高校教材巡

　　[摘要]相關分析指出，高校教材存量市場不斷擴大，品種逐年增加，供給過剩與需求旺盛并存。在數字化時代激烈的市場競爭中，高校教材巡展這一成熟的營銷手段暴露出一些弊端，本文結合筆者多年參與教材推廣的經驗，總結高校教材巡展面臨的四大主要問題，并提出五點對策。
　　[關鍵詞]高校教材巡展問題對策
　　[中圖分類號]G235　[文獻標識碼]A　[文章編號]1009—5853(2011)06—0064—03
　　《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》明確指出，國家對教育投入的比例將不斷增加，這意味著我國大中專教材市場將有非常可觀的增量。新華書店總店信息中心2010年全國大中專教材公共論壇發布的《2010年大中專教材出版情況分析報告》顯示，2010年的大中專教材可供品種突破8萬，這一數字充分說明高校教材市場的規模之大，競爭之激烈。
　　目前，高校教材品種主要來自大學出版社，但中央出版社、地方出版社和專業出版社已經強勢介入。面對高校教材市場的激烈競爭，各家出版社必須在產品、營銷、服務、多元合作等方面苦下工夫。就教材的推廣而言，巡展無疑是一種重要且成熟的方式，但各家出版社巡展的方式大同小異，效果大不如前，在激烈的競爭面前，這種簡單復制、模仿的做法必須改變。本文結合多年參與教材推廣的經驗，對高校教材巡展的現狀、問題和對策進行思考。
　　1、高校教材巡展的發展與現狀
　　高校教材巡展，顧名思義，是在多個省份多所高校之間巡回展出出版社的大中專教材，以達到宣傳、推廣、促進銷售的目的。高校教材巡展在2004年初露端倪，經過一段時間的檢驗，巡展帶來的效果很快顯現：有利于大中專教材在高校的發行工作；有利于高校教材建設和教學科研工作：有利于經銷商的渠道建設和業務開展。在2006年和2007年，教材巡展在大學出版社和部分中央出版社、專業出版社之間盛行。對于巡展的形式，各家出版社互相模仿、簡單重復。
　　2008年以后，隨著出版社教材巡展活動大量增加，院系資料室待上架的樣書越來越多，出版社發出的合作邀請也越來越多，大部分院校和教師出現接待疲勞，他們對巡展的歡迎態度逐漸轉變為不以為然，甚至拒絕。隨著市場競爭更加激烈，投入成本逐漸增加，巡展的效果不甚理想，經銷商對巡展活動的熱情也逐漸趨冷。在這種情況下，出版社不得不理性地思考，尋求突破和改變。于是，巡展的方式有了一些變化，例如，出版社在重點省份的高校派駐院校代表，負責教材巡展、定期拜訪、更新樣書，加強出版社與院校的聯系；多家出版社“組團”開展教材巡展，主要由全國各高校圖書代辦站具體承辦和實施：出版社與地方營銷機構合作，委托其擔任教材的宣傳、推廣等工作。但是，這些變化產生的效果如曇花一現，隨之而來的還是互相模仿、簡單重復，巡展暴露的問題依然存在。
　　
　　2、高校教材巡展存在的主要問題
　　高校教材巡展經過多年運作和發展，已經進入成熟階段，它帶來的效果不如以前，有些出版社和經銷商甚至認為教材巡展“日薄西山”，如同“雞肋”。但是，巡展依然是出版社深入校園了解市場的重要手段，是緊密聯系出版社、院校、教師和經銷商的紐帶。當務之急是對癥下藥，變“雞肋”為“香餑餑”，使巡展發揮更好的效果。這里分析高校教材巡展存在的主要問題。
　　2.1巡展活動的計劃、組織和實施工作缺乏系統性和連續性
