我國出版企業數字出版盈利模式研究評析

　　[摘要]在數字化大潮中，尋找適合自己的盈利模式是出版企業發展數字出版的突破口。通過對數字出版盈利模式內涵與出版企業數字出版盈利模式現狀研究文獻的探討，發現受眾需求、數字產品(服務)、銷售渠道和利潤獲取是數字出版盈利模式的四個核心要素。
　　[關鍵字]數字出版　盈利模式　數字產品
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0081-05
　　目前，國內數字出版風生水起，出版經營者不僅關心如何利用數字出版技術實現產業升級，而且關心如何通過數字化實現盈利或者增加盈利。在數字化大潮中，尋找適合自己的盈利模式是出版企業發展數字出版的突破口。因此，對數字出版盈利模式的探討成為數字出版研究者最關注的問題之一。
　　1　關于數字出版盈利模式內涵的研究
　　1.1　對盈利模式的理解
　　關于盈利模式，國內外很多學者從不同角度給出了自己的看法和認識，但目前還沒有統一明確的定義，其中具有代表性的理解有如下幾種。
　　1996年，Fedwa在他的論文中使用盈利模式(Profit Model)一詞。他提出了七種創造收入的盈利模式。由此可見盈利模式可以從研究收入開始。
　　Elliot認為，盈利模式詳細說明了一個商業實體中不同參與者之間的關系，以及每個參與者的成本和收益。所有的盈利模式都可以簡化成一個公式：利潤=收入－成本。
　　國內學者熊光政認為，對盈利模式概念的理解可以分為廣義與狹義兩個層面：從廣義角度講，盈利模式是企業在經營過程中確立起來的以盈利為目的的商務結構與業務結構。從狹義角度而言，盈利模式就是企業開展經營活動過程中，相對穩定和系統地獲取利潤的標準套路和方式方法。簡單地說，就是企業賺錢的途徑和渠道。
　　牛偉認為，盈利模式是企業從考慮收入來源問題開始，圍繞價值創造、傳遞、保持以及分配這一系列問題而形成的一種邏輯設計。主要包括確定企業的客戶是誰，能夠向客戶提供什么產品及服務，能夠獲得多少收入及利潤等問題。
　　從以上討論可以看出，對盈利模式概念的界定是圍繞“如何獲得收入”“如何實現價值”這一系列問題展開的，它反映企業通過價值創造、傳遞以獲得利潤和實現價值最大化的一些共同規律和特點。因此，筆者認為盈利模式是指企業通過滿足客戶價值需求而獲取利潤的方式，主要涉及以下問題：即向哪些客戶提供價值?向客戶提供什么樣的價值?向客戶提供價值的渠道是什么?獲取多少利潤?
　　1.2　對數字出版盈利模式的理解
　　竇林卿認為，盈利的必備條件有很多，可以歸納出比較重要的三個，分別是向上整合作者資源和版權資源，向下通過多種平臺延伸產業鏈，中間做好內容資源數據庫。竇林卿強調盈利模式由產業鏈的上中下游分工合作而形成，資源、銷售平臺、數據庫是其核心要素。
　　許潔通過分析高等教育出版社數字出版盈利模式，認為“利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障、利潤家”是盈利模式設計的五要素。五要素中利潤源定位提供價值的客戶，利潤點明確向客戶提供的價值，利潤杠桿確定提供價值的戰略組合，利潤屏障體現出版企業持久盈利的優勢。
　　正確的數字出版盈利模式應根據自身的數字產品或服務，圍繞價值實現，解決如下問題：清晰地定位受眾；明確給受眾提供的價值，并能滿足受眾的價值需求；建立向受眾提供價值的渠道；在競爭中保持獲利優勢。所以，數字出版盈利模式的構成主要包括：第一，受眾需求；第二，數字產品或服務；第三，銷售渠道；第四，利潤獲取。
　　2　對出版企業數字出版盈利模式現狀的探討
　　2.1　對國內外數字出版盈利模式類型的探討
　　隨著數字出版的發展，國內外出版企業出現了一些成功的盈利模式。對盈利模式的分析，主要從以下三種角度人手。
　　從收入來源對數字出版盈利模式進行分類。喬麗認為目前數字出版主要通過三種方式盈利。第一，圖書及資訊內容收費。大體有以下三種：圖書及資訊內容打包銷售；付費下載或瀏覽；付費檢索、查詢和打印。第二，服務收費。服務收費是指出版物的生產經營者通過向讀者提供各種增值服務實現盈利的模式。這種形式特別適合教育出版和專業出版。第三，第三方付費。第三方付費模式是指出版物的生產經營者向出版物的使用者免費或低價提供出版物，其利潤來源于第三方，主要是廣告主向內容提供商支付的費用，如谷歌模式。喬麗從直觀收入出發分析數字出版的盈利方式，指出當收入大于成本時，就實現了盈利。但喬麗僅從收入著手分析，顯然將盈利模式過于簡單化。
