鳳凰衛視特色淺析

　　學術研究視野中的鳳凰衛視
　　鳳凰衛視的成功故事大家早已耳熟能詳：一個只有幾百人的電視臺，擁有的設備數量不多，辦公場所狹窄局促。然而就是這樣一個怎樣看都不起眼的電視臺，卻在中國內地以及世界華人圈里創造了一個傳奇。當這只“鳳凰”10多年前從香港這個“東方明珠”冉冉飛起之時，其魅力讓內地學者無比好奇。到一些大學的圖書館里隨便看看，關于鳳凰衛視的相關圖書就達幾十種，有鳳凰人自己的著作，也有學者對鳳凰衛視的研究專著，林林總總，讓人目不暇接。
　　筆者在知網搜索研究論文發現，截至2010年8月，對全國幾十個省級衛視頻道以及央視的研究文獻中，研究鳳凰衛視的論文位居第三位（研究央視的相關論文為2602篇，研究湖南衛視的為324篇，研究鳳凰衛視的為298篇）。一個不在中國內地的媒體，卻能引來如此多的學者和專家的關注，可見其吸引力之大。相比之下，其他一些熱門的電視媒體如安徽衛視的研究論文僅為132篇，湖北、河北等衛視均為數十篇，一些西部衛視僅僅有數篇研究論文，最少的是西藏衛視，僅為兩篇。
　　研究鳳凰衛視的論文按發表年份統計如下表所示?譹?訛：
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　　國內對鳳凰衛視的研究概況，筆者認為可以大概分為三個階段：
　　第一個階段為起步階段（1998年~1999年）。這個階段的研究篇數非常少，只有寥寥數篇。論文主要集中于對當時的當家花旦楊瀾、吳小莉等人的關注，以及對鳳凰衛視中文臺的研究。研究的涉及面很窄，也不深入。
　　第二個階段為發展階段（2000年~2003年）。這個階段研究的視野開始擴大，研究的領域涉及鳳凰衛視的方方面面。
　　鳳凰衛視的異軍突起，引起了學界的極大好奇，探討其成功秘訣的論文開始出現。如陳新華的《創新·產業·品牌——鳳凰衛視在夾縫中壯大啟示錄》（《聲屏世界》2000年第2期），該文從三個方面探討了鳳凰衛視成功的秘訣；胡一峰的《初探鳳凰衛視的成功之道》（《新聞記者》2001年第3期）一文，從地理位置、產品市場等方面進行了論述。
　　2001年，震驚世界的美國“9·11”事件發生后，鳳凰衛視由于出色的直播報道，引起了國內學術界的極大關注，這也成為2001年研究鳳凰衛視不可忽略的一點。聶永紅的《及時 情摯 真實——淺析鳳凰衛視現場實況直播“美國遭襲事件”》（《聲屏世界》2001年第11期）一文，從及時、情摯、真實三個方面道出了鳳凰衛視成功的緣由。此類文章還有曾鴻的《電視新聞何以制勝——對鳳凰衛視“9·11”事件報道剖析》（《新聞知識》2001年第11期）。
　　鳳凰出色的節目策劃，也引起了學者的關注，此類文章有葉鳳英的《從“千禧之旅”看鳳凰衛視的傳播策略》（《現代傳播》2000年第4期）。
　　2002年，繼續有研究者就“9·11”事件鳳凰衛視報道的分析，此外，還有涉及品牌、形象設計，以及新聞節目的人文關懷等話題。同時，由于內地電視湘軍的崛起，有學者對湖南衛視和鳳凰衛視進行了比較，如賀玉榮的《本土上的創新——湖南衛視和鳳凰衛視比較》（《新聞知識》2002年第1期），指出這兩個媒體成功的原因在于理念創新、節目創新、機制創新。
　　進入2003年，對鳳凰衛視的研究又有了新的亮點，那就是開始有學者從女性的角度研究鳳凰衛視。如林林的《女性報道者的角色嬗變——從鳳凰衛視伊拉克戰爭談起》（《聲屏世界》2003年第6期），鄭妍的《大眾傳媒中的女性話語權觀照——從鳳凰衛視女記者閭丘露薇說起》（《當代電視》2003年第8期），鳳凰衛視的女記者第一次進入了研究者的視野。
