文化產業化背景下期刊美編的使命

　　摘要：傳統模式下，期刊美術編輯主要擔當刊物四封設計、內文版式設計、插圖繪制以及美術稿件的組織、審核等工作。可以說，中國內地多數期刊社的美術編輯目前均處于上述工作狀態。但是，在國家已將文化產業上升為國民經濟支柱性產業的大背景下，期刊美術編輯作為期刊出版中的重要一環，為了盡快適應文化產業化的新要求，則必須自覺轉型，適應新形勢，樹立新觀念，學習新本領，勝任新使命。
　　關鍵詞：文化產業化 期刊美術編輯 轉型
　　
　　中共中央在關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議中明確提出“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，國務院總理溫家寶在2011年的《政府工作報告》中也提出要“大力發展文化產業，培育新型文化業態，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”。對中國期刊業而言，這既預示著更為寬廣的發展空間，同時也預示著將要迎來更為激烈的市場競爭，應對不當甚至有被淘汰出局的危險。美術編輯作為期刊出版中的重要一環，除了要一如既往地完成刊物四封設計、內文版式設計、插圖繪制以及美術稿件的組織、審核等工作外，還必須自覺轉型，適應新形勢，樹立新觀念，學習新本領，勝任新使命。
　　全程參與期刊定位。“定位”(Positioning)這一現代營銷學概念產生于20世紀60年代的美國，如今已經發展成為營銷戰略中的核心架構，它強調的是產品、服務或企業必須在目標受眾的心智中占據著未被其他品牌占據的特定位置，并維持好自己的經營焦點，如此方能在市場競爭中擁有立足之地。
　　期刊的市場定位是辦刊人對刊物及其形象所做的一種總體策劃行為，其目的是為了讓刊物以最佳方式進入市場，占領市場空位①，期刊定位主要包括整體定位、受眾定位、風格定位、功能定位、營銷策略定位等內容。定位決定地位，期刊定位是期刊生存與發展的基礎，也是期刊核心競爭力之所在，是現代出版人高度關注的重中之重。遺憾的是，由于中國內地的多家期刊均脫胎于計劃經濟體制，長期遠離市場化環境，既缺乏對定位重要性的自覺意識，亦缺乏能夠擔當期刊定位重任的專業人才隊伍和專門知識，于是就表現出要么根本無視期刊定位的重要性，要么多由管理層閉門造車、拍腦袋決定，要么引進文字編輯、記者參與其中，總之是很少給予美術編輯話語權。而美術編輯似乎也習慣了這種弱勢：有的是領導交來稿子，讓我怎么設計我就怎么設計；有的則是僅僅提出四封、版式等方面的意見，對期刊的整體風格則不過多置喙。
　　事實上，期刊定位是一項系統工程，優秀的期刊無不是形式和內容的完美統一（在信息社會，形式有時候比內容更能吸引注意力），缺少了美術編輯對期刊定位的全程參與，至少可以說這樣的運作是不完整的。為了迎接文化產業化的挑戰，使自家刊物在市場競爭中擁有一隅之地、做大做強，期刊管理者首先要以開放的心態真誠邀請美術編輯全程參與期刊定位；而美術編輯也要以主人翁精神和群體意識，與期刊社其他部門通力合作，發揮自己的專業特長，尤其是要從“形象”角度多做市場調研、提出個性化方案，為期刊的科學定位出謀劃策。
　　樹立現代營銷觀念。營銷觀念是一種和推銷觀念相對而言的市場理念。在計劃經濟體制下，期刊社關注的重心是出版內容的正確，是期刊社自身的社會效益和經濟效益，也即“以生產產品為中心”；而在市場經濟體制下，我們在堅持導向意識、責任意識、大局意識等的基礎上，還要樹立現代營銷觀念——以讀者為中心，為讀者設計合適的精神產品。
　　對美術編輯而言，以讀者為中心，就是要在讀者調查的基礎上，充分尊重讀者的心理需求，在圖片選擇、版式編排等細節之處體現人文關懷，體現精益求精的專業精神，更有效、更專業、更貼心地滿足目標市場的需要和欲望，進而實現良好的社會效益和經濟效益，其實也就是社會、讀者、期刊社的多贏。
　　實施CI戰略的重要推手。所謂CI戰略，亦稱企業識別戰略、企業形象戰略，是在調研和分析的基礎上，通過策劃和設計企業識別系統（CIS），來體現本公司區別于其他公司的標志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰略，是為樹立良好企業形象目標而制定的企業個別戰略。CI戰略如今已成為規范化、流行化、系統化的設計方法和傳播路徑，國際、國內都有無數成功典范，但在中國期刊業中卻運用不多。
