品牌與廣告人物形象選擇

　　[摘要]通過對(duì)2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》整頁(yè)廣告人物形象國(guó)別的統(tǒng)計(jì)分析，研究中外品牌在使用廣告人物形象上的差異。
　　[關(guān)鍵詞]《時(shí)尚COSMOPOLITAN》　期刊廣告　廣告人物形象　差異
　　[中圖分類號(hào)]G235　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]　1009-5853(201 1)02-0067一05
　　1　研究的提出
　　廣告中的人物形象不僅能夠傳達(dá)出品牌的價(jià)值取向，而且也能夠反映出消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可程度。說服理論認(rèn)為，信源特性對(duì)說服效果產(chǎn)生重要的影響，對(duì)信源特性的研究比較著名的是信源吸引力模式，它源于麥奎爾(McGuire，1985)提出的信源效價(jià)模式(the source voIence model)，該模式將信息的有效性歸因于信源對(duì)于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜愛度(ikeability)等。熟悉度是指受眾通過以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之間的相似之處，喜愛度被定義為受眾對(duì)信源的外在形象和行為的喜愛程度(Tellis，2004)。通過對(duì)該理論的闡釋，我們認(rèn)為，在選用廣告人物形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)首選被受眾熟悉、與受眾相似、為受眾所喜愛的人物形象?！稌r(shí)尚COSMOPOLITAN>>的廣告雖然多為國(guó)際品牌，但作為面向中國(guó)受眾的刊物，在廣告人物形象的選用上，應(yīng)該更多地選用與中國(guó)消費(fèi)者相似、被中國(guó)消費(fèi)者熟悉和喜愛的人物形象。而事實(shí)卻并非如此，廣告中更多出現(xiàn)的是與中國(guó)消費(fèi)者相距甚遠(yuǎn)的外國(guó)人物形象。本論文對(duì)2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》整頁(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，2010年，廣告形象為中國(guó)人的廣告頁(yè)數(shù)所占比例為30.6％，而廣告形象為外國(guó)人的廣告頁(yè)數(shù)所占比例為40.1％。
　　與此同時(shí)，在品牌國(guó)別和產(chǎn)品類別方面，是否選用中國(guó)人作為廣告人物形象的差異極為顯著，即使是同一類別的品牌，對(duì)于是否選用中國(guó)人作為廣告人物形象也有獨(dú)特的偏好。
　　
　　2　研究假設(shè)
　　2.1　假設(shè)1：中國(guó)品牌傾向于在廣告中使用中國(guó)人物形象，外國(guó)品牌傾向于在廣告中使用外國(guó)人物形象。
　　黃光、范起鳳、周延風(fēng)的研究發(fā)現(xiàn)：“中國(guó)的消費(fèi)者喜歡中國(guó)品牌由中國(guó)人代言，而西方品牌由外國(guó)人代言?！睆埣t霞、張益通過對(duì)北京在校大學(xué)生發(fā)放問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品國(guó)別色彩與代言人國(guó)別對(duì)廣告效果的交互作用顯著，對(duì)于不同國(guó)別色彩的產(chǎn)品，中外明星的代言效果有明顯差別。相較于不一致的情形，一致時(shí)的廣告效果要更好。對(duì)于中國(guó)特色產(chǎn)品，中國(guó)代言人的廣告效果更好，而對(duì)于外國(guó)文化色彩以及無國(guó)別色彩的產(chǎn)品，外國(guó)代言人的廣告效果要明顯高于中國(guó)代言人。由此，我們做出假設(shè)1。
　　2.2　假設(shè)2：在廣告是否使用中國(guó)人物形象方面，同樣作為外國(guó)品牌，服裝類品牌和化妝品品牌有明顯差異。
