數(shù)字傳播技術(shù)與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)

　　摘要：數(shù)字傳播背景下廣告的生存形態(tài)發(fā)生了變革，導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)也相應(yīng)改變。本文探討數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的影響，主要從廣告公司業(yè)務(wù)形態(tài)、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)三方面加以分析。
　　關(guān)鍵詞：數(shù)字傳播 廣告 產(chǎn)業(yè)形態(tài)
　　
　　廣告產(chǎn)業(yè)的含義有廣義、狹義之分。狹義上的廣告產(chǎn)業(yè)，一般指從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并從中獲取利潤(rùn)的專門(mén)化行業(yè)，即通常所說(shuō)的廣告公司。廣義上的廣告產(chǎn)業(yè)，指“代理廣告業(yè)務(wù)或提供相關(guān)營(yíng)銷傳播服務(wù)的廣告公司與承攬并發(fā)布廣告的廣告媒介在同一市場(chǎng)上的相互關(guān)系的集合”①。它包括廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體。本文指的是廣義上的廣告產(chǎn)業(yè)。“產(chǎn)業(yè)形態(tài)有著豐富的內(nèi)涵，每一產(chǎn)業(yè)類型均存在特有的生成、發(fā)展規(guī)律。”②筆者將從廣告公司業(yè)務(wù)形態(tài)、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)三個(gè)方面對(duì)數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。
　　廣告公司業(yè)務(wù)形態(tài)：從單一到多元
　　廣告業(yè)普遍推行的廣告代理制，使廣告公司居于廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位，意味著廣告公司的生存形態(tài)是廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的一個(gè)重要組成部分。廣告公司選擇何種生存形態(tài)，與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)密不可分。從全球范圍內(nèi)廣告公司的業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，廣告公司業(yè)務(wù)代理的角色一直沒(méi)有改變，但是代理的業(yè)務(wù)卻經(jīng)歷了兩次重大轉(zhuǎn)型，并促成了廣告產(chǎn)業(yè)的兩次重大升級(jí)。
　　廣告公司從無(wú)到有、廣告公司業(yè)務(wù)從單純的媒介代理到綜合業(yè)務(wù)的專業(yè)化代理，標(biāo)志著廣告產(chǎn)業(yè)第一次重大轉(zhuǎn)型和升級(jí)的完成。廣告產(chǎn)業(yè)的第一次重大升級(jí)具有兩大特點(diǎn)：一是具有現(xiàn)代意義的廣告公司相繼出現(xiàn)，推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)；二是廣告公司的核心業(yè)務(wù)集中于廣告代理服務(wù)領(lǐng)域。廣告產(chǎn)業(yè)第二次重大轉(zhuǎn)型和升級(jí)的時(shí)代背景是數(shù)字傳播技術(shù)興起后整合營(yíng)銷傳播的新需求。以美國(guó)為代表的歐美廣告業(yè)在整合營(yíng)銷傳播代理的實(shí)踐中成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域由廣告代理服務(wù)拓展到整合營(yíng)銷傳播的多個(gè)領(lǐng)域，由此促成了廣告產(chǎn)業(yè)的第二次重大轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
　　數(shù)字傳播技術(shù)使廣告產(chǎn)業(yè)第二次重大轉(zhuǎn)型的需求更加緊迫，進(jìn)程進(jìn)一步加快。數(shù)字傳播技術(shù)導(dǎo)致全球營(yíng)銷傳播環(huán)境的改變：經(jīng)濟(jì)全球一體化引發(fā)國(guó)際貿(mào)易和全球傳播的營(yíng)銷需求，數(shù)字技術(shù)促進(jìn)媒介形態(tài)和傳播形態(tài)的變革，媒介市場(chǎng)和社會(huì)階層細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整，企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展催生新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定。整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)實(shí)需求迫使廣告公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域從廣告拓展到營(yíng)銷咨詢、促銷、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)各類專業(yè)化公司也加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，大量的專業(yè)管理咨詢公司、公關(guān)公司、形象策劃公司等展開(kāi)了營(yíng)銷傳播業(yè)務(wù)的全面爭(zhēng)奪。
