臺灣政治廣告策略與訴求趨勢研究

　　研究臺灣政治廣告，不能止步于表象的跟蹤記錄，更重要的是能夠洞察其深層運作規律和發展趨勢。觀臺灣政治廣告近年之表現可以從兩個層面加以概括：宏觀上“借鑒商業廣告策略”；微觀上“訴求趨向感性化”，以下就上述兩方面予以剖析。
　　宏觀上，臺灣政治廣告策略借鑒商業廣告
　　和英、美老牌政治廣告的誕生地一樣，臺灣的政治廣告也無一例外地是從商業廣告移植過來的，無論是原理、技巧還是操作，均師從于后者，廣告公司從推銷產品的廣告技巧中獲得靈感，開發出推銷候選人的競選廣告與推銷政見的政黨廣告。
　　就原理而言，兩者有著相同的理論基礎。政治廣告同商業廣告兩者的應用原理都是相同的。政治廣告的營銷時段雖然短暫（競選期內），但和商業廣告一樣應用了營銷4P原理，即產品、價格、渠道、推廣。在產品方面，東西賣不賣得出去，產品質量是關鍵。候選人本身條件好壞，也是最終贏取選票的基礎因素。在價格方面，候選人雖然不能明碼標價，但是一分錢一分貨的相同概念卻是存在的。例如，在臺灣縣、市長選舉中，賄選的票價在1000~2000元新臺幣；而在立法委員、市議員的選舉中，賄選的行情約在300~500元新臺幣，高低貴賤的市場法則得到印證。在渠道方面，縣、市長選舉時的“大樁腳”（鄉長、鎮長）和“小樁腳”（里長、鄰長）則相當于商業營銷中的批發商和零售商，是選舉造勢的節點與宣傳品投放點。在推廣方面，兩者皆能利用各種媒體傳播廣告來吸引消費者（選民），都擅用公關來建立產品形象（候選人形象），例如，參選議員經常會給他的選民發信函（DM），并參加社區公益、問寒送暖、關注失蹤兒童等活動，這在臺灣政治宣傳中是屢見不鮮的。
　　在操作方面，臺灣政治廣告多由專業廣告機構和職業廣告人介入。除各選舉人的專業宣傳班底外，臺灣各政治團體均借助商業廣告公司進行包裝策劃。據統計，在選舉高峰期，直接介入政治宣傳的臺灣本土廣告公司達240余家。陳水扁上任前4年，其陣營文宣團隊自始至終都是由助選成功的臺灣聯合廣告來做，而連戰陣營在2000年和2004年選舉中廣告量最大，同時委托十余家廣告公司。
　　選舉中一些大牌的“幕后操手”也均是著名的職業廣告人，他們受到各政治勢力的追捧。臺灣“廣告鬼才”范可欽，是最典型的代表人物。2000年，由他制作的《鐵漢柔情》系列競選廣告，在關鍵時刻幫陳水扁贏得選舉，因此被譽為陳水扁的“超級化妝師”；2006年，他對陳水扁徹底失望，又在施明德的號召下出任百萬人倒扁運動總部“紅衫軍”決策小組發言人，被譽為讓臺灣爆紅潮的靈魂人物。
　　從技巧上看，“整合營銷傳播”的概念近年來急速走紅。“政治整合營銷傳播”呼吁政治廣告主放棄各自為政的推廣方式，妥善運用廣告、公關、直效營銷乃至事件營銷等宣傳方式，把候選人與政見推銷出去。而這恰是時下商業廣告所盛行的運作模式，二者相輔相成。
　　廣告方面，候選人“打廣告”，除了媒體主動報道外，有許多“曝光”的機會是要掏錢來買的：預算高者買電視和戶外廣告，預算低者可以上報紙、電臺；即使沒有預算，網絡還有大量的免費空間可以利用。
　　公關方面，候選人要與媒體、記者保持良好關系，除了平日主動提供重要新聞稿和節慶問候外，還要及時派發車馬費；還會與“樁腳”保持密切往來，在地方基層選舉時，適時給予政治獻金；另外與選民保持友善關系也是必要的，例如“社區公關”，候選人就要多花心思去觀察社區需求，為市民爭取綠化、贊助文化或體育活動等權益。
　　直效營銷方面，對于候選人是否能夠得到目標消費群的認同來說，是至關重要的。如果此候選人出身教育界，那么他就可以向校園大力游說，來宣講自己的教育理念；如果該候選人出身勞工，他可以向勞工朋友靠攏，告知自己也是“泥手”出身，讓目標選民產生親近感；等等。
　　事件營銷方面，候選人可以制造事端為自己造勢。例如，1998年“三合一”選舉，當民進黨導航“金達尼號”助選船開到彰化站，建國黨候選人陳明秋與民進黨人士發生沖突，并引發媒體大肆報道這一“流血事件”。這種沖突事件是事件營銷中難得的題材，使民進黨知名度直線躥升。