　　Katherine Toland FridmQhbtYSXXrqdn227dhe5g==th，Hong Cheng和Ping Shaw對(duì)新加坡、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、美國(guó)的女性時(shí)尚雜志中的模特進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，亞洲模特(55.2％)更多地出現(xiàn)在美容產(chǎn)品上(包括肌膚護(hù)理和美發(fā)產(chǎn)品).與此同時(shí)，西方模特更多地出現(xiàn)在服裝類產(chǎn)品的廣告當(dāng)中(46.8％)。根據(jù)這一研究發(fā)現(xiàn)，我們做出假設(shè)2。
　　
　　2.3　廣告整頁(yè)頁(yè)數(shù)排名前十位品牌的廣告人物形象偏好分析
　　為了考察品牌在選用人物形象上的偏好和規(guī)律，本論文通過2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》廣告整頁(yè)頁(yè)數(shù)排名前十位品牌的廣告人物形象進(jìn)行聚類分析，從而對(duì)這十個(gè)品牌廣告在人物形象選用偏好方面予以歸類。
　　3　研究方法及數(shù)據(jù)采集說明
　　3.1　研究方法
　　論文通過定量研究的方法，對(duì)2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN>>中所有整頁(yè)廣告中出現(xiàn)的人物形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證假設(shè)。
　　3.1.1　假設(shè)1的檢驗(yàn)
　　在對(duì)中外品牌使用不同國(guó)別人物形象的差異顯著性分析方面，統(tǒng)計(jì)出使用中外人物形象的中外品牌數(shù)量，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)假設(shè)1。
　　3.1.2　對(duì)假設(shè)2的檢驗(yàn)
　　《時(shí)尚COSMOPOLITAN》中的廣告大多數(shù)為外國(guó)品牌，這些廣告從產(chǎn)品類別上大致分為服裝類品牌、化妝品品牌和其他類品牌，在對(duì)這三類品牌廣告選用人物形象差異上，將2010年刊物中廣告形象為中國(guó)人和外國(guó)人的三類外國(guó)品牌數(shù)量做多重比較檢驗(yàn)，從而驗(yàn)證假設(shè)2是否成立。
　　3.1.3　對(duì)廣告頁(yè)數(shù)排名前十位的品牌廣告人物形象選用的聚類分析
　　對(duì)廣告頁(yè)數(shù)排名前十位的品牌廣告人物形象選用偏好分析上，采用聚類分析的方法。聚類分析是一種根據(jù)數(shù)據(jù)特征，利用特定的相似度算法將沒有分類信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類的方法，常用的類目相似度衡量指標(biāo)主要包括距離指標(biāo)和相似度指標(biāo)。本論文以歐氏距離作為類別之間關(guān)系緊密程度的衡量指標(biāo)。其中在聚類過程中，聚類標(biāo)準(zhǔn)選擇歐氏距離，通過計(jì)算各類別間的歐氏距離表征類別間的親疏關(guān)系，同時(shí)為了排除絕對(duì)頻次對(duì)歐氏距離的影響，預(yù)先將矩陣中的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理；聚類方法選擇層次聚類法，首先將每一品牌視為一個(gè)獨(dú)立類別，然后按照類別間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度不斷地進(jìn)行合并聚類，直至將所有類別都聚合為一類。
　　3.2　數(shù)據(jù)采集說明
　　本文以《時(shí)尚COSMOPOLITAN》2010年全年雜志為樣本。
　　文中所指的廣告人物形象指的是廣告頁(yè)面中出現(xiàn)的人物形象，并非特指廣告代言人或模特。
　　文中的廣告頁(yè)數(shù)指的是《時(shí)尚COSMOPOLITAN》中整頁(yè)硬廣告，不包括軟文廣告、植入式廣告和非整頁(yè)廣告。拉頁(yè)廣告以拉出整頁(yè)面積計(jì)算。之所以選擇硬廣告而過濾掉軟文廣告，是因?yàn)檐浳膹V告中出現(xiàn)的人物形象并不完全代表品牌在選用廣告背景上的立場(chǎng)和態(tài)度，而過濾掉植入式廣告是因?yàn)橹踩胧綇V告在模特或話題人物身上植入產(chǎn)品時(shí)，植入的品牌往往不止一個(gè)，同時(shí)，在植入人物形象的選擇上，品牌很難主動(dòng)選擇，這也不能代表品牌在使用廣告人物形象上的立場(chǎng)和態(tài)度。
　　
　　
