媒介融合背景下報紙的轉型之路

　　近些年科學技術迅猛發展，網絡媒體的新樣式、新形態層出不窮，傳統的報紙普遍受到新媒體較大的沖擊，其發行量和廣告增長率都慢于各種新興媒體。第八次全國國民閱讀調查顯示，傳統的讀書方式受到沖擊，電子書等新媒體的崛起正在改變人們的閱讀方式，數字化閱讀增幅最大。①國家新聞出版總署發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中提出：“要順應數字化、信息化、網絡化趨勢，推進新聞出版業轉型和升級。實現新聞出版內容資源深度整合。”②在網絡化、信息化的大背景下，報紙的轉型已經迫在眉睫。
　　充分利用新媒體延伸報紙產業鏈
　　近些年新媒體發展勢頭迅猛，各種電子閱讀器應運而生，網絡媒體傳播信息花樣頻出，除了各大門戶網站外，網絡社區、微博等也成為一股新生勢力殺入新媒體行業。報紙應該充分利用新媒體，打造其在網絡上的影響力，樹立品牌，創造價值。
　　開發基于平板電腦平臺的電子閱讀產品。平板電腦問世后，其高清晰度的屏幕，手指觸摸的使用方法，開啟了閱讀的新方式。尤其是以蘋果iPad為代表的平板電腦興起后，電子報具有了更大的發展空間。iPad的閱讀功能強大，有專門的書架，供用戶在蘋果的在線商店下載付費或免費的書籍報刊。iPad輕薄靈巧，攜帶方便，清晰度高，用戶直接用手點擊屏幕模擬翻書的動作，報紙就可實現翻頁。除了方便閱讀以外，iPad強大的交互和分享功能為電子報的發展提供了新的契機，特別是wlan無線互聯網絡普及后，iPad的這種交互功能更顯威力。開發出基于iPad的終端閱讀器，將電子報放到蘋果的在線商店里供用戶免費或付費下載是報紙發展的一條新路徑。在2011年6月7日蘋果召開的全球開發者大會上，蘋果的ios5系統增加了Newsstand（新聞驛站）項，集合各大報紙雜志集中訂閱功能，這更為基于iPad系統的電子報提供了發展新機遇。南方部分新銳報刊已經在做這方面的嘗試，《南方都市報》于2011年6月8日推出了《南都DAILY》在蘋果在線商店供iPad用戶免費下載，此外，《南方周末》也基于iPad平臺推出了《笑蜀文集》、《小強填字》等系列產品。但這種電子報也存在諸多問題：一是盈利模式還需開發。傳統報紙以廣告為主要收入來源，電子報界面沒有傳統報紙開闊，按照傳統的廣告投放形式難以盈利。二是電子報需要借助第三方閱讀軟件，報紙的價格和內容等需要和第三方閱讀軟件協商，兩者容易出現分歧，很難達成一致。三是如果把電子報放到蘋果的在線商店供用戶免費或付費下載，雖然擴大了受眾面，但競爭對手也增加了，其競爭者不僅僅限于新聞業，還包括綜合商業網站和iPad的其他應用程序。可以說和平板電腦的結合之路是報紙未來發展的趨勢之一，但需要解決一系列的實際問題才能讓報紙實現真正的發展并盈利。
　　利用微博打造報紙品牌特色。“微博”無疑是最近兩年來的網絡熱詞，新浪和騰訊都宣布其微博用戶已經過億，可見其巨大的號召力和影響力。越來越多的紙媒認識到微博的重要性，紛紛開通微博，初步嘗到了微博的好處。首先，報紙可以通過微博征集新聞線索。《人民日報》就曾借用微博征集“兩會”話題，《新京報》從微博中得到河北邢臺橋西區張家營拆遷事件中一村民被碾死的線索，迅速派出記者采訪，形成報道，微博又轉發《新京報》的報道，進一步形成影響力。其次，微博可以幫助報紙打造品牌。報紙相比網絡媒體在公信力上更加權威，報紙借助微博可以在網上擴大自己的公信力品牌，當網友懷疑網絡媒體上新聞的真實性時，可以求證于報紙微博。同時，報紙可以將其新聞策劃、采訪的全過程在微博上展示，和關注者互動，還可以在微博上宣傳自己的活動、推廣報紙網站等。再次，報紙利用微博可以吸引年輕人的關注。隨著時間的推移，紙質媒體的讀者年齡逐漸偏大，報紙正在失去年輕人市場，報紙借助微博平臺可以擴大讀者隊伍，年輕受眾的關注又可以反作用于報紙，為報紙注入新的活力。另外，微博可以彌補傳統報紙互動性差的缺點。微博的轉發、評論、關注等功能為報紙和讀者之間提供了廣泛的對話空間。通過即時反饋，報紙可以了解讀者的需求及其對新聞報道的評價，并根據反饋及時調整報道策略，還可以借助微博就一個話題進行討論，豐富了報紙在網上的活動。