　　綜上所述，政治廣告與商業廣告是并蒂的雙胞胎，政治廣告的出現亦是對現代廣告業的補充；加上選舉政治在臺灣本就歷史短暫，20世紀70至80年代社會經濟的高速發展，釀就了臺灣廣告業的環境與人力資源，因此臺灣政治廣告對商業廣告的“拿來主義”是一個必然！
　　微觀上，臺灣政治廣告訴求趨向感性化
　　政治廣告需要借助于多樣化、重復率高、簡潔而富有激情的視、聽、說手段來影響人們的政治行為。縱觀近些年來臺灣的政治廣告——說教的、偏激的、直白的政治宣講，正越來越多地被生活的、記憶的和情感的等“感性”訴求因素所取代。
　　放低姿態、生活化的候選人形象獲取民心。陳水扁在2000年選舉期間在媒體上被塑造成“臺灣之子”。他的少年時代、中學與朋友合照、大學談戀愛、當律師時的模樣及結婚典禮的老照片，被一次次地呈現出來。這些確實能與大部分臺灣人民過去的生活回憶相聯結，尤其是大部分臺灣本省人都經歷過鄉間生活。由此看來，借由“呈現自我”而達到的某種社會集體的認同感，是被刻意凸顯陳水扁與其他候選人之間的不同，成為一種以感性訴求的方式塑造出來的政治形象，進而產生廣大的響應與認同。
　　“懷舊”的訴求更能喚起和加強暗示符號。商業廣告創意中的“懷舊”手法，也能借鮮活和戲劇化的歷史視點，來對政治現狀作批判性的詮釋。例如，在藍綠交鋒史上，每年的2月28日民進黨就會將“二二八大屠殺”事件祭起，在媒體上用照片、文字、音像等把臺灣民眾的記憶拉回到1947年（當時臺灣本省人與國民黨蔣介石政府間的沖突）。似乎將民進黨與上述政治受害者畫等號，暗示國民黨是當時來自中國大陸的外來統治者。這個歷史的提醒，使國民黨政府喪失了權力上的許多合法性，而臺灣原本即是“自主與獨立的”這個觀念也開始被民眾普遍接受了。實際上，“二二八事件”的策劃者主要是一些響應大陸共產主義革命運動的臺灣民間人士，不僅與日后的民進黨無關，更沒有“臺獨”政治意識在其中。此政治廣告，技巧地開啟了一個隱藏的歷史視角，對民眾意識形成主觀誤導。
　　同情弱勢、尊重女性和拉攏基層是各候選人不約而同的競選牌。商業廣告中屢見不鮮的“煽情”手法，愈來愈多地出現在臺灣的政治廣告訴求中。2000年“情人節”那天，三位候選人都拉妻子做了廣告，陳水扁和吳淑珍做的電視廣告《鐵漢柔情》篇獲臺灣最受歡迎十大競選廣告的第一名；在2月28日當天，連戰也在各大媒體上做廣告，希望臺灣民眾能寬恕國民黨曾犯下的錯誤、支持自己；而在3月8日，候選人也爭相以廣告爭取婦女選票，陳呂配中因有一位女性而具有一定優勢，陳水扁因而在呂秀蓮身上大做文章；2004年大選前的“3·19”槍擊案能使陳水扁以微額票數翻身當選，更是對公眾同情心操縱的絕好例證。
　　在藍綠你死我活廝殺的夾縫里，以橙色為形象的親民黨采取感性訴求策略異軍突起。最顯著的就是在2000年“總統”大選過程中的《省政建設》篇和《勤政愛民》篇，渲染了宋楚瑜與省民水乳交融的情感，意圖聯絡省籍情結，強化宋楚瑜的平民形象，而贏得大量選票。
　　競選候選人在政治承諾相差不大的情況之下，能不能拉動選民的選票，關鍵是看能不能打動選民的心，從感情上拉近距離。更重要的是，臺灣激烈的政選所帶來的負面廣告效應而逐漸造成的烏煙瘴氣，使臺灣民眾感到厭倦，社會終要回歸至凈化狀態，這也是政治生態平衡的過程。因此采取向善的、漸進的感性訴求廣告，也是臺灣政治廣告的必然趨勢。
　　綜上所述，討論臺灣政治廣告當前的運作規律和發展趨勢，可以發現，宏觀上其借助商業廣告策略，微觀上其訴求越來越趨向感性化。通過串聯觀察與分析，我們可以從廣告傳播學角度對臺灣政治生活的動態與方向做出研判，從而為對臺工作提供決策參考。
　　參考文獻：
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　　4.劉國深：《臺灣政治概論》，九州出版社，2006年版。
　　（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院廣告學系）
　　編校：趙 亮