　　對(duì)于不同的產(chǎn)品品牌歸屬同一集團(tuán)公司的，本文以單一產(chǎn)品品牌計(jì)算品牌數(shù)量。
　　在計(jì)算廣告頁(yè)數(shù)時(shí)，產(chǎn)品品牌連續(xù)廣告頁(yè)數(shù)作為一則廣告處理，如廣告第27、28、29、30頁(yè)均為某一品牌整頁(yè)廣告，無論其中哪一頁(yè)出現(xiàn)人物形象，均將4頁(yè)計(jì)算在內(nèi)。如果僅出現(xiàn)中國(guó)人則計(jì)為出現(xiàn)中國(guó)人形象的廣告頁(yè)，如果僅出現(xiàn)外國(guó)人，則計(jì)為外國(guó)人形象廣告頁(yè)：既有中國(guó)人又有外國(guó)人，計(jì)為包括中國(guó)人和外國(guó)人的廣告頁(yè)。
　　4　結(jié)論與展望
　　4.1　中國(guó)品牌傾向于在廣告中使用中國(guó)人物形象，外國(guó)品牌傾向于在廣告中使用外國(guó)人物形象
　　2010年《時(shí)尚COSMOPOLITAN》中所有整頁(yè)廣告中，中國(guó)品牌數(shù)量共計(jì)19個(gè)，在使用廣告人物形象上，有13個(gè)中國(guó)品牌使用的廣告形象為中國(guó)人，7個(gè)品牌使用的廣告人物形象為外國(guó)人，其中1個(gè)品牌歐迪芬既有一部分廣告人物形象為中國(guó)人，又有一部分廣告人物形象為外國(guó)人。外國(guó)品牌數(shù)量共計(jì)135個(gè)，在這些品牌當(dāng)中，有66個(gè)品牌廣告人物形象使用過中國(guó)人，112個(gè)品牌廣告形象使用了外國(guó)人，其中有歐萊雅、紀(jì)梵希、迪奧等27個(gè)品牌在廣告形象上一部分是中國(guó)人物形象，一部分是外國(guó)人物形象。在數(shù)據(jù)錄入上，廣告形象為中國(guó)人的品牌記為1，廣告形象為外國(guó)人的品牌記為2。T值檢驗(yàn)結(jié)果如下表。
　　從表中可以看到，中國(guó)品牌樣本數(shù)為20，外國(guó)品牌樣本數(shù)為178，而廣告形象為中國(guó)人的中國(guó)品牌均值為0.65，而廣告形象為中國(guó)人的外國(guó)品牌均值為0.37，兩者差異很大。
　　獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)表明，中國(guó)品牌和外國(guó)品牌在廣告形象為中國(guó)人方面的方差齊性，P值為0.016，小于0.05，進(jìn)一步證明了中國(guó)品牌和外國(guó)品牌在是否選用中國(guó)人作為廣告形象方面，差異顯著。中國(guó)品牌傾向于在廣告中使用中國(guó)人物形象，外國(guó)品牌傾向于在廣告中使用外國(guó)人物形象，由此證明假設(shè)1是正確的。
　　4.2　服裝類、化妝品和其他類外國(guó)品牌在是否選用中國(guó)人物形象方面差異顯著
　　為了檢驗(yàn)不同類別的外國(guó)品牌在廣告人物形象上的差異，我們首先將外國(guó)品牌分為服裝類品牌、化妝品品牌和其他品牌三個(gè)類別，廣告形象為中國(guó)人的記為1，廣告形象為外國(guó)人的記為2。在選用人物形象國(guó)別上，各類品牌數(shù)量如表4所示。
　　由表4的數(shù)據(jù)可以看出，服裝類品牌共計(jì)53個(gè)，在廣告中選用中國(guó)人物形象的數(shù)量為6，占總數(shù)的11.3％，使用外國(guó)人物形象的的數(shù)量為47，占總數(shù)的88.7％。化妝品類品牌共計(jì)79個(gè)，使用外國(guó)人物形象數(shù)量為39個(gè)，占總數(shù)的49.4％，使用中國(guó)人物形象品牌數(shù)量為40個(gè)，占總數(shù)的50.6％。其他類品牌共計(jì)49個(gè)，使用外國(guó)人物形象數(shù)量為29個(gè)，占總數(shù)的59.2％，使用中國(guó)人物形象品牌數(shù)量為20個(gè)，占總數(shù)的40.8％。這些數(shù)據(jù)表明，服裝類品牌更傾向于在廣告中使用外國(guó)人物形象，化妝品則更傾向于在廣告中出現(xiàn)中國(guó)人物形象。對(duì)三類品牌的多重對(duì)比檢驗(yàn)也說明不同類別的品牌在是否選用中國(guó)人物形象方面差異顯著。
