新媒體環境下的廣告主題表達

　　新媒體環境下廣告主題的發展
　　任何一次廣告活動，都離不開對市場、消費者、產品三方面的研究。其研究成果往往直接成為廣告的主題。但在不同的歷史時期，廣告活動對三者的關注程度是不一樣的，它反映了廣告觀念的演進和變遷，直接見證了商品經濟從“賣方市場”到“買方市場”的轉換。
　　“賣方市場”時期的廣告主題。在賣方市場時期，傳媒業不發達，媒體數量少，傳播的訊息少，同時，市場上商品匱乏，產品供不應求，消費者對商品的選擇性少，商品生產和銷售的主動權牢牢掌握在廣告主手中。這個時期，廣告主只要把商品售賣信息或商品的功能告知消費者，消費者就會主動找上門來購買。因此，這個時期的廣告主要起傳遞信息的作用，對信息的內容要求不高，告知即可。對消費者的需求更是全然不顧，企業的口號是“我能生產什么，就賣什么”，誠如當年福特所說的：“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的。”所以，這個時期的廣告主題，主要是體現廣告主的廣告目標和商品信息，用公式表示，就是：廣告主題=廣告目標+商品信息。一則廣告的主題，只要包含了這兩項內容，無疑就是理想的廣告主題。
　　“買方市場”時期的廣告主題。在買方市場時期，傳媒業快速膨脹，媒體數量劇增，傳播訊息蕪雜，同時，市場上商品數量眾多，品種齊全，競爭激烈。商品生產和銷售的主動權已經無情地轉移到了消費者手中，消費者常常根據個人需求與愛好去選購商品，而更多的時候，消費者的這種“選購”行為常常是在非理性的狀態下實現的。因此，這個時期的廣告活動，除了要顧及企業自身的目標外，還要研究消費者的心理，賦予自己的產品與眾不同的個性。因此，廣告主題漸次發展到由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素共同構成。用公式表示就是：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理。廣告主題就是這三者交叉、融合的部分，任何一個成功的廣告主題，都應當是廣告目標、信息個性、消費心理三者的和諧統一。當然，它們三者的組合不是簡單的拼湊，而是一種有機的融合，是各要素之間的相互結合和滲透。同時，它們之間的組合又是允許變化的，變化的依據就是要找出三者之間的差別，廣告目標的改變、同類商品或本產品的變化、消費群體的差別等都可能發展為新的廣告主題。
　　新媒體環境下的廣告主題來源
　　新媒體環境下的廣告主題來源離不開消費心理、產品特征、企業形象三個方面的挖掘。
　　消費心理。消費心理是消費者在消費時的購買心理反映。研究表明，自尊心理、求實心理、求廉心理、求新心理、求美心理、求名心理、求奇心理、求同心理是消費者購買商品前后的八種主要心理活動。自尊心理既追求商品的使用價值，又追求精神方面的高品位享受；求實心理主要看重商品的使用價值，講究經濟實惠；求廉心理一般只圖價格便宜，不求其他；求新心理表現為追求時髦、愛趕熱潮，對商品的使用價值和價格的高低一般不在乎；求美心理重視商品的藝術價值、藝術品位；求名心理非常重視商品的品質，以追求名牌的優質為主；求奇心理追求商品的奇特式樣和別具一格的造型，注重商品的與眾不同；求同心理追求大眾化商品，隨消費大流。廣告活動中，常常通過對消費心理的挖掘，發展廣告主題。
　　產品特征。充分認識產品的特征，也是發掘廣告主題的重要途徑。通過產品特征來發掘廣告主題，必須建立在有效的產品分析的基礎之上。分析產品特征，一般可以從產品的辨別特征和產品的有形特征兩個方面入手來進行。產品的辨別特征包括產品的商標、品牌名稱、服務標志、宣傳用語和營銷特征五個方面的基本內容；產品的有形特征包括了產品原材料的優點或特點、產品的制造過程、產品的使用價值、產品價格、產品生命周期五個方面的基本內容。從產品特征開發廣告主題，往往采取披沙揀金的策略方式來進行。披沙，就是篩選掉產品“人有我有”的屬性；揀金就是選擇出產品“人無我有，人有我優”的屬性。這種屬性常常體現在三個層次上：第一個層次是核心產品，指產品的基本屬性，它為顧客提供最基本的效用和利益；第二個層次是形式產品，指產品的特殊屬性；第三個層次是擴大產品，是產品的各種附加價值的總和。從理論上講，這三個層次的內涵都可以發展為廣告主題，但在選擇上，主要從二、三層次入手挖掘，不考慮第一個層次。