　　對數字出版的業務形式進行分類。傅芐認為，當前數字出版主要有電子書、數字圖書館、數據庫、在線教育(E—leaming)、在線網絡出版(原創文學)、手機書、移動教育、按需出版、在線工具書、多媒體在線電子書、圖書搜索、電子雜志訂閱等形式。李紅強認為，數字出版出現了五種比較有標志性的成功模式。第一，威利的互動原創模式。第二，電子閱讀器的收費下載模式。第三，以起點中文網、榕樹下為代表的網絡原創模式。第四，以谷歌圖書搜索為代表的廣告模式。第五，亞馬遜的按需印刷模式。這類研究僅停留在業務分析層面，對數字出版盈利的決定因素或方式未做深入探討。
　　中國出版科學研究所《2007—2008中國數字出版產業年度報告》課題組分析了傳統出版涉足數字出版的三大模式：教育出版——數字信息服務模式；大眾出版——與內容相應市場互動模式；專業出版——基于知識結構的定制模式。陳丹結合國內外案例分析專業出版社、教育出版社、大眾出版社的成功模式㈦。不同類別的出版物雖然具有某些相似特征，但數字出版的多樣性和靈活性使得這種劃分顯得模糊，實踐操作性不強。
　　以上專家學者從收入來源、業務形式和出版物類型三個不同角度探討了數字出版主要的盈利模式，不同類型的出版物其業務形式不一樣，而不一樣的業務形式決定了利潤來源方式不同。
　　2.2　對我國主要數字出版盈利模式的分析
　　通過對以上盈利模式的分類梳理，筆者試圖對目前我國數字出版主要盈利模式用表1進行歸納。
　　其中，為讀者提供閱讀內容來獲取收入是目前國內數字出版最主要的盈利模式。
　　數字出版再次詮釋了出版以內容為中心或“內容為王”的本質，內容增值是發展數字出版的基礎。數字出版最主要的營銷渠道就是網絡，加強互聯網信息傳遞建設是實現數字出版盈利的保證。
　　通過提供某種個性化服務來滿足消費者特定需求，以收取服務費實現盈利，是教育出版和專業出版的優勢。國內教育類數字出版發展迅猛，已經發展出較為成熟的盈利模式，且教育類出版在我國出版業中所占比重最大，所以，筆者專門總結了教育類數字出版服務收費的盈利模式。
　　數字出版形態各異，其盈利模式差異很大。隨著數字技術的進一步發展，新的載體將會不斷涌現，這必將推動數字出版產品(服務)升級，也將促進出版企業尋求新的利潤點，經營者應根據市場情況和自身優勢進行研究，逐步探索適合自己的數字出版盈利模式。
　　2.3　對我國數字出版盈利瓶頸的探討
　　目前，眾多傳統出版單位已經試水數字出版，但盈利者寥寥無幾。究其原因，數字出版的先行者作了如下剖析。
　　劉成勇指出，用發展的眼光看，出版社在數字出版方面盈利不是問題，主要是找到適合自己的模式。目前，不是沒市場，而是成熟的數字出版產品太少。
　　竇林卿認為，確定盈利模式的變量因素太多，與各個出版社的核心專業內容資源、企業發展階段、所制定的數字出版戰略等都有高度關系。
　　喬麗認為，首先，傳統出版社對數字出版的認識和定位不準，沒有按照數字出版的特點來定制生產內容。其次，傳統出版社對數字出版投入少，所以產出也少。第三，數字出版產品銷售渠道不完善。第四，傳統出版社的體制問題、機制問題及人才問題。第五，讀者付費閱讀的習慣尚未培養起來。
　　綜上所述，數字出版盈利模式的瓶頸主要在這幾個方面：第一，由于盈利模式本身具有很強的靈活性，加之數字出版的多樣性特征，所以數字出版沒有固定、統一的盈利模式。第二，出版社沒有根據自身情況找出盈利模式的核心要素。第三，數字產品和銷售渠道不成熟是盈利模式難于成功的最主要原因。
　　3　關于我國出版企業構建數字出版盈利模式策略的研究
　　數字出版是未來出版業的發展大勢，實現數字出版盈利是出版企業發展的命脈。探索合理的盈利模式，是當前最重要的任務和議題。
　　劉成勇認為，在數字出版中，只有把資源、技術、創意三者統一起來，才能形成核心競爭力。而且，數字出版有它不同于傳統出版的獨特規律。要發展數字出版，必須建立與傳統出版不同的，有利于創新、創造、創業的體制機制。
