紙質終端與數字終端的比較化生存

　　[摘要]閱讀終端的創新與發展，一直是出版業的關鍵性環節。按照產生的先后順序，閱讀終端相繼有器物終端、紙質終端和數字終端三種終端形式。目前數字終端的產生與發展，使紙質終端面臨著共存還是消亡的嚴峻考驗。本文以整合營銷傳播的視角，通過比較紙質終端和數字終端的競爭優勢，來剖析閱讀終端的演變規律。
　　[關鍵詞]紙質終端　數字終端　盈利模式
　　[中圖分類號]G237　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009-5853(2011)02-0052-04
　　閱讀終端是人類信息傳播的最終實現載體，是溝通傳者與受眾之間的橋梁，閱讀終端的信息承載能力與類型，不僅決定著傳者的信息生產行為特征，而且深刻影響著受眾的閱讀體驗。因此，閱讀終端的創新與發展，一直是出版業的關鍵性環節。從閱讀終端的產生順序來看，相繼產生了器物終端、紙質終端和數字終端三種終端形式，而器物終端由于信息承載力低、終端生產成本高和信息復制能力差等原因，沒能被專業化、標準化和規模化的出版業所接受。自數字終端產生以后，紙質終端的生存問題——共存還是消亡，一直被人們所關注。
　　通過對紙質終端與數字終端二者特點的比較，可以看出二者在傳播特性上的顯著不同。
　　1　“延時傳播”與“實時傳播”
　　紙質終端與數字終端有著不同的信息符號類型、信息內容特征和信息更新方式，閱讀終端的這些特征，構成了讀者獨特閱讀場景，而這種特定的閱讀場景又是讀者閱讀習慣形成和閱讀經驗積累的基礎。因此，不同的閱讀終端，構成了迥異的傳播模式。
　　符號類型和編排方式是媒體運作的基礎，也是閱讀終端的本質差異所在。紙質終端以線性的方式把文字和圖片編排起來，其獨特的編輯方式與內容特征，共同影響著讀者的閱讀體驗。抽象的文字和線性的編輯，形成了理性的編碼方式，這需要讀者擁有一定的知識儲備和解碼技巧，因此，紙質終端具有理性媒體特征。而數字終端不僅可以承載靜態的文字和圖片，還可以承載動態的聲音和視頻，隨著3D技術的成熟，人類信息傳播的環境信息也可以呈現出來，這使得數字終端成為一種“全信息終端”。在數字終端上，由于超級鏈接技術和搜索引擎技術的出現，讀者獲得了閱讀的主動權，可以不遵循媒體編輯所設定的閱讀秩序，實現非線性閱讀，這對在紙質終端上所形成的內容樣式提出了挑戰。因此，在數字終端上，電子書、電子雜志、電子報紙等僅僅是傳媒媒體在新媒體上的延伸，應該考慮如何利用SNS、RSS、witkey和微博等數字媒體技術創造新的內容樣式。
　　人類社會發展具有動態性特征，這就要求媒體要及時更新社會變革信息，而媒體信息更新方式的差異與更新速率高低，成為考驗媒體市場生存能力的重要尺度。由于圖書、期刊和報紙的信息更新是以更換終端的方式來實現，而編、審、印、發需要一定的時間，這使得紙質終端的更新需要一定的出版周期，更新最快的報紙一般也需要一天的出版時間，因此，以紙質終端為核心的“紙媒”是一種“延伸傳播”媒體。而隨著移動互聯網技術的成熟，數字媒體則成為一種“實時傳播”媒體，數字終端可以實現24小時不間斷在線，這就打破了“紙媒”所形成的“傳者——受眾”的二元傳播格局，作者、編輯與讀者的信息關系模式則需要重新建構，形成新的媒體類型。
　　在符號類型上，紙質終端是圖文傳播，而數字終端則是多媒體傳播；在編排方式上，紙質終端是線性傳播，而數字終端是非線性終端；在信息更新狀態上，紙質終端是“延時傳播”，而數字終端是“實時傳播”。紙質終端與數字終端的這些差異，構成了迥異的讀者閱讀體驗，在使用紙質終端時，讀者是被動性閱讀，而在使用數字終端時，讀者是創造性閱讀。
　　2　“終端內容一體化”與“終端內容分離化”
　　閱讀終端的功能是什么?閱讀終端是否專屬于出版內容?由于信息傳播技術的差異，紙質終端和數字終端形成了兩種截然不同的運作模式。
