diǎn)，并提出“深度公關(guān)”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發(fā)的3Q大戰(zhàn)所吸引，11月3日當(dāng)晚，事件因騰訊公司宣布停止運(yùn)行360殺毒軟件而推向最高峰，一時間網(wǎng)絡(luò)上充斥著各色評論。在這兩場看似熱鬧非凡的網(wǎng)絡(luò)爭斗背后，其實(shí)潛伏著無數(shù)“網(wǎng)絡(luò)水軍”。這個大致發(fā)端于5年前的群體，上自幕后出資的企業(yè)，下至底層個人，中間通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司策劃維系，已然形成了一個周密而強(qiáng)大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從知名論壇到社群網(wǎng)站，再蔓延至博客、微博等領(lǐng)域，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的覆蓋面越來越廣，甚至到了無孔不入的地步。2010年3月，北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息評議會第五次會議發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前正式注冊的網(wǎng)絡(luò)公司約有1200余家，而臨時雇用的“網(wǎng)絡(luò)推手”不計(jì)其數(shù)。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”一詞近來頻頻見諸報(bào)端，這些互聯(lián)網(wǎng)公司將雇用“水軍”造勢的行為美其名曰“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”或“互聯(lián)網(wǎng)推廣”。究竟是正當(dāng)?shù)墓P(guān)行為，還是資本在操縱輿論，目前對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的評價莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特征進(jìn)行更加深入詳細(xì)的解讀。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播特征
　　資本控制輿論的現(xiàn)象長久以來為傳播學(xué)者所重視，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝認(rèn)為，誰控制了某一領(lǐng)域的