　　無論是出版社單獨舉辦的巡展活動，還是高校圖書代辦站組織的全國性巡展活動，都存在計劃不足，缺乏系統性和連續性的問題。例如，當地經銷商和院系負責人未提前就巡展活動發布通知，導致參加活動的教師非常少；對相關院系的專業設置缺乏了解，導致攜帶的樣書與其專業不符；事前沒有對相關院校的各個校區進行認真調查，導致巡展地點選擇錯誤：對巡展的城市缺乏了解，制定的巡展路線不科學，無形中加大時間和成本的投入：和院系負責人缺乏深入溝通，沒有選擇正確的巡展時機，導致現場門可羅雀。隨著這些問題的出現，以及工作人員逐漸疲于奔波，巡展活動往往變為“走過場”。
　　2.2出版社對巡展投入缺乏預算和控制，投入大，產出少，效果不顯著
　　從巡展的投入來看，大多數出版社的做法都是很粗放的。單就贈送樣書來說，多數出版社的做法是為所有的學校提供同樣的教材，或者把全品種都帶上，而不是根據不同學校的專業設置、課程體系和教學特點有針對性地提供樣書，這在很大程度上造成了浪費。從實際效果看，有效樣書(即有訂數的教材)很少，典型的廣種薄收。另外，巡展工作人員的差旅費用、支付給經銷商的巡展費用、與相關院系的交際費用等，都是一筆可觀的投入。出版社對巡展的投入缺乏預算和控制，就會導致投入和產出不成正比。
　　2.3巡展形式簡單重復，產品和服務缺乏吸引力
　　很多院校每年都要接待多家出版社舉辦巡展，影響院校的正常工作，分散院校領導和老師的精力，加之出版社的巡展形式年復一年大同小異，基本都是贈送樣書、建立樣書架、派院校代表定期回訪等，導致院校接待疲勞，對巡展的態度發生轉變。出版社的產品缺乏創新，同類教材的內容大多雷同，有吸引力的新書、好書較少，巡展后對教師的跟蹤服務不完善，導致教師參與巡展活動的積極性降低。由于巡展在人力和物力上的投入較大，而效果不理想，追求盈利的經銷商對巡展的支持態度也發生了轉變。
　　2.4巡展工作人員在責任意識、工作態度和業務能力方面有所欠缺
　　高校教材巡展歷時長，涉及地域廣，攜帶樣書多，接觸的人員比較復雜，對出版社參展人員的能力提出很高的要求。目前來看，巡展的效果不理想，與出版社巡展工作人員在責任意識、工作態度和業務能力方面的欠缺有關系。例如，工作人員的責任心不強，遇到一些院系拒絕接待巡展時，不溝通、不爭取，輕易放棄巡展的機會；工作人員對本社圖書的主要內容、特點、適用層次、教學輔助服務、與同類書的區別等缺乏全面的了解，無法向教師推薦合適的教材：工作人員缺乏良好的交際能力，無法與院系負責接待巡展的老師建立長期、穩固的聯系；巡展結束之后，工作人員沒有做好郵寄樣書、跟蹤服務等后續工作，使出版社在教師心中的可信度降低等。
　　3、高校教材巡展的對策
　　通過對高校教材巡展主要問題的分析，出版社要想在巡展中獲得更好的效果，還需要針對問題，思考對策，改變現有的工作方式。
　　
　　3.1完善巡展工作流程，做到有計劃、有組織、有效果
　　高校教材巡展是一項重大的活動，出版社必須提前做好資源分配、人員安排、院校聯系、擬訂日程等工作。由誰在什么時間去哪一所學校開展巡展活動，帶哪些樣書，和誰聯系，巡展中要注意什么，樣書如何處理等，對這些問題都要細致安排。在巡展中，工作人員要盡職盡責，熱情接待前來參展的教師。對于巡展中遇到的問題，工作人員要懂得隨機應變，處理好突發情況。巡展結束后，工作人員要做好后續環節的工作，及時總結經驗和教訓，為出版社各個環節的工作提供指導。總的來說，巡展前要認真調查、詳細計劃，巡展中要盡職盡責、隨機應變，巡展后要及時總結、反饋(如圖1所示)。
