淺析數字環境下出版物發展趨勢

　　[摘要]數字技術的應用和普及，深刻地影響著各類出版物的生存和發展。本文淺析紙質出版物和數字出版物的未來發展趨勢。
　　[關鍵詞]數字環境　出版物　發展趨勢
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0090-03
　　數字技術的應用和普及，不僅意味著數字出版市場需求的擴大，也意味著信息載體的數字化和現代化。后者深刻地影響著各類出版物的生存和發展。本文從紙質出版物和數字出版物兩個方面簡要分析其未來發展趨勢。
　　1　紙質出版物的發展趨勢
　　紙質出版物屬于傳統出版物范疇。然而，信息時代網絡、手機等數字媒體的興起和快速發展，給紙質出版物的生存和發展帶來了前所未有的挑戰。關于紙質出版物未來的發展方向，一直以來存在“終結論”和“并存論”兩種觀點。
　　從目前的市場需求來看，盡管紙質出版物飽受威脅，但在整個出版市場中紙質出版物仍然是主要的大眾傳播媒介之一。在未來的產業發展中，紙質出版物具有獨特的有利條件。
　　首先，紙質出版物歷史悠久。人們的閱讀習慣雖然受到數字出版的影響正在逐漸改變，但絕不是在短時間內就能完全扭轉的。
　　其次，經過長期積淀，紙質出版物有著不可取代的傳統優勢。與數字出版物相比，當前紙質出版物更具有品牌優勢和人力資源優勢；紙質出版物的內容在公信力和真實性方面具有絕對優勢；紙質出版物的廣告相對而言更具針對性；網絡的虛擬化使得相當一部分讀者開始留戀紙質出版物的質感和真實感，等等。
　　第三，數字出版物雖然發展迅速，但尚有其不完善性。例如數字內容的傳播普遍受到網絡帶寬、手機信號等硬件條件的限制；數字出版物目前尚缺乏海量的原創內容，無法滿足讀者的多樣化信息需求；與數字內容有關的管理法規尚未完善，編輯、審核的不嚴格使其公信力不足，等等。
　　盡管以上這些有利條件可以在一定程度上確保紙質出版物未來的生存發展空間，但面對網絡媒體和手機媒體的大容量、互動性及靈活性優勢，傳統出版企業在未來的發展戰略中必須充分考慮市場需求，利用數字出版“內容為王”的可能態勢，運用各種新技術，從內容、載體和服務等方面實現自身的跨越式發展。
　　在依賴技術、注重互動的數字時代，傳統出版企業進軍數字出版已經成為一種必然趨勢。因此，調整經營思路，確定大媒體觀念，同時尊重市場準入原則，推動紙質出版物向前發展是傳統出版企業的首要任務。首先，為了迎合信息經濟的發展要求，滿足數字時代的讀者需要，除了出版流程和編輯管理的現代化，還要不斷增強編輯出版人員利用計算機和網絡等新技術為廣大作者和讀者服務的理念。其次，紙質出版物要在未來的出版市場中占得一席之地，拓寬發展空間，必須加強對網絡的應用，通過主動尋求數字出版方式及盈利模式，實現紙質資源與多媒體資源的有效配置。再次，傳統出版企業要想擴大市場，除了多渠道開發出版產品外，通過改變營銷策略來擴大紙質出版物的發行范圍也十分重要。這就要求傳統出版企業具有全球戰略眼光，借助網絡優勢，達到全球資源共享，從而實現紙質出版物市場份額及回報的最大化。此外，由于市場需求的主導因素是讀者，所以紙質出版物在未來的發展中必須以市場為導向，以讀者需求為中心，確立開放式出版理念，鼓勵讀者參與。最后，要開發原創內容并進行資源整合，尤其應注重出版物表現形式的創新以及對內容的深度開發。
　　2　數字出版物的發展趨勢
　　近年來，我國數字出版業持續快速發展。在國家政策、新技術和市場需求的多重推動下，整個數字出版產業取得了突出成就，也表現出一些新的趨勢。如互聯網社區型網站聚合了某些群體，鼓勵他們以創造性的方式貢獻和分享內容：網游聯合運營模式得到推廣，從而使開發者和合作運營者可以共享收益；廣告營銷資金投入加大，尤其是漢王以4800萬元人民幣重金買下中央電視臺黃金廣告時間段推銷閱讀器的營銷行為，使得人們的目光再次聚集到閱讀終端產品：雙網運營模式浮出水面，博客網站嘗試多種運營思路等。這些亮點將在未來幾年繼續擴大影響力，引導數字出版進一步發展。同時，從這些亮點中也能看出數字出版物未來的發展形勢將趨于多元化，主要集中在網絡媒體和手機媒體上。
