淺談大眾傳播理論的最新發展

　　【摘要】20世紀90年代以來，隨著傳播科技的發展，特別是網絡傳播的出現，傳統的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰。大眾傳播理論至少在以下方面有所發展：受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出；向認知科學或信息處理思路的轉變；傳播理論公式化；由強調傳播的效果向重視傳播的社會影響轉變。
　　【關鍵詞】受眾行為 認知科學 理論公式化 社會影響
　　
　　隨著傳播科技尤其是網絡傳播技術的高速發展，傳統的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰，舊的傳播方式已經不能適應傳播科技的發展和傳播形態的變化，新的傳播實踐也需要傳播理論的創新和發展。本文通過分析傳播領域中一些典型的案例，重新總結了近年來大眾傳播理論在“受眾行為”、“認識科學或信息處理”、“理論公式化”、“社會影響效果”等方面的轉型和變化，進而探討大眾傳播理論的最新發展。
　　一、受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出
　　1、重視反饋
　　隨著媒介對受眾反饋的重視和傳播技術的發展，受眾反饋正在由過去的偶然性、被動式向經常性、主動化發展，反饋的形式和手段也越來越趨于多樣化和現代化。比如電視媒體，收視率調查、聘請節目視聽員、定期邀請觀眾座談、通過網絡調查觀眾對節目的滿意程度、喜愛程度等，都是媒介組織的受眾反饋活動。寫信、來訪表達自己的意見和建議，是傳統的反饋形式。而熱線電話、電子郵件、電子論壇、手機短信等現代傳播手段的運用，為受眾反饋帶來了極大的方便。這些反饋包含了廣大觀眾對節目的意見、要求、愿望和評價等，為電視臺調整節目，改進節目質量，提高收視率，提供了豐富的信息和可靠的依據。
　　2、變“受”為“傳”，受眾開始參與傳播
　　過去，受眾常參與娛樂類、時尚類節目，或是由播音員、主持人作為受眾“代言人”進行間接參與。其實，在新聞傳播中，受眾參與也是大有可為的。因為權威人士的觀點固然重要，而受眾的參與，更有助于社會各界的交流溝通。例如，在抽樣調查南京6個民生新聞節目中，有5檔新聞節目的市民出鏡發言率都超過50%，其中《法治現場》的“有請當事人”，將不起眼的市民糾紛帶入了演播室，雙方當事人的唇槍舌劍被現場直播，鮮活的市井語言讓新聞節目與市民的心貼得更近了。①同時，受眾參與新聞傳播，可以擴大新聞線索來源，使節目更加貼近群眾和實際，從而提高傳播效果的作用。
　　二、向認知科學或信息處理思路的轉變
　　1、自變量由說服變量向表述概念和結構概念轉變
　　近年來，我國學者在人際說服研究方面尤其是社會動員研究取得了顯著成就。孫立平、郭于華利用“過程—事件分析”方法對華北B鎮收糧的個案進行深入研究，在材料中生動地展示出人際說服的種種手段，并提出了“正式權力的非正式運作”以及非正式人際網絡是影響權力行使的重要因素之一②。他們通過一個“逼民致富”的案例③分析了鄉干部作為權力的經營者在社會動員過程中所使用的技巧與策略，這些技巧和策略在說服并迫使農戶接受政府種植“洋香瓜”的意見方面起著關鍵作用。而邱新有從一種動態視角來分析征地拆遷，闡述了國家權力在農村拆遷動員中遭遇到農民的“大會戰”、“陣地戰”、“游擊戰”時所使用的說服策略，對工作組的說服技巧進行了精彩描寫，提出了“利用經濟利益這個杠桿來影響農民行為”。④這些研究的傳播活動之所以取得如此大的收效，無疑是巧妙運用了語言