簡論現(xiàn)代期刊的品牌塑造路徑

　　摘要：在21世紀，媒體要在市場競爭中勇立潮頭，必須牢固樹立品牌意識。本文從期刊內容的獨特性、權威性、延續(xù)性、普適性等四個方面探討期刊品牌塑造途徑，旨在給期刊人以某種啟迪。
　　關鍵詞：期刊品牌 獨特性 權威性 延續(xù)性 普適性
　　
　　美國人凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預測，“21世紀的媒體之爭將是品牌之爭”。如何塑造品牌并使品牌持久不衰，筆者從期刊內容追求方面探討現(xiàn)代期刊品牌塑造的途徑。
　　品牌期刊的內容應追求獨特性
　　準確的市場定位。媒體內容的獨特性首先是由媒體名稱所框定的。媒體名稱及長期在讀者心中形成的對媒體名稱下的該期刊的印象、評價等即是媒體自己的品牌形象。媒體內容的獨特性除了商標（一般為期刊名稱）限定之外，一般還有民族限定、地域限定、學科限定等，如今由于期刊種類繁多、市場細分，獨特性可能還有年齡限定、性別限定等的要求。緊抓品牌獨特的“限定”性，做足品牌之“特”，是期刊內容獨特性的要求。概言之，準確、清晰的市場定位是對品牌的最基本的要求。審視期刊生存的當下環(huán)境，對市場的未來發(fā)展空間進行進一步的考量，對同類市場進行細分，找準市場需求的熱點及熱點中的盲點，進行細分定位，才能決定期刊內容之“特”。
　　內容的獨特性。內容的獨特性的一個最重要的方面是“原創(chuàng)性”。“原創(chuàng)”有兩層意思：1.以個性色彩體現(xiàn)對信息的集體判斷如來自采編人員的“記者點評”、“編輯部時評”等；2.約請作者提供優(yōu)秀原創(chuàng)作品，并在發(fā)表時打出“本刊專稿”、“原創(chuàng)首發(fā)”加以強化。
　　從一定意義上說，網(wǎng)絡時代亦即媒體內容同質化時代，媒體（尤其是聲像媒體）發(fā)布信息的時間差已經(jīng)以秒為計算單位。內容同質化要求媒體從過去以“賣信息”為主到現(xiàn)在以“賣觀點”為主。創(chuàng)建期刊品牌品格，努力發(fā)出“自己的聲音”成為新媒體時代期刊的重要追求。即便是對同一事件的描述，也是具有獨特視角、獨特風格、獨特表現(xiàn)形式的描述，貼著自家品牌的標簽，表現(xiàn)出鮮明的特色。即“用思想的脊梁，挺起信息的腰板”①。選刊的原創(chuàng)性則主要表現(xiàn)在體現(xiàn)編輯思想、編輯理念的對期刊內容的編排、欄目的設置以及點評等創(chuàng)造性勞動中。
　　鮮明的個性特色是期刊內容獨特性的最高境界。給期刊以情感，給期刊以生命，使期刊具有鮮明獨特的個性品格，是期刊追求獨特性的最高境界。具有這種個性特色的期刊如《三聯(lián)生活周刊》（把目標瞄準新型知識分子并倡導文化性與新聞性并重）、《南風窗》（注重對時政的獨家解讀）、《小小說選刊》（立足“平民”藝術、倡導“大眾”文化）等，即便只抽出期刊的幾個頁碼去閱讀，也能猜出其品牌來。品牌個性特色有難以模仿的特點，追求“獨此一家，別無分店”和“一直被模仿，從未被超越”的高度。
　　品牌期刊的內容應具有權威性
　　樹立期刊內容“高度”意識。網(wǎng)絡使當前社會成為一個“信息國際化”時代，“高度”意識首先要求期刊內容具有國際化視野，即在全球化背景下考察所發(fā)表的信息和觀點的新穎性和深刻性。對內容的“高度”有兩種解讀：一是媒體人的高度。媒體人的高度是指所發(fā)表的言論是代表期刊社團體的聲音而非個人的聲音，它應是成熟的、系統(tǒng)的、規(guī)范的，具有一定的穩(wěn)定性和創(chuàng)造性。二是行業(yè)高度。行業(yè)高度是指行業(yè)內部的最高水準，這樣的內容才具有學術價值。在科技期刊品牌的塑造過程中尤其需要注重行業(yè)高度。
　　樹立期刊內容“誠信”意識。期刊內容的“誠信”意識要求期刊內容拒絕欺騙，捍衛(wèi)真實；摒棄學術腐敗，保持學術純潔。新媒體時代假新聞具有傳染性更強、“專業(yè)性”更強、軟性假新聞越來越多的特征。②在編輯工作中，媒體人應樹立高度的誠信意識，獨立思考，辯證思維，審慎對待一切稿件。優(yōu)秀的編輯人才、成熟的作者隊伍建設、嚴格的稿件三審制度及評刊制度、獎懲制度等是維護期刊稿件內容獨特性和權威性的有效保證。
　　品牌期刊的內容應具有延續(xù)性