　　第一，網絡媒體與手機融合成為必然趨勢。除了上面提到的網絡游戲、社交網站、博客類網站，以及現在十分流行的網絡文學之外，2009年以來最受歡迎的網絡媒體就是微博。微博是基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。微博使人們可以自由發表觀點和意見，隨時隨地記錄身邊的新鮮事，不僅推進草根文化的發展，也催生許多“草根記者”。此外，出版商也可以利用微博進行營銷，并將其作為與讀者互動以及尋找新選題的手段。所以，微博一經推出就受到許多用戶的追捧，成為多家網絡媒體積極開發的業務。如新浪推出新浪微博，騰訊公司推出騰訊微博。門戶網站的加入與此前國內涌現出的一大批推特(Twitter)模仿者，如嘀咕等，共同掀起了微博熱潮。
　　微博異軍突起，還有一個重要原因是它實現了網站與手機的融合。微博之所以要限定140個字符，就是源于從手機發短信最多的字符數就是140個。通過捆綁用戶的手機，微博使用戶可以不通過電腦，直接利用手機更新內容。當前，更新方式主要有三種：一是通過短信和彩信發送文字和圖片；二是通過登錄WAP網站直接更新：三是通過安裝手機客戶端。相對于短信、彩信和WAP形式，客戶端形式更符合無線互聯網的發展趨勢。盡管目前手機系統平臺比較復雜，客戶端開發難度大，且各客戶端在非智能機上的表現和用戶體驗不佳，但是隨著智能機逐漸普及，無線網速度提升和流量資費下調，手機和微博的結合肯定越來越密切。
　　由此可見，隨著手機的普及以及配套設備的完菩，未來市場將傾向于比電腦更便攜的手機媒體。微博和手機的聯合只是一個好的開始，網絡媒體與手機媒體的融合將是大勢所趨。
　　第二，隨著手機的普及和應用，全媒體出版初露端倪。2009年1月7日，隨著3G牌照的正式發放，我國正式進入3G時代。據中國數字出版產業年度報告分析，手機出版是成長最快的數字出版業務。隨著3G時代的到來，手機將從單純的通訊工具逐步向移動媒體終端發展，手機讀物和手機視頻都有較大增幅。其中，以手機彩鈴、游戲和電子圖書等手機出版物為代表的數字出版產業發展迅速，成為出版業新的亮點和增長點。
　　目前來看，隨著我國手機閱讀用戶日漸增多和手機上網速度不斷提升，手機出版物的市場需求正日益增長，全媒體出版已經展露頭角。所謂全媒體出版，即出版物的內容可以通過紙張、電腦和手持閱讀器等不同終端進行閱讀。2009年，電影《貧民窟的百萬富翁》在國內上映，其中文版同時采用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器和手機閱讀平臺等方式進軍出版市場。這也是我國第一次實現引進版圖書多渠道全媒體同步出版。全媒體出版使得手持閱讀器與手機閱讀平臺在眾多出版渠道中凸顯出來，未來很可能成為一種出版業主要的信息傳播方式。
　　第三，手機閱讀產業鏈正在形成。當前，電信運營商一邊通過資源整合獲取內容資源，一邊與終端廠商合作定制電子閱讀器終端。經由終端與內容的雙向貫通，整合手機閱讀產業鏈。
　　2009年，中國移動計劃投資5億元建立手機閱讀基地，并與浙江出版聯合集團、盛大文學、方正網絡和中文在線等10家出版單位和文學網站簽署合作協議。隨后，中國電信將閱讀基地設在浙江，中國聯通與廣東一家企業合作推廣手機閱讀業務。由此可見，手機閱讀產業鏈正在形成，從內容到載體，從定制到接收，手機媒體通過不同方式將電信運營商和終端廠商貫通，并逐漸形成一條完整的產業鏈。
　　第四，電子閱讀器異軍突起。2009年被稱為數字閱讀元年，也是電子閱讀器元年。隨著電子閱讀器市場的日益火爆，越來越多的企業開始投身于電子閱讀器產業，使其逐漸由市場上的“亮點”轉化為“熱點”。首先，廠家驅動的電子閱讀器市場日益興盛。除了方正、漢王等專門的閱讀器生產商，許多IT企業如聯想以及我國的三大電信運營商也已經或正在涌入這個市場。其次，“技術+內容+通路”的完整價值鏈初步顯現。企業在關注內容的同時，也注重內容和通路的建設。例如，漢王與番薯網合作，獲得部分數字化內容的授權，然后將購買到版權的電子書內置于閱讀器中。同時，漢王還與中國移動合作推出G3電子閱讀器。借助3G網絡，用戶可隨時上網下載、更新小說、博客和新聞等內容。第三，產品支持的電子文檔格式增多。電子閱讀器支持文檔格式的多寡代表著它的市場競爭力，因此各廠商都努力提高對兼容格式的技術支持。例如，以往的Kindle是不支持PDF格式的，用戶只能通過較為復雜的手段進行格式轉換。2009年亞馬遜推出的Kindle DX和升級后的Global讓使用者無需轉檔就可直接閱讀PDF格式的文件。
　　綜上，技術發展使數字出版物有著巨大的市場需求，也給了運營商無限的發展空間；但可以肯定的是，由于讀者個性化閱讀偏好的存在，傳統出版物也會在自己的領域中繼續承擔傳承人類智慧和思想的重