　　另一方面，隨著新興數(shù)字媒介的不斷涌現(xiàn)，廣告主意識(shí)到新媒介對(duì)消費(fèi)者的滲透力和影響力，嘗試著利用傳統(tǒng)媒體和新媒介相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，新媒介廣告在市場(chǎng)中的地位日益突出，由此催生了一批專門(mén)從事新媒介廣告代理的廣告公司。由于企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理以及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)這些營(yíng)銷手段已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此廣告公司在數(shù)字傳播時(shí)代要想更好地滿足廣告主的營(yíng)銷需求，就必須精通更多的新媒介技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字媒介廣告平臺(tái)和資源的開(kāi)發(fā)，這樣才能獲得更大的可持續(xù)發(fā)展空間。如果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，廣告公司則要探索如何在數(shù)字媒介搭建的平臺(tái)上運(yùn)作資訊，滿足數(shù)字傳播時(shí)代消費(fèi)者對(duì)廣告資訊化和交互性的需求。
　　廣告產(chǎn)業(yè)鏈：原有格局被改變
　　產(chǎn)業(yè)鏈理論來(lái)源于亞當(dāng)·斯密關(guān)于企業(yè)內(nèi)部分工的論斷，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧a(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，是把采購(gòu)的原材料和零部件通過(guò)生產(chǎn)和銷售活動(dòng)傳遞給零售商和用戶的過(guò)程。馬歇爾把企業(yè)內(nèi)部分工擴(kuò)展到企業(yè)與企業(yè)之間，強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間分工協(xié)作的重要性，這是產(chǎn)業(yè)鏈理論的真正起源。“產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭划a(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以產(chǎn)品為對(duì)象，以投入產(chǎn)出為紐帶，以價(jià)值增值為導(dǎo)向，以滿足用戶需求為目標(biāo)，依據(jù)特定的邏輯聯(lián)系和時(shí)空布局形成的上下關(guān)聯(lián)的、動(dòng)態(tài)的鏈?zhǔn)街虚g組織。”③廣告產(chǎn)業(yè)鏈，是以廣告服務(wù)為核心，因廣告的供需關(guān)系圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)按照特定方式聯(lián)系起來(lái)的鏈?zhǔn)街虚g組織。廣告產(chǎn)業(yè)鏈由廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體構(gòu)成。
　　廣告主處于鏈條的上游位置，是廣告產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。因?yàn)橐磺袕V告活動(dòng)的開(kāi)展都是源于廣告主對(duì)廣告的需求，他們要通過(guò)廣告達(dá)到營(yíng)銷的目的。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品及其所掌握的產(chǎn)品信息，是最為重要的廣告資源。從這個(gè)角度來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主成為廣告資源的供應(yīng)商。
　　廣告公司是廣告市場(chǎng)的主體，它利用廣告主提供的廣告資源進(jìn)行廣告的生產(chǎn)，并負(fù)責(zé)廣告在媒介上的發(fā)布，是連接廣告主與媒介的重要紐帶，因此在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于中間位置。廣告公司有綜合性和專業(yè)性之分。這里主要是針對(duì)綜合性廣告公司而言。對(duì)于專業(yè)性廣告公司來(lái)說(shuō)，它們會(huì)因所處專業(yè)領(lǐng)域的不同而與處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的綜合性廣告公司形成不同的關(guān)聯(lián)形態(tài)，由此向產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游衍生。例如專業(yè)的媒介購(gòu)買公司進(jìn)行媒介代理，由此處于下游位置。
　　數(shù)字傳播時(shí)代的市場(chǎng)運(yùn)作特征導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，廣告主大量削減廣告預(yù)算，廣告資源供應(yīng)相對(duì)減少，同時(shí)隨著依托數(shù)字技術(shù)誕生的如樓宇視頻廣告、公交視頻廣告、搜索引擎廣告等多種新媒介廣告形態(tài)的盛行，催生了大量相關(guān)的專業(yè)化新媒介廣告代理公司，它們分割了大量原本屬于廣告公司的業(yè)務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，出現(xiàn)了很多實(shí)力雄厚的媒介購(gòu)買集團(tuán)。尤其是我國(guó)加入WTO以后，全球四大廣告集團(tuán)都在中國(guó)成立了媒介購(gòu)買公司，它們憑借雄厚的資金實(shí)力，通過(guò)大批量購(gòu)買以獲得價(jià)格優(yōu)惠，形成媒介資源壟斷格局，大量分割廣告公司的媒介代理業(yè)務(wù)，由此嚴(yán)重壓縮了廣告公司的利潤(rùn)空間。媒介購(gòu)買集團(tuán)甚至成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，獲利最為豐厚，極大地改變了原有產(chǎn)業(yè)鏈格局。原本處于產(chǎn)業(yè)鏈中游、走自有資本積累發(fā)展之路的傳統(tǒng)廣告公司，在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置更加靠后，利潤(rùn)更加微薄。