　　我們固然不能將社會主義的期刊出版事業簡單地等同于商業，但同時也不能忽視期刊的商品屬性和市場屬性，因而可以預計，隨著文化體制改革的深入、隨著期刊市場競爭的日趨激烈，將會有越來越多的期刊社引入CI戰略，而CI戰略也必將在中國期刊業的競爭與發展中發揮重要作用。同時，如何引進CI戰略打造期刊社的整體社會形象，將是目前和未來每家中國期刊社都將面臨的課題。美術編輯作為期刊社為數不多的設計人員，從現在起就應該著手研究本單位的CI戰略，并找準時機積極向決策者建議適時引入CI戰略，以推動期刊社在讀者中、在市場上樹立良好的品牌形象，提高綜合競爭力，在同業競爭中脫穎而出。
　　推動傳統出版與數字出版的融合。計算機和設計軟件的廣泛運用、互聯網的普及曾經使期刊業的編輯、設計、印刷等環節從手段到理念都發生了質的飛躍，開始了新的時代。隨著信息技術的突飛猛進，文化將進一步與科技融合，傳統出版將進一步與數字出版融合。廣泛運用數字化和網絡化等技術，有利于豐富文化表現力、增強文化表現力、提升文化傳播力。實現文化資源的數字化，可以用嶄新的表現手法展示中華文明成果；實現文化生產的數字化，可以改造提升傳統文化產業，催生新的文化業態，推動文化產業轉型升級；實現文化傳播的數字化，可以盡快形成覆蓋廣泛、傳輸便捷的現代傳播體系；實現文化消費的數字化，可以使文化消費更加便利、有效需求規模迅速擴大。文化數字化建設為我國文化產業趕超發達國家提供了難得的機遇，也可為打破地區封鎖和行業壁壘開辟新途徑。②
　　2010年，國家新聞出版總署印發了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，旨在加快推動傳統出版單位數字化轉型，加快書報刊出版單位采用新技術和現代生產方式改造傳統出版流程，鼓勵傳統出版單位開展網絡出版業務，支持傳統出版單位設立完全市場化的數字出版公司，實現傳統媒體核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合。當然，期刊社實現傳統出版與數字出版的融合還有很長的路要走，是一項系統工程，需要期刊社上下共同參與，但美術編輯在其中大有作為，擔負著重要使命，因而我們應及早學習和掌握數字出版的專業技能，建立預見性和自覺性，發揮主觀能動性，以便為出版革命作出更大貢獻。
　　構建更全面的設計技能。我國期刊社一般規模較小，通常僅配備一兩位美術編輯。在文化產業化的大背景下，期刊既要做好自身形象設計，同時還要開發多種衍生產品和相關產品，這些都需要匠心獨具的設計，所以在新形勢下，美術編輯除了要擔當刊物四封設計、內文版式設計、插圖繪制以及美術稿件的組織、審核等工作外，還要配合期刊社的整體定位和營銷戰略，構建更全面的設計技能，熟練掌握廣告設計、招貼設計、賀年卡設計、藏書票設計、網頁設計、紀念品設計、禮品設計等技能。
　　同時，美術編輯還要構建與印刷、營銷、互聯網等部門通力合作的能力，與讀者、作者良好互動的能力。
　　法律把關能力。為使出版物圖文并茂、更加具有視覺美感，美術編輯在日常工作中會大量使用相關圖片，這無疑要經常遭遇來自著作權、隱私權、肖像權等方面的考驗，稍有不慎就可能使期刊社陷入法律糾紛。尤其是在互聯網背景下，一方面是海量信息，另一方面是無序傳播，使得法律風險更大，甄別、確認的難度也更大，因而，美術編輯一是要熟知相關法律，二是要有把關意識，三是要有規避風險意識。
　　事實證明，美術編輯如果具有較強的法律意識和較豐富的法律知識，經常研究與本職工作相關聯的法律法規，能將相關案例引以為戒，可有效為單位防范來自著作權、隱私權、肖像權等方面的法律風險。
　　注 釋：
　　①全國出版專業職業資格考試辦公室：《出版專業理論與實務》，上海辭書出版社，2003年第一版，第296頁。
　　②高書生：《文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略思考》，《光明日報》，2010年12月1日。
　　（作者單位：河南教育報刊社）
　　編校：趙 亮