書法藝術與廣告招貼設計

　　摘要：書法作為中國傳統藝術歷史悠久、影響深遠，書法藝術應用于招貼設計，能夠使書法線條的韻律感與廣告招貼自身的形式美感相得益彰，使作品既具有民族特色又不失簡約之美，從而提升廣告招貼的審美價值，給人以意蘊悠長、耳目一新的感覺，實現實用與藝術的完美統一。
　　關鍵詞：廣告招貼 書法 文化意蘊
　　
　　快速、準確地傳達信息，是廣告招貼設計的第一要旨。要在不到3秒鐘的時間內吸引讀者的注意力并使讀者樂于閱讀與記憶，廣告招貼不僅要做到通俗易懂，而且要有一定的審美感召力。文字是廣告招貼的一個重要部分，與廣告招貼中的其他部分相比，更醒目、更直接。而書法作為歷史最為悠久、發展極為完善并且是我國獨有的一種藝術形式，滲透著五千年文明古國深厚的文化底蘊，將書法藝術有效地運用到廣告招貼設計中，使書法線條的韻律感與廣告招貼自身的形式美感相得益彰，作品既具有民族特色，又不失簡約之美，可以提升廣告招貼的的審美價值，給人以意蘊悠長、耳目一新的感覺。
　　書法與廣告招貼設計
　　書法藝術從產生初始便與實用性緊密結合在一起，即使發展到今天，它仍然沒有完全脫離實用的目的；廣告招貼設計同樣如此，首先要實用，其次才能講究美觀。書法是一門點、線、面結合的抽象藝術，筆畫是書法形象構成最基本的元素，涉及每一個字結構的安排乃至書法作品的黑白、虛實、濃淡、奇正、疏密等各種對比關系。對于現今保存下來的古代經典碑帖，不管是“有意”而為還是“無意”而書，既表達了書家的情感，同時也體現了一定的設計思想，例如書法作品中的落款、題跋和印章的介入使書法作品的美具有了設計感。而廣告招貼設計同樣是由點、線、面相結合的一門藝術。書法藝術以斜正、徐疾、疏密等作為它的主要形式美法則，在一幅書法作品中，書家通過點線的交錯、空白的切割與構成來體現書法的形式美法則；而一幅優秀的廣告招貼設計作品也要做到對稱與平衡、節奏與韻律的和諧統一。由此可見，書法藝術和現代廣告招貼設計都是以點、線、面為表現要素，講究空間的切割、動勢的構成。
　　將書法藝術運用到廣告招貼中是為了體現中國傳統文化的內涵，傳承、發揚中國傳統文化，從而迎合大眾的審美理念及情感訴求。在社會中商品競爭激烈，要求廣告招貼設計能直接、明了地傳達信息，因此廣告招貼設計中字體的運用便尤為重要。書法元素不但起到了美化、說明的作用，更是通過不同書體風格的有效運用表達出情感需求。這就要求設計師在廣告招貼設計中選擇合適的書體風格，準確地表達審美意象，從而使廣告招貼設計的神、情、韻、趣得到淋漓盡致的表現。不同書體的審美特征也給設計師提供了廣闊的表現空間，通過書法的線條之美及墨色變化，使得簡單的畫面變得絢麗多彩。
　　我國廣告招貼設計注重實用性，缺乏審美
　　時下電腦技術突飛猛進，在設計中體現其神奇作用，在豐富了設計形式的同時也使設計制作更加方便快捷。在商品經濟迅猛發展的壓力下和快節奏生活的影響下，最終導致人們對書法藝術表現出空前的冷漠，提筆忘字、寫錯字早已司空見慣，更有甚者對書法已達到無知的邊緣，這其中也包括身為設計者的我們，不重視傳統、不重視民族的文化精髓，只是一味地追求所謂的“靈感”、“創意”，殊不知靈感是要有深厚的藝術修養和豐富的設計經驗作為基礎才能夠有所體現。這就要求設計者應不斷提高對中國傳統藝術的認知與學習，設計出具有中國民族特色的現代廣告招貼設計作品，不僅要“形美”，更要“意勝”。
　　對于現代廣告招貼設計，我們不難發現多數作品都比較偏愛電腦美術字。美術字具有快捷、規范、實用的特點；與書法相比，則顯得過于單一，缺乏精神氣質，其更多地追求實用性而降低了藝術性。可以看出設計者總是希望自己的構思出新、出奇、與眾不同，然而每每設計出的作品都是大同小異，并不見新意！追其根、溯其源，不是想法的問題，而是其設計理念有問題：設計風格程式化，過分依賴電腦字庫，缺少新意、千篇一律。由此可見，在經濟飛速發展的今天，快節奏生活下的人們忽略了很多“根”性元素，即傳統。“在東京沒有東京”說的就是這個道理，都是當前的時尚元素、流行文化，結果就沒了新鮮感，因此也不見了新、奇之處，東京應該在世界上樹立一面個性旗幟，要有民族韻味。
