內容資源的整合與開發:數字出版的制高點

　　【摘要】數字出版是基于網絡技術、數字技術等條件下的一種新的出版形態。數字出版是出版業的發展在技術層面上的體現。本文從傳統出版業變革、出版業的競爭、出版業的贏利模式等角度探討數字出版內容及其服務在整個數字出版鏈中的重要地位，以及數字出版未來發展的路徑選擇。
　　【關鍵詞】數字出版 贏利模式 出版路徑
　　
　　數字出版是基于互聯網、計算機、多媒體等技術條件下的一種新的出版形態。撇開制度層面上的原因，是技術在催生傳統出版行業向數字出版邁進，傳統出版行業向數字出版轉變是必然的。
　　把握數字出版的趨勢有利于我們堅定走出版數字化之路的決心。然而，傳統出版業涉足數字出版須準確把握數字出版，須澄清一些觀念。
　　1、數字出版不等于出版內容數字化。內容數字化只是數字出版的一個方面。數字出版是一種新的出版形態，而傳統出版是一個產業點。在系統的數字出版產業鏈條中，數字技術提供商，數字內容供應商，數字出版傳播渠道，數字印刷等須協同配合。將內容數字化定義為數字出版的全部是受在線數字庫贏利模式的誤導，隨著數字內容的不斷整合，內容產品的不斷開發，以及贏利模式的創新，數字出版的內涵將被進一步認識。
　　2、數字出版內容的不是單一導向的，而是雙向互動的。數字出版的內容多元化為我們提供了一種視角，最大限度地整合“草根”內容，實行“草根”出版也是數字出版的一種路徑。
　　3、數字出版是一個產業鏈，所以我們可以從鏈條上的某個節點入手，用一種逆向思維去涉足數字出版或解決數字出版贏利模式的問題，如數字印刷，數字出版產業鏈的末端，是解決個性化出版的有效方法，同時向產業鏈中上游延伸，以博客印刷為例，便是將數字印刷與個性化，多元化的博客內容很好的結合起來。①
　　然而，無論我們從產業鏈的某個節點入手，我們都必須把握好數字出版內容，以及與此有關的內容整合，內容產品化和服務在整個數字出版產業鏈中的核心地位。這是出版的核心內涵。是信息社會下，文化產業的基本面決定的。②
　　從出版業變革的角度看，數字出版只是出版的一種形態，其本身并沒有背離出版業的核心，即出版業作為文化產業的一部分，是信息內容傳播的角色。③無論采用何種技術和標準對內容進行加工；采用何種技術進行傳播；傳播的終端采用何種技術產品閱讀，都無法改變內容的價值。技術是載體、形式，內容才是本質、核心。傳統出版業之間的競爭是創新性內容的競爭，誰開發出最能滿足讀者需求的圖書，誰就能更好地占據市場。在新時期，在互聯網技術、數字技術等的沖擊下，出版的競爭仍然是內容的競爭，施普林格，清華知網，萬方，維普等在線數據庫的成功，是他們對專業期刊，圖書內容資源的強大整合能力的成功，而其贏利模式是簡單，次要的，付費下載；亞馬遜Kindle電子書，北大方正的電子書，也是基于對圖書內容的強大整合。如果說這兩種是基于內容整合，那么，培生教育電子化教育課程與方案；80/20公司，中國移動的手機增值業務等則更傾向于對內容產品的開發與創新。所以無論是誰在涉足數字出版，他們的觀念同做其他經濟企業一樣，要么以大而強為目標，要么以專而精為起點（專而精，在技術條件下，同樣可以迅速做大做強）。
　　中國傳統出版業的變革是在技術和制度雙重層面上引發的，制度的變革是由于出版業受到技術的沖擊，在生產關系的層面上的變革，同時，它反過來推動著技術在出版領域的深層次結合與發展，這是動力與關系或制度之間的辯證關系。首先從技術層面上看，計算機技術，互聯網技術，改變了傳統出版業單一的出版模式和出版流程，互聯網技術為網絡出版、傳播、閱讀提供一種可能。選題策劃到編輯加工，到出版發行有了全新的形式。電子紙，電子閱讀器的發明與不斷更新，改變著人們的閱讀觀念和習慣，也將從出版末端改變著整個出版業。當傳統出版模式的前端后端都受到技術的沖擊時，出版業的改變將是必然的。從制度的層面看，無論出于主動還是被動，出版業的企業化經營之路是必然選擇，它進一步加快了技術向出版領域的滲透結合，必將帶來出版業新一輪的整合重組和發展。從出版業變革的過程中，我們所能看出的是內容形式的變化，內容傳播渠道的變化，內容載體的變化，但追求創新的內容，內容產品和服務去贏得市場并沒有改變。