　　在以紙質終端為核心的傳播模式中，形成了“終端內容一體化”的傳播模式。在這種傳播模式中，閱讀終端與出版內容捆綁在一起，不可分離，出版內容的傳播是通過紙質終端的生產、運輸和銷售來實現的。因此，紙質終端的生產、運輸和銷售構成了出版業的基本運作流程，出版商負責紙質終端的生產，物流商負責紙質終端的運輸，而發行商負責紙質終端的銷售。
　　在以數字終端為核心的傳播模式中，數字終端既可以由出版商來提供，比如上海世紀出版集團推出的“辭海悅讀器”和中國出版集團推出的“大佳閱讀器”，也可以由發行商來提供，比如亞馬遜的KindIe閱讀器和盛大文學的“Bambook閱讀器”，還可以由第三方企業來提供，比如蘋果公司的“iPad閱讀器”和富士通的“FLEPio閱讀器”。在這種“終端內容分離化”的傳播模式中，出版商將更加專注于出版內容和出版形式的優化，而發行商則會更加關注于渠道整合和市場開發，從而進一步提高了出版市場的專業化程度。
　　由于紙質終端“終端內容一體化”的特性，使得紙質終端只能承載特定的出版內容，所以，讀者在使用紙質終端時，無法同時被游戲、電影和音樂等其他娛樂方式所吸引。而數字終端恰與此相反，不僅可以承載電子書、電子報紙、電子雜志等內容，還可以播放影音和使用各種應用程序。因此，多功能的數字終端與單一功能紙質終端相比，更能滿足讀者的多種需求。
　　版權保護與打擊盜版，是版權產業的核心問題。紙質終端“終端內容一體化”的運作模式，使得盜版行為只能通過復制紙質終端來實現，而小數量的復制成本一般要高于原版的印刷成本，大數量的復制行為又具有較高的政策風險成本。因此，紙質終端這種“終端內容一體化”的傳播模式，在一定程度上可以限制盜版行為對原版市場的傷害，起到保護原版版權的作用。而數字終端的版權保護卻不盡如意，一方面數字技術極大地降低了盜版行為的經濟成本，另一方面使盜版的行為主體由商業機構轉變為個人用戶，個人用戶的相互共享行為，使得盜版行為更具隱蔽性。
　　3　“收費”與“免費”
　　對讀者收費還是免費，是確立出版業盈利模式的核心問題。那么，以數字終端為核心的數字出版業，能否延續以紙質終端為核心的紙質出版業所確立起來的盈利模式?還是產生新的盈利模式，這是數字出版業面臨的首要問題。
　　自數字出版的產業格局形成以后，數字出版業對盈利模式一直在探索中。由于數字出版失去了“紙媒”對書號和報刊號等資源的壟斷性，這使得數字出版業很難獲得捐贈收入和版面收入。而《華盛頓郵報》在線版的收費模式被數字出版業廣為接受，這就形成了“內容收入＋廣告收入”的盈利模式。另外，數字出版業還在探索終端收入、服務收入和流量收入等新型收入模式。因此，數字出版初步形成了“內容收入＋廣告收入＋終端收入＋服務收入＋流量收入”的盈利模式，內容收入、服務收入、終端收入和流量收入來自于讀者，而廣告收入來自于廣告商。
　　對于紙質出版業的收費行為，讀者已經形成了一定的消費習慣，而對數字出版業所形成的“出版產業＋信息產業”的混合盈利模式卻存在著較大的不適應性，資費問題已經成為影響讀者關注的主要問題。如何設計科學的盈利模式?如何對讀者進行收費?解決這兩個問題，數字出版還需要不斷嘗試，這也限制了數字終端的使用范圍。
　　4　“內容為王”與“終端為王”
　　產業價值鏈的成熟與否，決定著一個產業的市場生存能力，但產業價值鏈并非穩定不變，隨著關鍵性產業環節的變化，同一產業價值鏈上下游企業的相互關系也會發生改變。在出版業中，閱讀終端的變化，則成為出版產業價值鏈調整的“關鍵因素”。
　　在以紙質終端為核心的紙質出版業中，其產業價值鏈由作者、出版商、廣告商、印刷商、發行商和物流商所構成。在這條產業價值鏈中，出版商是該產業價值鏈的主控性力量：首先，由于出版商壟斷了書號和報刊號等資源，出版商根據自身的編輯方針和經營原則，有權決定什么樣的作品進入市場，而作者和廣告商只能通過出版商發布作品，才能獲得相應傳播價值和市場價值，所以作者和廣告商依附于出版商而存在；其次，出版商是印刷商和物流商的上游產業，作為下游產業的印刷商和物流商一般是向出版商收受傭金來獲得市場生存；最后，發行商雖然控制著出版商與讀者之間溝通渠道，但是發行商卻無法決定出版物的質量和數量，發行商往往是通過收取折扣或者傭金來生存。因此，出版商牢牢控制著整個產業價值鏈，并且以控制出版內容的類型與質量作為主要的控制手段，紙質出版市場一般呈現“內容為王”的市場格局。