　　2003年，由于伊拉克戰爭的爆發，有幾篇文章有的談到了鳳凰衛視的伊拉克戰爭報道特色，有的談及其與央視報道的比較。如張玉洪的《且看鳳凰起舞——鳳凰衛視伊拉克戰爭報道特色與CCTV比較》（《新聞記者》2003年第5期）。
　　值得注意的是，從2003年開始，已經有對鳳凰衛視個別欄目研究的文章了，對準的對象是《有報天天讀》。盡管只是幾百字的小文章，但這標志著研究者已經開始從整體到局部對鳳凰加以關注。
　　第三個階段為全面發展階段（2004年至今），這個時期每年研究的論文篇數都在30多篇，個別年份還達40多篇。研究的內容也越來越多，出名的欄目和主持人都進入了研究者的研究范圍。
　　鳳凰衛視的成功點
　　鳳凰仿佛就是一只麻雀，已經被國內的學者解剖了無數次，揣摩了無數回。鳳凰的優勢何在，成功的秘訣在哪里？國內的學者幾乎都將其一一指出，以作為業界的參考和借鑒。主要有如下幾點：
　　新聞立臺觀念的確立和執行。提供新聞信息是電視媒體競爭的關鍵。鳳凰衛視在內地獲得廣泛的歡迎，與它能提供及時、客觀、有價值的新聞密切相關。每逢重大事件發生，鳳凰衛視總能在其新聞節目中對新聞事件的前因后果進行詳細的解讀。一旦判定事件特別重大，可以馬上打斷正常的節目播出流程，果斷地進行直播。同時，根據內地觀眾的需要調整新聞信息的內容組成，如里面有相當多的涉及中美關系、中日關系、中朝關系、兩岸關系以及臺灣內部的政治、經濟以及文化等新聞，為內地觀眾提供了可謂獨一無二的電視新聞來源平臺，也成就了觀眾口中“有大事，找鳳凰”的口碑。
　　十多年來，內地電視臺新聞立臺的觀念已經得到了確立和執行。一些地方臺已經成立了新聞頻道，沒有成立新聞頻道的電視臺也積極增加新聞報道的次數，提高新聞報道的頻率。作為內地電視媒體翹楚的央視，也于2003年成立了新聞頻道，全天24小時播出。看看央視新聞頻道的新聞板塊時間安排：清晨6點，《朝聞天下》就會讓受眾在新聞中迎接新的一天；12點《新聞30分》，抓住了午間這個次黃金時段；19點的《新聞聯播》，報道當天的權威新聞；22點的《國際時訊》，23點的《24小時》，回顧當天的重要新聞；零點的《午夜新聞》，抓住零點這一時段里人們渴望匯總信息、梳理信息的心理需求，以板塊劃分的形式，對當天的新聞進行匯總、解讀和延伸，同時提供夜間發生的最新消息，主要內容包括國內、國際、體育。整點的新聞簡報以及時刻更新的滾動播報等，一個完整的新聞播報系統已經形成。
　　“說新聞”的播報風格。鳳凰當家花旦吳小莉主持的《鳳凰早班車》等節目給內地的同行帶來了一種全新的播報方式——“說新聞”?！罢f新聞”作為一種創新的播報形式，使電視新聞從嚴肅正統逐步轉向通俗流行，帶來了全新的主持風格。主持人改變照稿念讀的傳統播音模式，將新聞內容和思想以個性化的語言、親切自然的方式告訴觀眾，如同朋友間說話聊天，互動性強，把追求個性化為媒體競爭的原動力，是鳳凰衛視新聞競爭的優勢所在。②
　　“說新聞”帶來的影響是巨大的，它讓很多媒體人第一次了解到新聞還可以如此播報。它最成功的學習者是近些年來風靡神州大地的民生新聞。民生新聞因為報道的主要是社會新聞，內容并不是特別重要，要在激烈的收視競爭中吸引觀眾，有個性的播報和解讀絕對是一個亮點。在這方面，筆者認為《南京零距離》的主持人孟非、湖北《經視直播》的主持人江濤、杭州電視臺西湖明珠頻道《西湖樓外樓》的主持人王峰可算是典型。特別是王峰的主持，對新聞信息信手拈來，播報自然親切，在播報完了之后，如果是重要的新聞事件，還會加入自己的觀點和評判。有時候，由于情緒激動，甚至會脫稿而出。所以，媒體上常見其“怒罵”、“怒斥”的報道，盡管如此，其嬉笑怒罵的風格還是受到了廣大觀眾的歡迎。