　　廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)邊界模糊化
　　當(dāng)我們用發(fā)展的眼光來(lái)看待廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)這一概念時(shí)，對(duì)當(dāng)下全球范圍內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展業(yè)態(tài)就不能忽視。國(guó)際上已經(jīng)形成紐約、倫敦和東京三大廣告業(yè)中心。美國(guó)紐約麥迪遜大道、倫敦蘇荷區(qū)廣告村是廣告業(yè)集群的典范，且廣告集群出現(xiàn)世界級(jí)廣告中心從美國(guó)向英國(guó)的轉(zhuǎn)移。④我國(guó)也已經(jīng)形成廣州、上海和北京三大廣告公司集中地。“產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定領(lǐng)域，一群在地理上鄰近、有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)，并以彼此的共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)。”⑤廣告產(chǎn)業(yè)集群的概念更加明確，它的范圍限定于廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領(lǐng)域，特指與廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各企業(yè)、部門(mén)在地理上的集聚。
　　集群化是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)一直處于高度分散和高度弱小的狀態(tài)，“低集中度”已使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)由知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型的高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)淪為勞動(dòng)密集型的低效率產(chǎn)業(yè)。而“泛專業(yè)化”問(wèn)題嚴(yán)重消解著廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。低集中度與泛專業(yè)化這兩大核心問(wèn)題，造成了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重危機(jī)。建立廣告產(chǎn)業(yè)集群，可以彌補(bǔ)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)由低集中度導(dǎo)致的規(guī)模化不足的缺陷，也能為解決泛專業(yè)化問(wèn)題提供一個(gè)良好平臺(tái)，它是實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的整體改造和升級(jí)的必由發(fā)展路徑。
　　數(shù)字技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)融合在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的實(shí)踐導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)邊界模糊，廣告產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)明顯。廣告產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)始在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)下尋求更好的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)在不同產(chǎn)業(yè)間的擴(kuò)散和應(yīng)用引發(fā)了溢出效應(yīng)，導(dǎo)致技術(shù)融合；而技術(shù)融合又消除了不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)進(jìn)入壁壘，使不同產(chǎn)業(yè)形成了相同的技術(shù)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)技術(shù)之間的傳統(tǒng)邊界趨于模糊，甚至逐漸消失。因此，在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷與其他產(chǎn)業(yè)的融合過(guò)程，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)形態(tài)的規(guī)律性發(fā)展特征，成為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力來(lái)源。［本文為山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“科學(xué)發(fā)展觀下廣告監(jiān)管體制構(gòu)建研究（項(xiàng)目編號(hào)：2009331）”的階段性成果。］
　　注 釋：
　　①?gòu)埥鸷！⒊堂髦骶帲骸缎戮帍V告學(xué)概論》，武漢大學(xué)出版社，2009年版。
　　②王國(guó)平：《產(chǎn)業(yè)形態(tài)特征、演變與產(chǎn)業(yè)升級(jí)》，《中共浙江省委黨校學(xué)報(bào)》，2009（6）。
　　③劉貴富：《產(chǎn)業(yè)鏈基本理論研究》，吉林大學(xué)博士學(xué)位論文，2006年。
　　④徐衛(wèi)華編著：《新廣告學(xué)》，湖南師范大學(xué)出版社，2007年版。
　　⑤邁克爾·波特［美］著，陳小悅譯：《競(jìng)爭(zhēng)論》，中信出版社，2003年版。
　　（作者為山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，廣告學(xué)博士）
　　編校：張紅玲