　　與紙質出版業不同，在以數字終端為核心的數字出版業中，其產業價值鏈融合了信息產業的主要環節，主要包括硬件提供商、軟件服務商、內容集成商、內容分銷商、通訊服務商和廣告商。在這條產業價值鏈中，數字終端是其核心控制力量：首先，隨著數字終端的智能化、移動化和多能化，數字終端已經成為私人生活助理，從私人隱私到公共生活都可以通過數字終端來實現，數字出版內容只有進入到數字終端的閱讀平臺上，才可能被讀者所接受；其次，由于讀者閱讀時間和空間有限，讀者不可能閱讀所有出版商的出版內容，數字終端有限的信息儲量就成為出版商的必爭之地；最后，數字終端提供商不僅可以獲得終端銷售收入，與出版商分享內容收入，還可以通過內置廣告等獲得相關收入。因此，在數字出版時代，產業價值鏈的控制權為終端提供商所有，呈現出“終端為王”的市場特征。
　　在紙質出版時代，出版商是產業價值鏈的核心，而在數字出版時代，搶占終端則成為市場競爭的關鍵，出版商喪失了對整個產業價值鏈的控制權。
　　5　“高消耗經濟”與“低碳經濟”
　　在出版業發展過程中，其解決的核心命題是以信息交換關系為基礎的社會交往關系問題，而對出版業發展過程中人與自然的物質能量交換關系卻往往被人們所忽略。
　　美國人威廉·麥克高希在《世界文明史》中提出：印刷使文字靠近了大眾，它培育了一種更加精確的思考方式，這對于現代的學術和科學研究是至關重要的。造紙術的誕生，使紙張成為人類文化傳播與傳承的主要載體，極大地降低了文字傳播的成本，這使知識從神權和政權的壟斷下解放出來，推動了知識的普及和民智的開啟。因此，如果說文字的發明開啟了人類社會的文明時代，那么造紙術的出現則使人類社會步入了啟蒙時代。而機器印刷術的發明，促使紙質終端生產由手工作坊制向機器大工業制邁進，專業化、標準化和規模化的生產方式推動了出版業的產生。
　　以紙質終端為核心的紙質出版業，建立的基礎則是造紙工業的發展，造紙工業是一個高污染和高能耗勞動密集型企業，造紙工業的發展不僅污染了人類賴以生存的自然環境，而且對森林的大規模砍伐更是破壞了生態平衡。在“循環經濟”理論支撐下，循環課本和循環報紙曾一度被視為解決造紙工業惡性循環的“良藥”，但這種循環經濟模式依然沒能脫離對造紙工業的依賴。再加上紙質終端運輸所依賴的物流業，更是浪費了大量的人力、物力和土地資源，出版業的這種“高耗能經濟”模式的“副作用”越來越被人們所關注。
　　“低碳經濟”和“低碳生活”已經成為一種新的新的工業標準和生活方式。以數字終端為核心的數字出版業，依附的信息產業是一種低能耗的資金和技術密集型產業，消耗的電子資源是一種清潔型可再生資源。并且隨著CPU技術和GPU技術的革新，數字終端能耗越來越低，甚至部分數字終端已經開始采用太陽能充電技術，對人體等生物能的利用技術也在實驗中。因此，數字終端越來越接近于人們理想的“低碳終端”。
　　6　結語
　　美國時間2010年4月3日凌晨，美國蘋果公司iPad閱讀器正式開始發售。2010年5月10日，在“書·報·刊數字化發展高峰論壇”上，新聞出版總署科技與數字出版司司長張毅君透露，“目前全球大約有80家企業正在生產或計劃開發具有自主知識產權的電子書閱讀器，其中我國大陸地區有41家，港臺地區3家，國外有36家。”iPod閱讀器等電子閱讀器的推出，不僅掀起了一場閱讀風暴，而且再次引發人們對于數字終端和紙質終端關系的探索。什么樣的終端才是人類的“理想終端”?低成本、低噪音、全信息、低碳、個性等，在描述從紙質終端到數字終端的演變過程中，這些概念不斷涌現，但是我們還是無法給出一個理想終端的雛形。數字終端雖然具有眾多傳播優勢和營銷優勢，但正如紙質終端的出現后器物終端沒有消失一樣，小眾化對紙質終端來說，也許是一個不錯的選