　　“三名”戰略的打造。這可謂鳳凰衛視一個非常突出的亮點。所謂“三名”戰略，是指鳳凰衛視注重塑造名主持人、名評論員、名記者，著力突出一種有魅力的個人形象。新聞節目的收視率高，少不了出色的主持人；一檔好的節目也可以造就一位名主持人。好的主持人能夠駕馭節目、表現節目，從而提高收視率，主持人的身價也隨之而升。③
　　
　　鳳凰衛視眾多名牌欄目其實就是為某些主持人量身定做的，主持人、記者、評論員和這些節目可謂如魚得水，相得益彰。而在節目之外的公關活動，更是讓這些人成為社會的明星和媒體的寵兒。吳小莉、魯豫、阮次山、曹景行、竇文濤等或來內地主持節目，或到大學作講座，或做產品代言人，往往都在所在城市引起轟動，其明星效應可見一斑。
　　電視直播的運用。鳳凰衛視成立后的一系列電視直播給國內同行留下了深刻的印象。1997年香港回歸等重大事件發生時，鳳凰衛視的直播開始為人所注意。2001年的“9·11”事件直播讓其脫穎而出，成為無數內地觀眾心中永久的歷史記憶。2004年盧宇光在俄羅斯別斯蘭人質事件槍林彈雨的現場直播，以及近些年來鳳凰對臺灣“總統大選”以及地方政府選舉的直播報道等。鳳凰的直播報道已經在內地觀眾心中牢牢占據了領先的地位。
　　鳳凰的直播報道給了我們很多的啟示。在經過多年的籌備之后，央視在2003年成立了全天24小時播出的新聞頻道。后來的伊拉克戰爭報道、奧運會開/閉幕式直播、國慶大典直播等，央視等內地媒體的直播報道已經產生了較好的影響和效果。
　　個性化的新聞評論。鳳凰衛視的新聞評論非常有特色?！稌r事開講》以及《新聞今日談》、專業財經評論《財經點對點》以及軍事評論《軍情觀察室》等，通過對專業性新聞評論節目的構建，使鳳凰衛視已經全面打造完成了時事、財經、軍事等方面的權威評論品牌，為觀眾營造了一個良好的輿論引導氛圍。鳳凰衛視編織了一個與自身資訊相匹配的評論帶，并且正顯示出獨特的成功。其老板劉長樂認為，鳳凰衛視在2003年間，兩大戰略性的內容改革就是打造完成了全天候24小時不間斷直播的新聞資訊帶以及與之相匹配的解釋性評論帶的形成。④
　　而居國內電視界領先地位的央視是否有類似鳳凰衛視這樣一個具有特色的評論帶呢？有學者按照各節目出現的形式內容對現階段央視新聞頻道專題類的評論節目進行了分類，可以大體歸納為四類：一是以《實話實說》為代表的話題類評論節目；二是以《焦點訪談》、《新聞調查》為代表的調查類評論節目；三是以《面對面》為代表的人物訪談式的評論節目；四是以現在的《新聞1+1》（原《央視論壇》）為代表的純觀點解析式的評論節目。可以看出，一方面，解析式的觀點評論節目在目前的新聞評論格局中仍處于較弱的發展趨勢；而另一方面，調查類的輿論監督欄目卻趨于飽和，《焦點訪談》、《新聞調查》、《共同關注》、《時空連線》、《法治在線》、《新聞會客廳》等都屬于這一類，新聞媒體報道信息的功能已經被無限放大了，而最能代表一個電視臺形象與權威地位的言論解析節目卻沒有得到很好的重視。⑤
　　注釋：
　　?譹?訛本文相關數據來自中國知網，搜索時間為2010年8月上旬。
　　?譺?訛?譻?訛王炎龍：《新聞制勝的十大關鍵詞——鳳凰衛視的新聞操作藝術》，《聲屏世界》，2005（5）。
　　?譼?訛?譾?訛錢慶義：《新聞評論：電視新聞傳播的新賣點——兼議鳳凰衛視的新聞評論節目形態》，鳳凰網網站。
　　?譽?訛唐曉燕：《從〈新聞1+1〉看央視新聞評論節目發展》，《今傳媒》，2008（11）。
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　　編校：張紅玲