我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略的思考

　　[摘要]我國出版集團實施公益營銷戰(zhàn)略具有必要性和可行性。必要性方面，是其做大做強的必然要求、參與國際競爭的必要手段、現(xiàn)實需求的必然選擇；可行性方面，從理論基礎(chǔ)、實踐基礎(chǔ)、環(huán)境基礎(chǔ)、公益營銷效用四個維度建立可行性分析模型。
　　[關(guān)鍵詞]出版集團　公益營銷戰(zhàn)略　必要性　可行性
　　[中圖分類號]G235　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0072-05
　　公益營銷(Cause marketing)，“是一種使公司、非盈利機構(gòu)或其他類似組織實現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息的目的的行動”，也被稱為善因營銷(Couse-Reloted Marketing)。自1981年美國運通公司率先踐行以來發(fā)展不過三十年，因而對其概念國內(nèi)外都還沒有統(tǒng)一的認識。我們可以從以下把握其內(nèi)涵：公益營銷要以企業(yè)為主體，以公益活動或公益事件為對象，以整合營銷傳播為手段，以政府的支持、公眾的參與為基礎(chǔ)，以激發(fā)公眾對企業(yè)品牌的認同感與對企業(yè)的信任感為目標，以實現(xiàn)雙贏為基本原則。
　　2009年3月20日，中國出版界首個公益聯(lián)盟——書海工程公益聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟旨在幫助出版企業(yè)組織公益營銷。這說明中國出版界已有公益營銷的實踐和需要，而走在最前面的無疑是實力較強的出版集團。隨著我國出版集團公益營銷實踐的興起和發(fā)展，對我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略的必要性和可行性分析的重要性也就凸顯出來。
　　1　必要性
　　我國出版集團有無必要實施公益營銷戰(zhàn)略，是我們在思考這一問題時首先要考慮的。從出版集團做大做強、參與國際競爭以及其現(xiàn)實需求方面考量，是有其必要性的。
　　1.1　做大做強的必然要求
　　做大做強是每個企業(yè)、集團在發(fā)展過程中必然要面對的，而在這個過程中必然要求其承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。正如善因營銷專家蘇·阿德金斯在談到“善因營銷與企業(yè)的社會責(zé)任”時所說的，在經(jīng)濟全球化的進程中，企業(yè)經(jīng)濟和社會影響力不斷變大的同時，政府在經(jīng)濟、社會發(fā)展中的監(jiān)控作用相對弱化，而社會公共需求卻不斷擴大，這時，企業(yè)的影響力就演變?yōu)橄鄳?yīng)的社會責(zé)任，以承擔(dān)之前本應(yīng)由政府承擔(dān)但政府的作用已無法滿足的社會公共需求。公益營銷戰(zhàn)略能使企業(yè)在支持社會公益的同時，樹立企業(yè)作為企業(yè)公民承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象，可以說是體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的有效手段。因此，實施公益營銷戰(zhàn)略對我國出版集團而言，做大做強是十分必要的。
　　此外，我國出版集團要做大做強必須提高其核心競爭力，這是出版集團持續(xù)發(fā)展的保證。核心競爭力以其難以復(fù)制性保證企業(yè)較長的競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展，是我國出版集團必須給予極大關(guān)注的?！霸谖磥淼娜兆永?，產(chǎn)品價格和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢在商業(yè)活動中的地位將日趨衰微……企業(yè)的競爭優(yōu)勢也將因而集中于公司的聲譽和消費者對公司的信任程度”?！岸幸驙I銷活動可以在此過程中發(fā)揮極為重要的作用”。公益營銷可以作為我國出版集團提升核心競爭力的重要手段以支撐其做大做強。
