出版與消費

　　黨的十七屆六中全會審議通過的《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，全面分析了當前的形勢和任務，認真總結了我國文化改革發展的豐富實踐和寶貴經驗，提出了今后一個時期推進文化建設的指導思想、重要方針、目標任務和政策措施，是當前和今后一個時期指導我國文化改革發展的綱領性文件。
　　《決定》在談到加快發展文化產業時提出要“擴大文化消費”，“增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力”。這是一個很重要的思想和要求。
　　聯系出版與消費來說，出版是一種生產，生產的目的不是生產本身而是消費，消費既是生產的目的，又是促進生產的推動力。出版是內容產業，內容生產是出版的根本任務，然而只有使生產的優質內容為千千萬萬讀者接受和消費，產生社會效益和經濟效益，才是出版的最終目的。出版的力量在于它在人民群眾中的強大傳播力和深遠影響力。
　　在市場經濟條件下，衡量一種商品和產業的優勢、地位，不僅看它的生產規模、產品品種、數量和產值，同時要看它的市場占有率、銷售量和為消費者接受的程度以及在消費者中的影響。三十多年來，出版取得了劃時代的進展。截至2010年，新聞出版業總產值達到1.22億元，傳統出版產業不斷加強，新興產業迅速興起，出版規模逐步壯大，出版產業得到發展。這是就生產而言，就消費而言情況就不怎么理想。例如圖書品種1990年全國為80224種，總印數為56.3億冊(扣除教材、教輔，下同)；2010年增加到32.8萬種，總印數為7l.4億冊。品種增長4倍，總印數只增加151億冊。這說明，經過20年，品種成倍增長，圖書消費量卻滯后不前，圖書生產和消費之間存在很大的不平衡。雖然其他出版物的情況要好些，但圖書生產和消費畢竟是出版物的重要方面。生產和消費是市場的兩翼，只有兩翼共振，出版產業才能持續發展。
　　出版是一種傳播媒介，出版流程包括作品創作、編輯加工、復制和營銷，產業鏈的終端是營銷。出版物生產后進人營銷環節就是進入了市場。計劃經濟時期，出版物銷不銷得出去，出版者不大關心。向市場經濟轉變后，出版者十分關心營銷，但也是到此為止，出版物進入批發渠道和零售渠道便是“馬到功成”了。其實渠道并不等于營銷，營銷并不等于消費，營銷的數量并不等于消費的數量。且不說存放在倉庫里的出版物不能算讀者消費，即使營銷到讀者手中的出版物，也不一定就閱讀消費了。出版物的消費包括物質消費和精神消費兩方面。讀者購買了，閱讀了，產生了效益，才zH3PRtsEgqJIyKh6chI4rA==是真正的消費。近幾年來，出版行政主管部門大力倡導全民閱讀，社會興起閱讀之風，讀者越來越重視閱讀消費。在這種情況下，出版產業鏈有必要拓展到出版消費，出版消費應成為出版流程的一部分。《人民日報》最近有一篇討論文化再生產的文章，把文化生產分為四個環節：創作、生產、傳播、消費。作者認為，文化消費不僅能夠影響人們的價值取向和行為，而且能夠激發創作者的創作靈感，從而使文化再生產周而復始，延綿不斷(見《人民日報》2011年8月25日7版)。這是很有見地的。我們應該重視出版消費對于出版生產和再生產的能動作用。進一步激發和擴大出版消費，不僅事關出版產業的進一步發展，事關我國由出版大國向出版強國轉變，而且關系到中華民族整體素質的提高和國家的繁榮昌盛。
　　出版與消費的關系，實質是出版與人民群眾的關系。正如《決定》指出的，“一切進步的文化創作生產都源于人民、為了人民、屬于人民。”滿足群眾需求，服務人民大眾，是出版工作的永恒使命。出版工作為人民服務，主要是為讀者服務。為讀者服務不是僅僅把他們視為經濟上的消費者，同時要努力使他們成為精神上的消費者，要以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點。要向讀者提供優秀的精神食糧，提高他們的思想素質和科學文化修養，豐富他們的精神文化生活。不僅出版物內容要優秀，還要使內容貼近實際，貼近生活，貼近群眾。精品為廣大人民群眾接受和掌握，就能產生強大的物質力量和精神力量。李長春同志在講到文化產品要面向群眾時指出，要“把群眾喜歡不喜歡、滿意不滿意、接受不接受、認可不認可作為評價作品的最終標準”(《求是》2010年第12期)。這同樣是評價出版工作和出版物的最終標