　　從競爭的角度看，出版業同其它企業一樣，會在兩個方面展開競爭。一方面是產業鏈的縱向資本運作的競爭；一方面是出版業創新性內容的競爭。產業鏈的各個環節紛紛涉足數字出版業，是出版行業新的競爭形式。這種新的競爭形式的出現是出版業自身變革的必然所致。出版業轉企改制，走政企分開的企業化經營之路，為出版行業的資本流向，資本整合、兼并、重組提供了政策與制度保障；同時，受技術的沖擊，傳統出版業向數字出版轉軌，數字出版鏈條上的技術提供商，網絡運營商，內容提供商，數字印刷商紛紛角逐于數字出版。數字出版產業鏈的縱向資本的兼并與重組會成為重要的競爭形式。
　　然而，在出版業加速資本運作的同時，內容的競爭將在深層次上發揮著作用。誰能更快更好地整合內容資源，誰就將占據未來數字出版的制高點，誰能將整合的內容資源進行創新開發，最大限度地滿足個性化出版需求，誰就將占據未來數字出版的制高點。把握資本運作競爭，內容競爭之間的關系非常重要：內容的競爭是切入點，基礎，前提；資本運作反過來加快內容的整合，開發與創新。對于傳統出版社，須準確把握和理解出版的內容資源。1.出版社不具有絕對的內容資源優勢。如專業期刊，圖書的內容資源分散于全國上千家科研院校，而不是出版社。2.數字出版的內容資源是動態的，是隨著社會發展而不斷發展的，如在線音樂，網絡游戲，網絡文學，博客的出現。3.數字出版內容資源是多元的，人人創造內容，人人出版，滿足個性化的需求將成為時尚和趨勢。數字出版的內容資源的屬性要求我們加大內容資源整合力度，把握能承載信息的新的內容資源，并敏銳感知多元主體的個性化內容。只有將內容資源整合與內容資源創新、開發結合起來，才能在競爭中立于不敗之地。
　　從數字出版贏利模式的角度看，數字出版內容及其產品仍然起著核心的作用。數字出版贏利模式是數字化的內容及其產品出版運營并獲利的過程與方式，把握數字出版贏利模式須準確地理解贏利模式與出版內容之間的關系。④
　　1、數字出版的內容是出版的基礎和核心，出版離不開內容；贏利模式是內容或產品的運營形式問題。是內容如何走向受眾，并被受眾接受認可的過程和形式的問題。顯然，數字出版贏利主要由兩個因素決定的：一，內容價值，包括內容的整合度，信息度，個性度，創新度等；二，贏利模式的運用與創新，如，在線數據庫，電子書，在線教育與數字課程，手機出版等。
　　2、同種數字出版內容可以運用多種贏利模式，一種贏利模式可以運營多個數字出版內容。
　　3、出版內容和贏利模式都是不斷變化著的，技術進步，社會變遷，都會帶來新的信息內容，它要求我們不斷地，敏銳地開拓整合新的內容資源，新的內容資源同時也要求我們運用創新性思維開創新的適應市場的贏利模式。
　　實踐也證明了只有將內容做好并與模式完美地結合起來才是數字出版發展之路。做好數字出版內容資源這張底牌，有兩個途徑：第一條途徑是通過不斷地整合內容資源，做大作強。以施普林格專業期刊，圖書的在線數據庫為例，德國施普林格出版集團是全球最大的科技出版集團之一，在全球范圍內有70多家出版社，專注于科學技術，醫學等出版領域。1996年6月，SpringerLink啟動（學術專業信息服務平臺），目前，施普林格所有圖書和期刊的內容都集中在這個服務平臺上，實行收費下載，有350萬篇期刊文章或圖書章節，分別來自于1600多種期刊，1.65萬種圖書，涵蓋13個學科領域。該平臺每年以4000種新電子圖書的速度增加，2007年，SpringerLink全文下載達到800