　　品牌期刊的內容定位一旦確立，并在長期經(jīng)營中形成自己的風格，就不能輕易改變。但為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，品牌期刊還要注重期刊內容的延續(xù)性，不斷培養(yǎng)新讀者群體。知名傳媒研究專家陸小華曾指出：“從技術層面上講，歷史悠久的主流媒體增強自身影響力的關鍵之一，是降低目標受眾的平均年齡，獲得更多年輕受眾。”③媒體影響力從一定意義上來說即品牌實力。追求期刊內容的延續(xù)性可以采取以下策略：
　　擴容策略。1.相對擴容。增加適合低齡讀者的欄目或文章。培養(yǎng)“老”讀者接受新擴容部分的知識并繼續(xù)成為穩(wěn)定讀者，吸引低齡讀者加入期刊的閱讀隊伍中來并逐漸成為穩(wěn)定讀者。2.絕對擴容。有兩種情形：一為厚度增加（增加欄目、擴大容量）或種類增加（市場細分性擴容。可以增加出版頻率，也可以創(chuàng)辦子刊等）。二為引入新媒介擴容策略：增加新媒介產(chǎn)品如普通光盤、互動光盤、電子期刊、期刊網(wǎng)頁等，并積極促成媒介融合，建立數(shù)字化多媒體平臺，實現(xiàn)資源共享，優(yōu)化配置，可以節(jié)省資源，擴大收益，而且有利于吸引、培養(yǎng)新讀者，是保證期刊延續(xù)性的有力武器。
　　人才戰(zhàn)略。培養(yǎng)、引進具有新觀念、新思維、懂得多媒體操作及經(jīng)營的新型“全媒體”編輯人才，吸引、培養(yǎng)新作者尤其是低齡作者，促進期刊編輯隊伍及內容品格的新陳代謝，為期刊的可持續(xù)發(fā)展提供有效的保證。
　　品牌期刊的內容應具有普適性
　　這里所謂的“普適性”是指針對讀者群的普適性。著名傳播學者吳飛就曾強調媒介品牌塑造中應注重與讀者的關系：“媒介品牌并不是完全受媒介主導的，要看消費者怎么看。品牌是活在消費者的情感和認知當中的。”④這“關系”表現(xiàn)在內容上即普適性。追求期刊內容普適性可以從以下三方面著手：
　　追求主流價值導向。陸小華在其《激活傳媒：傳媒競爭力發(fā)掘與執(zhí)行策略》一書中說：“一張報紙發(fā)展到一定階段，一定要認同主流價值觀，否則就長不大。”⑤主流價值觀即大眾價值取向。期刊追求分眾傳播，市場分得比報紙更細、更注重“小眾”，這些“小眾”的主流價值取向即是期刊應該追求的主流價值觀。
　　運用“高半拍”理論。“高半拍”理論即刊物內容與讀者欣賞水平之間有“半拍”的距離。那一點高度正好夠讀者不費力地仰視，正好與讀者的欣賞水平合拍。此外，可以以期刊特有的便利設置不同的欄目，比如針對較低程度讀者的類似“課堂”之類的循序漸進的欄目，針對較高程度讀者的類似“探索之頁”之類的專欄，吸引不同程度的讀者成為期刊的忠誠讀者。
　　讀者調查。讀者需要什么樣的讀物？讀者調查是一個便捷的、直接的方式。采用紙質答卷或網(wǎng)上答卷的方式，收集讀者對期刊的各種反饋信息。從經(jīng)銷商那里收集讀者、書報亭老板對期刊的要求，也是一個很好的了解市場的渠道。陸小華曾提出“反饋優(yōu)先”觀點，認為這是“適應市場競爭的流程運作方式”。⑥
　　此外，期刊的形象塑造也是期刊內容的一個重要方面，讀者見到期刊，首先看到的是它的形態(tài)、裝幀設計，然后才是內容。有極端者甚至認為，形式即內容。選擇適合期刊內容的形象風格，有助于期刊內容深入人心，有助于喚起讀者心中的期待，有助于期刊品牌的升華。導入國際上流行的形象識別系統(tǒng)（CIS），形成品牌期刊獨特的裝幀設計風格，是期刊品牌塑造必不可少的環(huán)節(jié)。
　　結語
　　期刊品牌是期刊生命力的象征。打造期刊品牌應從內容獨特性、權威性、延續(xù)性、普適性等方面著手，做到內容與形式的和諧與統(tǒng)一。采取人才戰(zhàn)略、擴容策略，樹立主流價值導向觀念，尊重讀者、“反饋優(yōu)先”，積極促成媒介融合，方能使期刊品牌長盛不衰。
　　注 釋：
　　①③⑤⑥陸小華：《激活傳媒：傳媒競爭力發(fā)掘與執(zhí)行策略》，中信出版社，2004年版，第67頁，第7頁，第359頁，第73頁。
　　②吳飛主編：《傳媒批判力》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第40～41頁。
　　④吳飛主編：《傳媒競爭力》，中國傳媒大學出版社，2005年版，第42頁。
　　（作者單位：鄭州市文聯(lián)百花園雜志社）
　　編校：趙 亮