　　和網絡媒體合作創辦地方門戶網站。網絡媒體以翻倍的速度增長的同時，報紙的廣告增長和發行速度卻越發緩慢。隨著美國的《芝加哥論壇報》、《巴爾的摩太陽報》等歷史悠久的大報申請破產保護，越來越多的人相信傳統的紙質報紙消失只是時間問題，報紙轉戰新媒體是未來的發展趨勢。但和新浪網、搜狐網等門戶網站相比，報紙做網站沒有優勢，很難和已經積累了10多年發展經驗的商業門戶網站相抗衡。相反，與之合作是一個不錯的發展思路。比如《河南商報》和百度合作創辦“河南一百度”網站，該網站定位為“生活消費門戶網站”、“最鄭州的網絡生活”，該網站為《河南商報》擴大影響力，創造新的經濟增長點作出了不少貢獻。此外，《重慶商報》分別和騰訊、百度合作創辦“大渝網”和“重慶一百度”，“大渝網”號稱重慶生活第一門戶網站，借助騰訊的QQ用戶群打造自己的影響力，“重慶一百度”則號稱是重慶第一消費生活社區，《重慶商報》從這兩家合作網站上都得到了不少利潤。這種報網合作模式結合了報紙的權威和網絡的互動優勢，兩者合作發揮最大的傳播效應，有利于媒體把品牌做響，將影響力做大。報網合作模式還可以為廣告客戶提供套餐式服務，制定報紙、網絡廣告整體宣傳策略，這種一站式的打包服務更能吸引廣告商，為報紙開發出新的盈利點。地方報紙和商業門戶網站合作模式一方面為報業打開了新的發展之路，另一方面也為網站提供了品牌支撐，可謂雙贏之舉。
　　打造一站式服務的傳媒集團
　　國家新聞出版總署發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中提出：“重點打造一批大型國有報刊集團，鼓勵新聞出版產業與其他產業的融合與對接。打造10家左右跨地區、跨行業、跨媒體經營的大型國有報刊傳媒集團。”③走集約化的集團之路是未來紙媒的又一個發展趨式。
　　與廣播電視系統深度融合。目前我國已組建了49家報業集團，大多數報業集團已由最初的“報紙+報紙”組合發展成報紙、期刊、經營公司的報業聯合體。隨著文化體制改革的深入，報業集團的整合進入深度發展時期，逐步實現跨地區、跨媒體、跨行業的全媒體階段。比如，河南《東方今報》對河南省廣電系統資源進行挖掘，與廣播、電視、有線網絡、網站、戶外媒體、在場媒介等40多個媒體建立了全媒體聯動關系，河南電視臺新聞頻道節目素材七成來自《東方今報》，河南電臺音樂廣播的半點、整點新聞也來自該報。④而成都傳媒集團則是典型的“報社+廣電”模式，由成都日報報業集團和成都廣電集團合并成立的成都傳媒集團以《成都商報》為核心，整合成都電視臺經濟資訊頻道、成都全搜索網站、《明日·快一周》時尚生活雜志等不同類型的傳播媒體，建立起媒體融合試驗田。《成都商報》采編中心的中層干部和成都電視臺經濟資訊頻道的新聞節目《深夜快遞》、《每日報道》欄目負責人每日舉行聯席編前會，互通新聞線索，報道了大量獨家新聞。⑤此外，《成都商報》和成都電視臺經濟資訊頻道還經常聯合舉辦各種媒體活動，利用集團的各種子媒體進行宣傳，擴大了活動的影響力。成都日報報業集團和成都廣電集團的融合試驗不僅使報紙和廣電優勢互補，還為我國媒體的深度融合提供了一條特色化之路，值得其他報業集團參考。
　　提供增值服務，建立一站式服務平臺。和廣播電視、網站、手機等媒介融合后的報紙，其功能更加強大，應用更為廣泛，內容不僅僅限于傳統紙質報紙提供的新聞信息，還應該包括生活消費服務類信息，滿足受眾的多樣需求，把報紙網站或電子版報紙打造成綜合的一站式服務平臺。煙臺日報傳媒集團在這方面可謂走在了全國地方媒體前列。煙臺日報傳媒集團由紙質報、手機報、多媒體數字報、電子紙移動報等多種傳媒產品構成，在其新媒體產業中，包括“六網三報一碼一社”。這些新媒體不僅包括以提供新聞信息為主的“第一新聞網”，還包括綜合類的煙臺門戶網站“水母網”，以及體現地方產業特色的“中國酒業新聞網”、提供消費購物的“煙臺人購物網”等。“三報”包括手機報、多媒體數字報、電子紙移動報，滿足受眾的快節奏移動生活，“一碼”即二維碼，“一社”即黃海數字出版社。⑥從煙臺日報傳媒集團的傳媒產品布局中可以看出，報紙打造的新傳媒產品已不僅僅像傳統報紙那樣只提供新聞信息了，購物、娛樂、廣告、交友等服務內容一并進入新媒體視線。報紙通過和其他媒體的融合提供增值服務，建立一站式服務平臺已是大勢所趨。
　　注 釋：
　　①《第八次全國國民閱讀調查十大結論》，《中國新聞出版報》，2011-04-22。
　　②③《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，中華人民共和國新聞出版總署網站，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html，2011-04-20。
　　④梁益暢：《鄭州報業向新媒體邁進的路徑選擇》，《中國記者》，2011（4）。
　　⑤畢磊：《媒體融合的中國路徑選擇——成都傳媒集團媒體融合實踐》，《傳媒》，2010（10）。
　　⑥蔡雯、劉國良：《紙媒轉型與全媒體流程再造——以煙臺日報傳媒集團創建全媒體數字平臺為例》，《今傳媒》，2009（5）。
　　（作者單位：內江師范學院新聞與傳播學院）
　　編校：趙 亮