　　3.2合理利用資源，重視成本控制和人員培訓
　　每年春季和秋季兩次巡展加起來要花費三四個月的時間，出版社的營銷經理、項目編輯和市場推廣人員都要參與，還要向各個院校贈送大量的樣書，投入非常大。出版社必須合理利用人力、財力和物力等資源，重視成本預算和控制，對參展人員的數量、巡展路線、贈送樣書的方式、每個人和每所學校的費用預算、預期的效果等問題都要細致規劃。另外，針對巡展開展人員培訓也很必要，參展人員應該具備較強的責任意識、吃苦耐勞的精神、正確的工作態度、良好的溝通能力和出色的業務能力，應具備的條件見表1。
　　3.3完善自身的產品和服務，憑借優質的產品和一流的服務取勝
　　在高校教材市場，供給過剩與需求旺盛并存，如何升級產品和服務是關鍵。出版社一要重質量，出精品，提升教材的內涵；二要整合資源，建立完善的增值服務體系；三要注重市場細分，實行深度營銷。從近兩年高校教材市場的表現來看，立體化教材是大勢所趨，即從紙質圖書到電子圖書、多媒體教學課件、教學視頻、試題庫、模擬測驗等一整套資源組成完整的教學資源解決方案，滿足不同教師的個性化需求。目前，一些出版社已經提早下工夫開發成型的產品，以便在立體化教材的競爭中占據先機。
　　3.4加強與經銷商、院校和教材使用者的聯系與臺作
　　出版社和經銷商、院校之間展開多方合作，可以創造共贏的局面。出版社擁有作者資源、出版資源，經銷商和院校則對市場的需求和變化趨勢比較了解，三者加強合作，可以使教材的策劃、推廣更具針對性。這種合作關系也可以充分激發經銷商、院校和一線教師參與巡展活動的積極性，使巡展發揮最大的效果。另外，通過參加或者組織專業學術會議、教學研討會、專題調研等活動，出版社可以近距離接觸教材的編寫者、使用者，了解他們的需求，尋求合作的契機，建立穩固的客戶關系，促進教材的開發與銷售。
　　3.5利用數字化手段嘗試新的推廣方式
　　在數字化時代，傳統的教材巡展方式暴露出成本投入大、涉及人員多和信息獲取不及時等弊端。出版社在建設立體化教材的同時，在教材推廣方面也要追求形式、渠道的多樣化，充分利用網絡的即時性、互動性、低成本和個性化等特點，取得良好的效果。例如，創建網絡教學與服務平臺，為院校和一線教師提供便利的教學資源、輔助材料和相關服務：與知名的網上書店合作，擴大圖書的影響力；與讀書網站、讀書頻道、數字圖書館等合作，利用其信息豐富、互動性強等特點，吸引更多的讀者。
　　高校教材巡展是把出版社、院校、教師和經銷商聯系在一起的重要橋梁，通過巡展，出版社可以深入校園，了解市場需求，掌握作者資源，開發新的產品，樹立企業形象：學校和教師可以獲得適用的教材，滿足教學需要，促進教材建設和教學科研工作；圖書經銷商可以和院校建立緊密的聯系，打通銷售渠道，維護客戶關系。雖然目前巡展還存在諸多問題，效果不如從前，但筆者相信，通過找問題、究原因、想對策，高校教材巡展還能繼續發揮其應有的作用。
　　[參考文獻]
　　[1]王坤寧，大中專教材市場：供給過剩與需求旺盛并存[N]，中國新聞出版報，2010—10-11(7)。
　　[2]文冀，2010年大中專教材市場：大盤穩定潛力尚存[N]，中國圖書商報，2010—11—26(30)。
　　[3]王東，大學社教材巡展3年拓展迅速：訪全國高校出版社圖書代辦站服務中心主任岳鳳翔[N]，中國圖書商報，2010-04-02(G01)
　　[4]靳茂明，出版社大中專教材巡展的利與弊[J]，出版科學，2009(6)：50—5