　　從表5對(duì)服裝類、化妝品和其他類外國(guó)品牌的相互比較可以看到，服裝類品牌與化妝品品牌和其他類品牌的顯著性水平分別為O.000和0.006，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05，化妝品品牌與其他類品牌的顯著性水平為0.497，大于0.05。這充分說明服裝類品牌與化妝品品牌和其他類品牌在是否選用中國(guó)人作為廣告人物形象上差異顯著，化妝品品牌與其他類品牌在這方面差異并不顯著。由此，我們認(rèn)為，與化妝品品牌和其他類品牌不同的是，服裝類品牌廣告很少使用中國(guó)人物形象，這一結(jié)論證明了假設(shè)2是成立的。
　　4.3　廣告頁(yè)數(shù)前十名品牌在廣告中使用何種人物形象方面有不同的偏好
　　對(duì)廣告頁(yè)數(shù)前十名品牌的廣告，首先統(tǒng)計(jì)出各品牌使用不同人物形象上的頁(yè)碼，見表6。
　　其次，將每一品牌視為一個(gè)獨(dú)立類別，然后按照各類別在使用人物形象方面的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度進(jìn)行合并聚類分析。
　　通過聚類分析，我們發(fā)現(xiàn)如果將這十個(gè)品牌劃分為三類的話，歐萊雅、OLAY和碧歐泉可以歸為一類，這三個(gè)品牌在廣告中偏好使用中國(guó)人物形象。雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒、蘭芝、薇姿可以歸為一類，這六個(gè)品牌在廣告中偏好使用外國(guó)人物形象。倩碧單獨(dú)歸為一類，在廣告中偏好不使用人物形象，使用產(chǎn)品形象居多。
　　4.4　研究發(fā)現(xiàn)與展望
　　對(duì)《時(shí)尚COSMOPOLITAN》廣告的人物形象分析中，我們發(fā)現(xiàn)使用中國(guó)人物形象的廣告正逐漸增多，尤其是歐美化妝品品牌越來越意識(shí)到中國(guó)人的審美觀和歐美有很大不同，巴黎歐萊雅旗下的中國(guó)明星代言人更是多達(dá)六七位，一些之前極少使用中國(guó)人物形象的高端化妝品品牌如雅詩(shī)蘭黛、碧歐泉等也開始在廣告中出現(xiàn)中國(guó)人物形象，尤其是碧歐泉，2010年選用姚晨作為其代言人，廣告一改往日全是白種人的畫面。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，服裝類品牌在選用人物形象方面明顯更傾向于使用外國(guó)人物形象。值得思考的是，既然這些服裝產(chǎn)品是面向中國(guó)消費(fèi)者，而歐美模特的身材特點(diǎn)與中國(guó)人又有很大不同，這樣的廣告會(huì)不會(huì)僅僅淪為欣賞來自異域美的一種畫面。如何將這種對(duì)異域美純粹欣賞的注意力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力，應(yīng)該是服裝類品牌廣告需要考慮的問題。因?yàn)椤叭藗兛偸菚?huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來說還是適合中國(guó)本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺?，中?guó)受眾往往會(huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)”。廣告本土化是國(guó)際品牌在不同地區(qū)傳播時(shí)常常采用的手段，除了創(chuàng)意的本土化以外，對(duì)于平面廣告來說，本土化要處理的主要是文字和圖案，而圖案中對(duì)于人物形象的選擇往往會(huì)決定整個(gè)廣告是西化的還是本土化的。一味地本土化是不是會(huì)影響品牌的態(tài)度和市場(chǎng)占有份額尚缺乏更加深入地調(diào)查佐證，因此，隨后的研究可以從以下兩個(gè)方面展開：一是外國(guó)品牌的本土化和品牌的市場(chǎng)份額之間的相關(guān)性研究。通過對(duì)喜歡使用中國(guó)人物形象的外國(guó)品牌和不喜歡使用中國(guó)人物形象的外國(guó)品牌的市場(chǎng)占有額對(duì)比，從而論證本土化在市場(chǎng)推廣方面是否會(huì)起到明顯作用。二是《時(shí)尚COSMOPOLITAN》讀者對(duì)國(guó)際品牌在廣告中使用中國(guó)人物形象和外國(guó)人物形象的態(tài)度差異比較。通過問卷調(diào)查，研究國(guó)際品牌廣告使用中國(guó)人物形象和外國(guó)人物形象時(shí)，《時(shí)尚COSMOPOLITAN》讀者對(duì)其品牌的態(tài)度和購(gòu)買行為，從而論證本土化是否會(huì)影響其對(duì)品牌的認(rèn)知，在促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為方面更為有