　　1.2　參與國際競爭的必要手段
　　在經(jīng)濟全球化的今天，中國出版業(yè)要發(fā)展壯大，出版企業(yè)“走出去”參與國際競爭勢在必行。但是，我國出版業(yè)的競爭力與發(fā)達國家相比，仍有較大差距，我國出版集團的國際競爭力也有待提高。同時，國外對中國出版企業(yè)存在誤讀：認為中國出版企業(yè)都只是承擔(dān)政治宣傳功能、為政府服務(wù)的，從而對我國出版企業(yè)及其產(chǎn)品不信任。在這種情況下，要想同規(guī)模和實力上都強于我們的世界知名出版企業(yè)競爭，贏得國外書商與民眾的信任至關(guān)重要，這就需要出版業(yè)為此尋求突破之道。出版集團可以通過開展公益營銷以彰顯企業(yè)的社會責(zé)任與人文關(guān)懷，為贏得信任與合作打下堅實的基礎(chǔ)，從而提高競爭力，以更加積極的姿態(tài)參與國際競爭?？梢哉f，在世界(主要是歐美國家)越來越看重企業(yè)社會責(zé)任的今天，公益營銷戰(zhàn)略能為我國出版集團參與國際競爭提供必要的手段。
　　1.3　現(xiàn)實需求的必然選擇
　　
　　為了解現(xiàn)實的情況，本文對我國出版集團公益營銷的開展狀況進行了調(diào)查，調(diào)查情況見“我國出版集團公益營銷情況調(diào)查表”(表1)。通過對表1進行分析可以看出，我國出版集團已經(jīng)有公益營銷實踐的想法。目前，出版集團開始注意到企業(yè)社會責(zé)任的重要性，并開始嘗試開展公益營銷活動。但是，更多地是公益活動的參與而非公益活動的營銷，營銷項目也基本限于捐資助學(xué)之類，并缺乏有效的宣傳。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有少數(shù)出版集團在其主頁上有報道，其他相關(guān)報道很少。由于我國出版集團的公益營銷實踐還處在起步和探索階段，存在諸多問題是必然的，但是，也從側(cè)面說明我國出版集團有公益營銷的現(xiàn)實需求，急需理論指導(dǎo)。解決問題的關(guān)鍵是實施公益營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是參與公益活動。公益營銷戰(zhàn)略理論為出版集團提供了一整套公益營銷策劃的原則、策略、程序和可供選擇的項目模式等，能很好地滿足出版集團的現(xiàn)實需求。我國出版集團公益營銷的現(xiàn)實需求是基于其實踐而來的，其實踐又受國內(nèi)外公益營銷實踐的啟發(fā)，要滿足現(xiàn)實的需求并解決其中存在的問題，實施公益營銷戰(zhàn)略是我國出版集團的必然選擇。
　　2　可行性
　　即使有了實施的必要性，但是沒有或尚未具備可行性，我們的思考也是沒有意義的。本文采用建立模型的方法，從理論基礎(chǔ)、實踐基礎(chǔ)、環(huán)境基礎(chǔ)、公益營銷效用四個維度構(gòu)建“我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略可行性分析模型”(圖1)。
　　2.1　理論基礎(chǔ)
　　實踐需要理論的指導(dǎo)，我國出版集團實施公益營銷戰(zhàn)略是有其理論作支撐的，公益營銷理論為出版集團公益營銷戰(zhàn)略提供理論基礎(chǔ)。公益營銷理論要求將參與公益活動上升為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一種，整合所有營銷資源以傳播企業(yè)品牌形象，從而提升企業(yè)品牌的知名度與美譽度，并將企業(yè)的產(chǎn)品與公益活動聯(lián)系起來，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，公益營銷成為企業(yè)品牌營銷傳播的新利器。同樣的，對于出版集團來說，公益營銷為其圖書營銷和品牌建設(shè)這兩大難題提供了理論指導(dǎo)。
　　但是，其理論基礎(chǔ)不僅限于此，圖書營銷學(xué)連同為公益營銷開展提供分析工具與方法的理論，也是出版集團公益營銷戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)。
