淺議“危機傳播四階段”廣告與公關的戰略協同

　　【摘要】廣告與公關作為企業營銷策略的兩種不同方式，也是危機事件中的兩種傳播行為。根據“危機傳播四階段”的理論，廣告和公關在每個階段都應該形成一股合力，在危機傳播中協同作戰，共同維護企業品牌形象。
　　【關鍵詞】危機傳播 廣告 公關
　　
　　企業危機由于本身具有的“意外性、不確定性和破壞性”①，好似一顆定時炸彈潛伏于企業運營之中。隨著大眾傳播媒介的高速發展，在信息時代，危機事件爆發頻率將更高。
　　美國學者Kathleen Feam Banks將危機傳播定義為，“在危機事件發生之前之中及之后，介于組織及公眾之間的傳播”。廣告和公關作為企業廣泛使用的整合營銷策略，同時也是兩種不同的傳播行為，兩者各有短長，“以形象為核心使兩者形成了天然的血緣關系”②。那么在企業形象遭受危機的情況下，廣告與公關就必須協同作戰，有效地利用大眾媒介與公眾進行良好的溝通，成為將企業（組織）的正面聲音傳播到公共領域的關鍵利器。本文通過美國學者斯蒂文·芬克提出的四階段危機傳播理論，從傳播學的角度分析廣告與公關的不同特點如何在危機事件各個階段互相補充、整合協調、共同維護企業品牌形象。
　　一、危機潛伏階段：廣告在上、公關在下的地基式戰略
　　該階段，危機尚未發生，一方面要通過廣告爆炸性的宣傳效果，宣傳企業產品信息，拓展新產品市場，完成短期促銷目標，提高周期性銷售額；另一方面要實施合理的公關策略鞏固企業品牌的美譽度，利用公關的人文滲透性和公信力，彌補廣告的缺陷，將廣告傳播融入到品牌長期發展戰略的具體環節中，兼顧長遠目標，實現良性積累。同時，企業決策者也要樹立危機意識，必須從事發后的補救變成事發前敏銳性的防范。在危機尚未擴散到公眾領域之前，及時解決處理，盡快建立“防火墻”，避免企業細小矛盾危機蔓延到企業生產銷售全局。
　　另外，在這個階段，企業可以利用其他企業個性品牌產生危機而共性品牌沒有受創之前，采取品牌公關危機反策劃，利用他品牌的危機點，迅速做出策劃，因勢利導，借勢造勢。如1998年春，山西朔州發生假酒大案，安徽古井酒業敏銳地捕捉到其背后潛藏的巨大公關效應，起草了“關于巧借朔州假酒案例制造新聞的公關方案”，呼吁白酒立法，無償捐助死難者家屬，以“眾人皆醉我獨醒”的狀態異軍突起，產銷在全國一片低迷中反攀了10%。
　　二、危機突發階段：公關為主、廣告為輔的迂回式戰略
　　該時間內事件發展形勢逐漸嚴峻，民眾心理受到嚴重的沖擊，事態發展吸引越來越多的媒體介入，社會組織相關正常活動難以為繼。消費者對于企業品牌的信譽度此時降到最低，已經對廣告形成“免疫力”，否定態度占據主導。再加之廣告的溝通性差，單向的傳播屬性客觀上造成了廣告與廣告對象之間的距離，“無法對特定的人群傳播特定的信息，無法引起目標對象的興趣和創造參與機會”③，廣告營銷無法改變消費者對于品牌的負面情緒。這時就需要與消費者溝通效果更為良好的公關營銷策略，主動改良銷售環境，積極引導消費者正面情緒，努力營造勇于認識錯誤改正錯誤的企業形象。
　　面對危機，企業應在第一時間發布危機信息。“危機發生后的第一個24小時至關重要”④，在這個時間里，消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播，企業如果對媒體和消費者采取沉默和規避的態度，會導致關于企業的負面信息大幅度增加。所以，企業的公關部門必須在第一時間用清晰的語言告訴公眾發生了什么危機，并正在采取什么補救措施，同時通過電話或者新聞稿的形式通告媒體。
　　公關的最終目的是與消費者溝通，務必要把公眾放在信息傳播系統之內，千萬不可有意漠視公眾或者受眾的存在。應主動盡快地通過媒體向公眾提供全部情況，采取道歉先行的法則，以迅速給予關注的行為向消費者表明企業的誠意和態度，呈現企業對公眾負責任、細心周到的形象，盡可能挽回因產品或其他外在因素的缺陷導致品牌危機，使企業仍被公眾信任，以積極的態度贏得時間，以正確的態度贏得公眾。
　　其次，企業的公關活動還要本著真誠溝通的原則，在充分了解并尊重大眾已有認知的基礎上召開新聞發布會，與媒體和政府形成統一口徑，尊重政府部門結論，在事件中明確把握矛盾點，采取相關補救和整改措施。
　　2005年2月，肯德基部分產品被查出有蘇丹紅成分。肯德基內部經過討論，迅速做出道歉先行的決定，國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣含有蘇丹紅一號的所有產品，同時銷毀所有剩余調料。而2001年9月3日，央視《新聞30分》披露南京冠生園用“陳餡”做月餅。9月5日，南京冠生園老板接受采訪時不但不對錯誤的行為道歉，還說“用舊餡”是普遍現象。9月17日，南京冠生園發表