　　企業形象。企業形象是企業內在素質和外在表現的綜合作用與反映，企業形象是消費者賦予企業的一種認知，它本質上是消費者對企業的一種評價。從企業形象發掘廣告主題，大致可以從三個方面著手：第一是象征著企業未來的現代性表現方面，諸如技術先進、科研能力強、新產品開發好、盈利多等；第二是象征著企業現在的市場性表現方面，諸如善于廣告宣傳、銷售網絡組織好、能認真處理消費者遇到的問題、服務一流、多種經營、競爭光明正大、致力于公益事業、高素質的員工等；第三是代表著企業過去的外觀性表現方面，諸如企業傳統、規模大、值得信賴、具有穩定性等。
　　新媒體環境下廣告主題的表達
　　在新媒體環境下，廣告主題的有效性不僅受制于廣告主題表達的內容，而且也受媒體、時空、廣告發送者的影響。
　　廣告主題的表達內容。廣告主題的表達內容都要涉及結論、論證方式以及表達次序幾個方面。從結論方面講，廣告既可以向消費者提供一個明確的結論，也可以留待消費者自己去歸納結論。一般而言，復雜或特殊的產品也許更適用于明確提出結論，但在某些情況下，提出一個過分明確的結論反而會限制人們對這一產品的接受。譬如，當消費者已有一定的購買知識時，提出一個模糊性的結論就有可能導致一個較為寬泛的選擇界限，消費者的選擇余地也會隨之寬泛，易于接受廣告的訴求。從論證方式方面來看，廣告主題的呈現有單向論證與雙向論證兩種。只說優點、一味地贊譽某一產品是單向論證；在贊譽產品的同時也提及產品的某些缺點是雙向論證。在不同的情況下，單向論證與雙向論證廣告主題對廣告的說服效果是不同的，廣告主題表現時具體采用哪種論證方式使廣告更具說服力，既取決于消費者對產品的既有態度，也與消費者的知識水平和認知程度密切相關。單向論證在消費者對產品已經形成喜愛傾向時才能發揮良好的效果；而雙向論證在消費者對產品持否定態度或消費者具有一定知識水平時則更為有效。從表達次序方面來看，廣告主題的表現也有先提出論點和末尾作結兩種不同次序可供選擇。先提出論點是先從最強有力的論點開始，再漸次展開內容；末尾作結是先展開內容，最后才亮出論點。在單向論證時，率先提出最強有力的論點可以立即吸引消費者的注意并引發他們的興趣，尤其是紙質媒體廣告，消費者往往是有選擇地加以閱讀，所以必須先用強有力的論點來引發他們的注意；在雙向論證時，表達次序的安排還要顧及是先提出正面論點還是先提出反面論點，如果消費者對產品持反對態度，則以反面論點作為開始為好，因為這樣可以有效消除消費者的疑慮，促使消費者接受廣告的正面影響。
　　影響廣告主題表達的因素。在新媒體環境下，廣告主題的表達并不總是一帆風順的，新媒體環境下的市場環境和傳播環境已經發生改變，它們影響著廣告主題的表達。一是媒體自身特征的影響。“數字化”、“互動化”是新媒體的根本特征，它既擁有傳統媒體的優點，可以把完全個性化的信息同時送達無數的人；同時又免除了傳統媒體的缺點，不再受一次只能針對一人的限制。新媒體自身的特點要求廣告主題表達時，必須選擇與媒體特征相適應的表現符號，注重表達因素的個性化、藝術化，增強廣告的效果。二是多樣化的媒體投放格局影響。新媒體不再受時間、地域的限制，媒體的豐富性造就了靈活多樣的廣告投放形式，廣告投放有了更多選擇的余地。但這種多樣性和靈活性并不能消除廣告主題的唯一性和精確性，它仍然要求廣告主題表現應以醒目、集中、簡練、明晰為基本要求。三是廣告接受者的影響。在傳統媒體時代，廣告發送者的可信度越高，廣告主題的說服力也就越強。但在新媒體環境下，既往的邏輯被打破，廣告接受者的角色已悄然發生改變，廣告接受者從以往的被動接受轉變為選擇性接受，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對話”成為新媒體的三大關鍵點。一個有效的廣告主題如何借助新的媒體空間吸引日益分散的受眾，并被碎片化、個性化、移動化的消費者所認可，是確立廣告傳播主題時不得不面臨的新課題。
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　　（作者為中國計量學院藝術與傳播學院副教授、武漢大學博士）
　　編校：張紅玲