　　公益營銷學(xué)和圖書營銷學(xué)一樣，與市場營銷學(xué)關(guān)系密切，其中很多營銷思想和做法在本質(zhì)上是相同的，圖書營銷學(xué)理論為出版集團結(jié)合出版實踐開展公益營銷提供了理論基礎(chǔ)。戰(zhàn)略管理具有長期性的特點，而公益營銷也要求堅持持續(xù)性原則，它是一種長期的戰(zhàn)略而非短期的行為；這樣，戰(zhàn)略管理的很多分析工具和分析方法可以為公益營銷所用，也能為出版集團公益營銷戰(zhàn)略所用。公益營銷要以整合營銷傳播為手段，“把一個品牌的各種營銷傳播要素在理論和實踐上結(jié)合起來”，用以傳播企業(yè)品牌形象，并最終促進產(chǎn)品的銷售；因而，整合營銷傳播學(xué)為出版集團公益營銷戰(zhàn)略提供了良好的研究視角和開展手段。以上這些連同公益營銷學(xué)，一起構(gòu)成我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略的可行性理論基礎(chǔ)。
　　
　　2.2　實踐基礎(chǔ)
　　自1981年美國運通公司開始踐行公益營銷以來，國內(nèi)外和行業(yè)內(nèi)外在公益營銷實踐上都有了較大發(fā)展，這些都為我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略提供了實踐基礎(chǔ)，并讓我們看到其操作上的可行性。
　　我國公益營銷實踐主要是由可口可樂、摩托羅拉等一批跨國集團引入的，這些企業(yè)集團通過公益營銷實踐，成功地實現(xiàn)了本土化轉(zhuǎn)變，也為我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略提供借鑒。近年來，國內(nèi)企業(yè)界也積極加入公益營銷實踐當中，其中典型的例子之一就是蒙牛，蒙牛的每一次成功與飛躍，其背后都跟隨著蒙牛公益營銷的身影。雖然整體上我國企業(yè)界目前的公益營銷實踐還處在初級階段，但是，對我國出版集團的啟示和借鑒意義不能忽視。
　　國外傳媒集團如時代華納、迪斯尼、培生、貝塔斯曼等也積極投身于公益營銷的熱潮中，其中時代華納還獲得國際社會責(zé)任組織頒發(fā)的“企業(yè)公益獎”。迪斯尼和美國保護動物協(xié)會開展合作，在全美實施一項大受家庭觀眾稱道的環(huán)保公益活動。貝塔斯曼基金會和培生基金會則是這兩大出版集團為用于本集團公益營銷支出而設(shè)立的。國內(nèi)傳媒業(yè)是最近幾年才開展公益營銷的，而其中又以電視行業(yè)開展較好，央視策劃的《春暖2007》大型愛心公益活動掀起了一股電視公益熱潮。傳媒業(yè)的公益營銷實踐無疑對我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略更具指導(dǎo)意義。
　　公益營銷理論對實踐具有指導(dǎo)作用，而國內(nèi)外企業(yè)公益營銷實踐的成功，不僅促進了公益營銷理論的發(fā)展，尤其是傳媒業(yè)公益營銷的成功，更能給我國出版集團極大的啟發(fā)，同時更堅定其可以實施公益營銷戰(zhàn)略的信心。
　　2.3　環(huán)境基礎(chǔ)
　　我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略可行性的環(huán)境基礎(chǔ)包括社會環(huán)境、市場環(huán)境和融資環(huán)境。
　　2.3.1　社會環(huán)境
　　公益營銷以社會公眾的參與為基礎(chǔ)，贏得社會公眾對企業(yè)公益營銷的接受和認可才能保證公益營銷的有效開展。美國多項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大部分美國消費者更青睞于具有社會責(zé)任感的企業(yè)。國內(nèi)雖然還沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，但是，從汶川大地震的一系列事件可以看出，積極及時捐助的企業(yè)大受追捧，而那些消極或者沒有及時捐助的著名企業(yè)則受到譴責(zé)。這說明社會公眾對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、支持社會公益的要求越來越來強烈。這種要求為出版集團公益營銷戰(zhàn)略的實施營造了良好的社會環(huán)境。
　　2.3.2　市場環(huán)境