　　字體是廣告招貼設計中重要的組成部分，它不僅傳遞信息，還以美的形式使人賞心悅目，甚至有很多招貼設計作品完全是由文字構成。中國傳統書法藝術是中國傳統文化的一處獨特的風景和寶貴財富，書法藝術元素題材廣泛、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術形式不可替代的，如何認識傳統書法藝術和現代廣告招貼設計的關系，使書法藝術在現代廣告招貼設計中的運用更加廣泛，在“國際化設計風格”的風潮之后，開創傳統藝術元素的設計潮流，成為設計師們面臨的新問題。
　　有效運用書法元素，實現實用與藝術的完美統一
　　在廣告招貼設計作品中，文字不僅傳遞信息，更主要的是它還承載著裝飾甚至傳承文化的作用。書法藝術（這里不單指傳統形式的書法，同樣包括具有時代氣息的現代書法）在當今多元文化背景下的廣告招貼設計中的地位愈加重要，例如2008年北京奧運會的會徽“京”字印設計，就是一個將書法與設計結合的幾盡完美的作品，設計者對篆書“京”字重新整理加工，對設計作品的主題起到了很好的烘托作用，具有強烈的時代氣息和民族特征，此可謂亦是書法亦是設計。
　　在設計中，設計者可以通過打散、再組合的方式將文字與圖片結合在一起，使書法文字更加形象化，從而區別于平常的漢字來增強視覺上的識別力和設計的文化意義。有些時候設計者可以利用毛筆、墨汁、宣紙這些材料的特殊性，以及書法的書寫技法創造出新的圖形。香港著名設計大家靳埭強正是通過這種方式把中國傳統的筆墨應用到設計作品中，使設計作品超越國界，被不同種族所接受，他正是通過筆墨的形式來表達自己的情感，來體現民族精神，筆墨也隨之成為一種世界性的語言。現代廣告招貼設計既要通過書法藝術體現中國傳統文化特征，同時也要不斷地推陳出新、與時俱進，使書法藝術更具有時代氣息，使其更好地融入廣告招貼設計作品中，起到畫龍點睛的作用。作為設計者要不斷豐富自己的理論知識和文化修養，從而創作出具有中國民族特色的廣告招貼設計作品。
　　在招貼設計中有效地運用書法元素，首先要求設計者應對書法藝術有系統、全面的認識，做到融會貫通、靈活運用；其次，書法元素的運用一定要和設計的主題相呼應，能夠更好地突出設計主題，要和廣告招貼設計作品相協調、相融合，切不可一味賣弄做些牽強拼湊的空洞設計；除此之外，我們還要靈活地將圖片、色彩等表現元素和書法藝術有機地結合起來，從而打破慣性思維，設計出具有時代感的廣告招貼作品。
　　廣告招貼設計作為一種視覺傳達藝術，而書法這種藝術形式給設計者提供了廣闊的表現空間，設計中應根據作品需要選擇書體從而激發觀賞者的情感、傳遞作品的信息。此時書法元素運用到設計當中，更多地突出了書法作為文化符號的象征性特點。也就是說，設計師應注重民族文化底蘊，還要注意與現代設計理念相融合，廣泛汲取歐美、日本的先進經驗，以實驗性的態度積極發展演化本民族的設計風格。由于設計作品的傳播途徑廣泛，國際社會可以從中體會到中華文化的精妙之處，因此弘揚了我國的傳統文化。
　　把中國書法藝術的精髓融入現代廣告招貼設計的理念中去，這種相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合。中國書法是我國的國粹，歷史悠久，極具民族特色，將書法元素引入到廣告招貼設計中只是一種途徑、一種手段，二者之間存在著許多共通之處并有著密切的聯系，我們應把中國書法淋漓盡致地表現在現代廣告招貼設計中，將書法和設計完美地結合在一起，使我們的設計作品更具文化內涵，這也正是我們借鑒書法藝術更重要的目的。（本文為吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目，吉教科文合字[2010]第367號）
　　參考文獻：
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　　2．田豐：《現代設計中的書法藝術》，《美苑》，2008（2）。
　　3.王燕云：《論平面設計對中國傳統藝術的借鑒》，中央民族大學學報，2007年論文。
　　4.曹方：《當代設計家的漢字藝術》，安徽美術出版社，2001年版。
　　（作者單位：長春理工大學文學院）
　　編校：張紅玲