　　何格夫認為，要清晰地界定顧客，同時要保證顧客群體實際或者潛在購買力足夠大，更重要的是要使消費者樂于付費享受數字出版產品或者服務。
　　竇林卿指出了兩種盈利模式：增值服務和成熟的數字內容運營模式。增值服務主要有兩種：一是輔助傳統出版；二是為出版社建立讀者數據資源庫。數字內容運營模式有三個組成部分，即內容資源系統、內容消費平臺和業務人員。
　　謝壽光認為，數字出版盈利的關鍵不是數字出版形式如何實現盈利，而應該是內容如何實現盈利，內容的價值如何幫助出版社實現利益最大化。
　　以上專家學者對盈利模式的探討主要集中在這幾個方面：第一，內容增值是數字出版盈利模式的核心要素；第二，讀者需求是數字出版盈利模式的關鍵因素；第三，體制機制創新是數字出版盈利模式的保證。但筆者認為，以上觀點只強調了內容和讀者需求，而忽略了對盈利模式產生重要影響的渠道設計和利潤獲取兩個因素。任何成熟的盈利模式，均以滿足市場需求為出發點，以最終獲利為目標。所以，讀者需求、數字產品(服務)、銷售渠道和利潤獲取，是數字出版盈利模式的四個核心要素。
　　3.1　受眾需求
　　到目前為止，我國已經有5億手機用戶、1.62億網民，四分之一的讀者閱讀數字出版產品，而且以每年30％的速度上升。數字消費市場已經形成，滿足消費者現實和未來網絡閱讀需求成為數字出版人的核心追求。
　　獲取數字出版受眾的需求信息，可以從三個方面展開：受眾閱讀需求、受眾消費方式、受眾參與反饋。找準受眾閱讀需求是數字出版的前提，只有準確掌握需求才能為其提供合適的出版物：受眾消費方式是數字出版受眾研究的重要因素，只有當受眾付諸購買行動，出版物的價值才有實現的機會：受眾參與反饋是數字出版受眾研究的新命題，數字環境下傳者與受眾通過數字媒介表現為互為主客體的交互過程，受眾不再是被動的接受者，而可以融接受、創造與傳播功能于一身。
　　3.2　數字產品或服務
　　數字出版的本質是數字化的內容，具有核心競爭力的數字產品是數字出版的關鍵。根據讀者需求創新內容，生產新的數字出版物；并將內容的生產與創新建立在讀者小眾化、個性化、高效化的內容服務理念上；以內容創新與服務完善帶來文化與經濟上的增值效益，是數字出版經營者最理性的選擇。
　　數字出版的核心是：第一，對內容進行數字化整合，深度加工，分類管理，以便讀者去搜索、組構所需的內容；第二，數字內容應采用多種表現形式、適合多種出版載體；第三，提供專業化、個性化的增值服務。
　　3.3　銷售渠道
　　數字出版主要以互聯網和移動通信網絡為流通渠道。如何加大營銷和推廣力度，拉動網民和手機用戶進行數字閱讀；如何通過移動通信網絡、互聯網等途徑實現內容(服務)的組合銷售；如何主動為用戶選擇最需要的資源與服務，并根據用戶需求的變化動態地調整所提供的信息。這都是出版企業必須思考的問題。
　　渠道建設至關重要，出版企業怎樣建設和利用功能完善的網站或網絡平臺。面對技術提供商已經形成的相對成熟的營銷渠道，出版企業怎樣建立自己可以掌控的銷售渠道，怎樣與技術提供商實現合作共贏，這都是出版企業亟待解決的問題。
　　3.4　利潤獲取
　　利潤指企業銷售產品的收入扣除成本價格和稅金以后的余額。出版企業的收入是指企業銷售出版物或提供服務使資產增加的金額或負債減少的金額。出版成本是指企業在生產經營過程中發生的各項耗費。
　　利潤是企業生存發展的核心指標，所以出版企業在市場中生存同樣需要追求利潤最大化。根據經典的經濟學理論，某項投資實現了邊際成本與邊際收益相等，即實現了利潤的最大化。合理的利潤結構是保證獲取最大化利潤的前提。出版企業應從這三個方面調整自身的利潤結構：第一，企業的利潤結構與企業的資產結構相匹配：第二，費用支出合理；第三，利潤總額各部分構成合理。
　　企業要利潤，但不能盲目地追求一時的利潤最大化，而要保持持久盈利的優勢。這就要求出版企業：第一，提升企業品牌價值，樹立市場競爭優勢；第二，適時調整產品結構，不斷推廣新產品；第三，確保渠道通暢。總之，出版企業要通過不斷完善和提升企業核心價值，增強自身市場競爭力，以此獲得穩定長遠的收益。
　　數字出版盈利模式是目前出版產業面臨的難題，也是實踐和理論工作者積極探索的問題。專業出版、教育出版數字化轉型的成功，給數字出版帶來了曙光。在各界的不懈努力下，相信數字出版的春天即將到