　　我國已基本建立起社會主義市場經(jīng)濟，轉(zhuǎn)企改制后的出版集團也要求按照現(xiàn)代企業(yè)制度開展經(jīng)營活動，符合公益營銷以企業(yè)為主體的要求，并使公益營銷成為一種市場行為和企業(yè)行為提供了條件。雖然事業(yè)單位也可以而且應(yīng)該開展公益活動，但是，在公益營銷理論中，這種活動屬于企業(yè)的合作伙伴——非盈利性組織的，一般不作為公益營銷的主體。現(xiàn)今的市場環(huán)境為我國出版集團以市場經(jīng)濟的主體——企業(yè)的行為方式開展公益營銷提供了可能性。
　　2.3.3　融資環(huán)境
　　“公益營銷是跨國企業(yè)的常規(guī)行為，往往每年根據(jù)一個固定比例從銷售額中拿出一定數(shù)量的資金撥給企業(yè)的公益事業(yè)部”。這要求企業(yè)具有一定的資金支撐能力。已進入資本運營時代的我國出版集團較之單一法人的出版企業(yè)而言，其融資環(huán)境更優(yōu)越，也更能保證其資金支撐能力?？梢哉f，出版集團較強的融資優(yōu)勢為其公益營銷戰(zhàn)略的實施提供了資金保證。
　　無論是社會環(huán)境、市場環(huán)境還是融資環(huán)境都是出版集團公益營銷戰(zhàn)略所必需的，作為環(huán)境基礎(chǔ)的組成部分是其可行性的保證因素。
　　2.4　公益營銷的效用
　　公益營銷效用是公益營銷理論的重要組成部分，整合公益營銷理論并延伸至出版集團，可以看出公益營銷對我國出版集團主要具有以下幾點效用。
　　2.4.1　提升品牌的“四度”
　　品牌學(xué)中的“四度”理論指品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽度、品牌忠誠度。公益營銷突出企業(yè)與公眾的溝通和信任，能在產(chǎn)品、品牌、公眾之間架構(gòu)起溝通和信任的橋梁，為提升品牌的“四度”打下基礎(chǔ)。出版集團通過公益營銷戰(zhàn)略可以構(gòu)建集團品牌，進而帶動與促進圖書品牌的發(fā)展。
　　2.4.2　展示產(chǎn)品
　　公益營銷講求匹配，既在宣傳企業(yè)品牌的同時宣傳企業(yè)產(chǎn)品，與業(yè)務(wù)有效結(jié)合的公益營銷策略又體現(xiàn)向公眾展示品牌的同時展示產(chǎn)品的目標。而出版集團可采用的公益營銷項目如優(yōu)惠圖書進社區(qū)、免費科普讀物送農(nóng)民、免費教輔送山區(qū)、資助科學(xué)技術(shù)研究與成果發(fā)表等，都可以很好地與產(chǎn)品相聯(lián)系，在贏得公眾對出版集團好感的同時，還能很好地展示集團的圖書產(chǎn)品，對集團的圖書發(fā)行也是有積極意義的。
　　2.4.3　贏得外部公共關(guān)系的支持與信任
　　公益營銷其實是一種公共關(guān)系營銷?！皬某霭鏄I(yè)營銷的角度看，出版業(yè)公共關(guān)系工作的對象主要是指圖書企業(yè)外部的各種關(guān)系”。出版企業(yè)開展公益營銷主要涉及社會公眾、政府部門、新聞媒體以及出版同行這幾類外部公共關(guān)系。公益營銷要求對外部公共關(guān)系進行分析，并制定外部公共關(guān)系策略，處理好與外部的公共關(guān)系，從而贏得外部公共關(guān)系的支持與信任。
　　公益營銷具有顯著效用是出版集團實施公益營銷戰(zhàn)略的前提條件，也決定出版集團公益營銷戰(zhàn)略具有可行性。
　　總之，在公益營銷運動的啟發(fā)和影響下，我國出版集團也開始投入其中，而只有將公益營銷上升為企業(yè)戰(zhàn)略給予實施，才能最大程度地發(fā)揮其效用，這也引發(fā)我們對我國出版集團公益營銷戰(zhàn)略的思考。通過上文的分析可以看出，我國出版集團實施公益營銷戰(zhàn)略是有其必要性和可行性的?！皥D書出版具備天然的公益屬性。出版的本質(zhì)就是將知識和思想文化‘公之于眾’‘傳遺后世’的一種有益的公共行為。中國出版集團總裁聶震寧曾指出，公益精神應(yīng)當是出版事業(yè)的宗旨和旗幟。但這一宗旨卻沒有有效地運用在營銷活動上”。這又再度說明了出版集團公益營銷戰(zhàn)略的必要性和可行性。
　　雖然出版公益營銷實踐和研究才剛剛興起，但隨著出版集團公益營銷實踐的發(fā)展和相關(guān)研究的深入，未來出版界會越來越關(guān)注這一營銷戰(zhàn)略并從中獲